短视频如何度过选题瓶颈期？｜2019短视频发展趋势
2019年最火的是什么?毋容置疑，答案是：短视频。
近几年随着短视频的火热发展，越来越多的人加入这个行业，竞争也愈加激烈。
短视频在经过快速发展后，逐渐陷入增长乏力阶段，行业红利已过，各平台的战略方向纷纷转至Vlog领域。
从短视频到Vlog，对于平台来说，将要面对的是完全不同的受众和内容创作者。
对于创作者来说，又该如何避免内容同质化?
如何度过选题和短视频制作上的瓶颈期?
2019年8月29日，由上海报业集团指导，蓝鲸财经、蓝鲸浑水主办，界面新闻、财联社、摩尔金融协办，上海自媒体联盟特约支持的第三届蓝鲸财经新媒体峰会在北京三里屯洲际酒店成功举办。
本届峰会汇聚新媒体投资、内容创作、短视频、小程序、流量增长五大领域的核心人物，融合主题演讲、互动研讨、圆桌论坛等多种形式，共同探讨内容行业趋势、内容创业公司的投资价值，以及小程序、vlog、社交电商等风口。
圆桌论坛短视频及vlog的发展趋势环节，Figure创始人张悦、知名vlogger井越、新动传媒MCN创始人慕容继承、天纳创始人王铮、箭厂总制片人钟伟杰针对如何保证选题兼具质感和浏览量、如何增加短视频话题讨论度、2020年的短视频发展趋势、如何判断短视频的新兴风口、vlog该如何实现商业化等一系列问题发表了各自的看法。
保证选题的质感和浏览量、如何增加短视频话题的讨论度一直是行业不得不面对的问题。Figure创始人张悦认为，从他们过去两年多的实践来看有几点：首先它是一个很重要的新闻，可以有让人共情感动的点。专业团队可以完成一个真实同时对象非常配合的故事，容纳这几点才能完成既有高品质同时又有好浏览量的作品。
对于如何避免vlog内容同质化，vlogger井越认为基本只能从两个方面入手：一是改变自己的生活，二是改变自己叙述生活的方式。一味改变生活并不是很明智，因为永远有人或有团队会投入更多资金去模仿甚至超越你，而改变叙述生活的方式则更能体现vlogger的个人魅力，从而达到vlog的去同质化。
对于如何度过选题和短视频制作上的瓶颈期，天纳创始人王铮建议，当你持续产出一个内容时遇到瓶颈是特别正常的事。第一是心平气和，把这件事当成一个必然会发生的事，第二，战胜瓶颈的过程本身也是一个乐观所在，要乐在其中，跨到不同维度上时比较容易战胜瓶颈。如果一直讲喜剧，那些起梗的手法就是那些手法，但是当我讲了一个正剧的时候也许反而会产生一些出乎意料的东西。
新动传媒MCN创始人慕容继承也认为，遇到瓶颈是正常的，如果你现在还没有遇到，说明还有上升空间。遇到这样的问题之后最终的解决办法还是保持一个学习的心态，要相信这样的瓶颈期一定可以突破。整个团队从导演到编剧到演员，都要具备这样的学习心态，才能解决这样的问题。
Vlog博主这个工作的瓶颈期并不是我们说挖掘选题、做选题内容上的瓶颈期，我想应该是不太一样的。箭厂总制片人钟伟杰表示，博主本身要有一个很大的人格魅力，他需要能够在视频里、在自己拍摄的内容里把自己的体验、感受用很个人的方式传递给观众，用自己的性格魅力吸引他的观众。我觉得vlog的形式对我们做内容来说确实是一个刺激，它很大的重点就是体验感。
以下内容位短视频及VLOG发展趋势论坛嘉宾内容整理：
01、如何拍出高品质、高浏览量的作品
首先它是一个重要的新闻，其次它能够引起共情
Q1：不管是短视频还是vlog，都离不开优秀选题的挖掘，如何设置选题，能够兼顾内容质量与流量?
▲Figure创始人 张悦
张悦：这是我们每天都会面临的问题，任何一个短视频创作者或新媒体机构总是想近而得之，我们经常会发生每天都会面临的情况，我们花了很多心思，投入很长的时间。现在做一支短视频动辄花一二十万的成本，但是做出来的片子在传播上不够好或者说我们的预判发生了偏差。
从我们过去两年多的实践来看会有几点：首先，新闻性，越有新闻性越有时效性的东西，再加上它能引起人的共情。现在的新媒体时代尤其社交网络分发内容的时代，更多的传播更多人的认同、更多人的共鸣才有助于片子的传播。
比如今天我们晚上会发一期视频主题叫做增肥救父，描述的是一个11岁的小孩为了救他白血病的父亲，在两三个月的时间里要增重30-40斤才可以完成骨髓捐赠体重的最基本标准。
我们在讨论这个选题时就是按我刚才说的符合这几点，首先它是一个很重要的新闻，它可以有让人共情感动的点。他会配合拍摄，我们专业团队可以完成一个真实的，同时对象非常配合的故事。
容纳这几点才能完成既有高品质同时又有好浏览量的作品，这是我们的实践经验。
▲新动传媒MCN创始人慕容继承
慕容继承：我是新动传媒的慕容继承，我们是做短视频的MCN机构，之前是做微信公众号矩阵的，去年5月开始做竖屏短视频，比较出名的IP像祝晓晗、老丈人说车，抖音有6千万粉丝，快手有1千万粉丝，微视有近八百万粉丝。
今天这个话题，比如在做选题方面怎么让它有质感和浏览量，我们做的很多内容和IP可能质感没有那么强，质感也不是我们最大的追求，我们更追求的是内容的真实感，拍出来很真实，这也是我们在打造短视频IP的其中一个环节。
我们打造短视频IP时通常是这样的。第一我们会选择一个赛道，选择情景剧情类的、知识类的还是垂类的，设定一个性格很鲜明的角色，再挖掘它背后的灵性或心理性的东西，寻找情感的共鸣，最后我们通过讲故事的方式把它呈现出来。
祝晓晗每一集都在讲一个很有趣的故事，去完善她的性格和形象，对于祝晓晗来讲她就是这样一个性格很鲜明的人，当然浏览量也是我们追求的。
在看点方面，我们通常对编剧的要求是能够在一个短剧上面增加多个梗。包括开篇怎么开篇，结尾怎么结尾，每隔十秒钟要有一个什么样的看点。这是我们对编剧的要求，梗要多，要超出用户对内容的预期。
这样大概率提升整个视频的互动数据就会好，互动数据包括点赞、评论、分享，互动数据好就会有更多的机率成为一个爆款的视频，这是我们的经验分享。
▲箭厂总制片人 钟伟杰
钟伟杰：箭厂是做纪实内容的，我们从真实发生的事情、人物故事中挖掘内容。今年vlog开始流行，我们想到在视频内容里怎样在内容深度和有趣程度之间做一个平衡，包括它的社交属性，内容本身有没有猎奇的切入点。
今年我们在探索做一些比较深度的人文社会内容的同时，有没有办法让内容更富有娱乐性，这样的目的也是为了有比较好的观看量或互动。我们的策略是，从一个貌似比较猎奇的切口切到故事里面后，再深度挖掘这个故事的内涵。
02、如何度过选题和制作上的瓶颈期
跨到不同维度更容易战胜瓶颈
Q2：对于短视频和vlog来说，如何度过选题和短视频制作上的瓶颈期?
钟伟杰：Vlog的特性是必须要博主或主持人(我姑且称他为主持人)本身有很大的人格魅力，他需要在视频里、在自己拍摄的内容里把自己的体验、感受用很个人的方式传递给观众，用自己的性格魅力吸引他的观众。
做vlogger这个工作的瓶颈期并不是我们说挖掘选题做选题内容上的瓶颈期，我觉得vlog的形式对我们做内容来说确实是一个刺激，它有一个很大的重点就是体验感，因为以前的电视节目也有主持人这种形式，但是主持人的作用属于介绍性的，或告诉观众一些信息，并不那么强调主持人在这个视频里对这个事件比较强烈的互动和体验感。
王铮：我们做了一个短视频节目叫《XIA看》，这个节目主要关于电影，做了快三年，经常会遇到瓶颈期。从我个人来讲，这个节目最早就是我自己在做，我自己是做广告出身的，以前每次接到一个新案子都觉得是瓶颈期，因为广告会要求你不停的颠覆，创意就是要不停的颠覆既有的印象，我还挺习惯的。
我们那些年轻的撰稿小朋友成长得很快，他们会比我更快遇到瓶颈期，因为他们没有我这么多的创作经验，所以自己那点东西消耗得很快，十期、二十期就消耗掉了。
后来我发现问题在于：一是选题，最早我们做电影会找一些容易被大家忽略掉的，比较冷门的但是很有趣的喜剧倾向的电影，打破瓶颈第一个办法就是你不要再做喜剧倾向电影了。选片的时候去找一些不是喜剧的电影，你有没有办法把它处理成有喜剧质感的东西，不要总去想怎么模仿起梗的方式，去寻找你自己起梗的方式。
我发现一个很有趣的现象，他们真的去找一些完全没有喜剧感的电影，在我看来这个电影我去做的时候会遇到很大的问题，因为我们的节目是一个喜剧向很强的节目。
比如最近上映的《骡子》，那部电影几乎没什么喜剧元素，我们的小朋友找到那部电影，我发现放开选题标准的时候他们反而会挖空心思，抛开以往所有的起梗手法，因为那些手法在这部电影里没用了，他们要找一些新的方式。
除了选题以外，新的选题连带着新的手法、新的看待电影的角度就全都进来了，反而会不停的有新的想法和手法出现。
所以我觉得当你持续的产出一个内容的时候遇到瓶颈是特别正常不过的事。第一是心平气和，把这件事当成一件必然会发生的事，第二在这个过程中，战胜瓶颈的过程本身也是一个乐观所在，要乐在其中，跨到不同维度上时比较容易战胜瓶颈，如果一直讲喜剧，那些起梗的手法就是那些手法，但是当我讲了一个正剧的时候也许反而会产生一些出乎意料的东西。
慕容继承：做短视频做IP做抖音做快手一定会遇到内容创作上的挑战，内容创作是非常大的挑战，遇到这样的问题时就会出现一种幻觉，是不是我的视频拍出来之后没有人看，是不是抖音快手给我限流了，实际上抖音不会给一个正常的内容限流，大概率还是内容本身出现了问题。
像祝晓晗，我们从0做到现在快3千万的粉丝，至少经历过四次瓶颈期。从0到100万粉丝的时候，我们从100万粉丝做到120万粉丝用了一个月的时间，后来我们复盘的时候发现还是在内容本身上太单薄。
我们解决的方案是引入一个新的角色，开始的时候是老爸和闺女，后来我们就把老妈的角色引入进来，这样人物冲突就会变得很多，以前是父女，现在会变成母女、夫妻，冲突就多了很多。所以在内容创作的空间上就很大。
最近一次我们在粉丝过2千万的时候遇到这样一个瓶颈。解决方法是走出家庭的场景到户外，到户外我们会给这个角色安排比如相亲这样的事情，相亲的时候会遇到各种各样不同的相亲对象，里面的冲突就会很多，就会有很多有意思的故事有意思的情节产生。
你会发现最近祝晓晗的内容跟以前的风格不太一样了，这也是我们对自己做复盘时候的调整，最近出了很多爆款的视频。
遇到瓶颈是正常的，你现在还没遇到说明还有上升的空间，你遇到这样的问题之后最终的解决办法还是保持一个学习的心态，你要相信这样的瓶颈期一定是可以突破的，我认为这是最重要的，整个团队从导演到编剧到演员都要具备这样的学习心态才能解决这样的问题，这是我的观点。
张悦：如果说瓶颈期，运营上有瓶颈期，我们要隔很长一段时间才能出一支有两三千万流量的爆款，我们大多数视频是在几十万到几百万这样一个低位稳定的徘徊，如果同行对比的话这点数据还是weak sense(微薄)。
我们在资金上有瓶颈期，第一年亏损了1千万，这两年都是很艰难的生存下来，慢慢获得了盈利和转机。
在选题和内容创作上，我觉得我从来没有遇到过瓶颈期，只有好多我想做的选题做不了。比如我特想拍钟伟杰老师家乡发生的事情，我拍不了。现在业界给我们添的一个标签是：Figure是拍音乐人最好的纪录片团队，节目里很多纪实的部分是我们团队拍的，我们是腾讯最大的综艺节目创造101和今年的纪录营拍摄团队。
在国内做一个非虚构纪实类的媒体机构会经常遇到这样的问题，我能做的只是在时势允许的情况下做我可做的内容和应该做的内容交集的地方再看未来会发生什么。
03、如何避免内容同质化
要么改变自己的生活，要么改变自己叙述生活的方式
Q3：现在做vlog的人越来越多，怎样保持自己的差异化而不被其他人超越或者说如何避免同质化的竞争?
▲知名vlogger井越
井越：怎么避免同质化?怎么做出来的vlog变得不一样?
一是改变自己的生活，二是改变自己叙述生活的方式。前者的具体方法包括去更多壮美的景点或做更多冒险的事情，而后者则包括挖掘出平凡生活中的喜剧元素、用更巧妙的剪辑和摄影反应生活真实情感、升级软硬件让自己的vlog彻底影视化。
在我看来，一味改变生活并不是很明智，因为永远有人或有团队会投入更多资金去模仿甚至超越你，而改变叙述生活的方式则更能体现vlogger的个人魅力，从而达到vlog的去同质化。
04、Vlog该如何实现商业化
vlogger要深刻的知道你不是什么
Q4：素人拍vlog的时候实现商业化难吗?
井越：我可能就属于素人，我拍vlog的时候拍vlog的人很少，我本身的粉丝没有很多，所以当时我算是素人，经历了近两年的时间才到现在这样。
关于商业化，vlog商业化的逻辑和其它短视频没有那么相似，不相似的点在于它的逻辑线条是，比如数码植入，你很信赖的数码博主接到了一个广告，他给你把这个手机吹一番，把各种参数展示得很好，不一定是吹，可能实事求是地想让你看一下这个手机很好，你很信赖他对数码行业的判断能力，他现在如此极力推荐这个手机，你相信他所以你想买这个手机，这个线条是这样的。
到我身上的话，vlogger要深刻的知道你不是什么。我不是数码博主，我把这个手机参数报告得再厉害也没有数码博主在他们的领域那么权威。
不局限于数码产品，包括所有商品，比如汽车、美食、衣服、时尚等，它的线条都是我用我的一部又一部作品将我的人物立住了，将我的个人魅力展现出来，这时大家想了解我的生活接近我的生活，他没有真切地站在我面前的途径，所以大家想通过使用到我也用到的一些东西。
你知道这个逻辑之后会更加细致打造自己的作品，让作品本身成立，这时大家同时也会对作品里出现的商业产品认可，以至于想购买它，以至于更接近你。
Q5：短视频的商业探索有哪些新方向?
钟伟杰：自从视频制作开始有了新媒体、短视频、vlog之后，商业模式确实有很大改变。以前如果是媒体行业的话，最大的商业来源就是广告硬广的投放，如果是做内容的人就是去做一些制作或者拍广告这种商业方式。
刚刚井越也说了，更多的是跟我们气质上比较契合的品牌很容易一拍即合，比如数码类博主很容易接到一个关于测评类的产品，他把自己的价值商业化。
比如我跟张悦老师的品牌，找到我们的品牌多少是希望商业合作理念产生比较走心、真实的内容打动潜在的观众，井越的品牌合作肯定是更贴近生活，这种品牌很多。所以我们现在的合作变得有很大的弹性，不像以前电视台、杂志、报纸这种硬广方式的商业合作。
张悦：我不知道说这个话算不算砸场子，我们在越做越长，我上台之前和钟伟杰老师交流，每次参加腾讯、头条、蓝鲸的活动会把我们安排在一个短视频的pannel，有点刻板印象，其实我做很多长的内容。
从商业模式变现这块，如果是短视频的话还是一个视频媒体底层的商业逻辑就是广告，和原来我做杂志主编的时候可能是一个硬广，顶多让你写个软文不一样，视频的表现形式不限于冠名、植入、贴合和品牌精神契合的人物故事，短视频的变现在目前这样一个媒体格局里让我很容易见到天花板。
所以Figure的选择，我从来没有说过自己是家短视频公司，我们做的大量的产品已经不限于短视频了。
在更长的内容形态的产品里，我们的变现模式有真人秀，从今年一季度我们跟一个食品品牌合作了一个思念物语的真人秀，上个月在微博成都大会上刚拿了微博年度节目。今年下半年我们会有更大体量的几千万制作成本的纪实类真人秀尝试，我们还有电影。
2018年底《生活万岁》进了全国院线，是我们第一次院线内容的尝试，今年明年都有这样筹拍的电影。
第三是跟三大IUT合作的纪录片项目，媒体广告和短视频完全不一样的变现方式，真人秀有品牌的冠名，跟平台有一个机制的绑定，电影就是版权和票房，这是我想在短视频这样的瓶颈中破局的尝试。今天是我们一部电影杀青的日子，我刚从顺义片场过来，这都是我们想破局的尝试。
我们的增长是长视频，短视频是我们的基本盘，如果你这么理解的话就明白我做这样布局的用意了。
▲天纳创始人王铮
王铮：今年以前我都没太担心过我们的商业化问题，我们是广告公司出身，有一定的商业资源也有这方面的经验，所以之前我们的节目用广告变现并不是特别困难。
坦白说今年春节之后我就感受到了变现的压力，广告主预算的缩减，当广告主预算缩减的时候他会采用完全不一样的算账方式，这时候，特别是自媒体新媒体就会感到很大压力，不知道是不是所有人都和我一样有压力，我感觉会有一半的人，一半的人就挺多了。
我们内部的人也在探讨这个问题，我们号称有几千万粉丝，如果有一天想让这些粉丝为我的内容付费了，你觉得有百分之多少的粉丝愿意付这个钱呢?大家答案不太一样，有些比较乐观，可能有10%，有些比较悲观，可能有0.1%。
说到底是这样的，我们自己做短视频做新媒体做自媒体，观众关注我们成为我们粉丝的重要前提是因为我们是免费的，所有的内容创作者很容易飘飘然觉得自己有很多粉丝，粉丝也会以非常情绪化的方式和语言表达他们对你的喜爱，这个时候我们就很容易陷入到一种幻觉里面，他们都是钱，他们都是白条的。
我很关注整个大的广告市场，巨无霸集团都开始分崩离析了，奥美今年人均月收入是5千块钱，5千块钱是我大学毕业进4A时候的平均月收入，反正很多年了，意味着它又退回去了。
我们做新媒体的人怎么办呢?最健康的方式，比如YouTube的方式特别好，不用管商业化的事，只要把内容做好有足够多的人看就会拿到分成，YouTube这样的模式在中国会有类似的出现，我觉得短期内不会，大家说B站很像，B站有个特别大的问题，他曾经说过我们倒掉也不要上广告，他现在肯定要食言，但是他的用户对广告是很敏感的，很难想象B站会变成YouTube的广告变现的模式。
西瓜视频也很像，现在似乎在走这条路，但更多的是靠内容补贴，变成YouTube有三个点，第一点是内容的生态，B站内容生态更像YouTube，第二是用户的观看心态、观看状态，这个没有。第三是招商能力，你作为平台本身的招商能力，YouTube能给YouTuber分成是因为他有强大的招商能力，没有。短期内想依靠这个方式很困难，坦白说我不看好广告变现。
有什么办法呢?我自己长期在内容一线，所以我还是从内容本身想办法，有没有可能让我的内容升级，举个例子，我们有一个节目叫瞎说，瞎说这个节目第一季和B站联合出品，意味着B站要付我钱，这个钱不但能够cover掉这个节目本身的成本，能够让我有基本的营收和基本的利润收入。
在此基础上我们进行联合招商，对招商进来的钱再进行分成，我觉得这是个相对健康的模式，第一季播完了证明这个模式是成立的，所以我们现在筹备第二季。
还是来自于内容本身，我们要相信平台，虽然像我刚才说的YouTube的三点他未必做得到，但是他在寻找各种各样的内容品类，坦白说招商困难广告变现困难这件事也是他们面临的巨大困境。
据我了解这些大的视频网站的招商会遇到很大的困难，所以他们也在尝试更多的轻量级的节目，并不像以前那样，当然他们一定会继续做特别巨大的节目，耗资非常吓人，全部都是流量明星，但是他们也在尝试这种更轻量级的节目，问题是你的节目对于他们来说是不是有价值。
比如我和B站，他不和我联合出品我一样要在他那放，为什么他要和我做一个联合出品?你是不是有作为up以外或者up以上的内容的能力，我觉得这也许是大家可以去尝试的方式。
05、抖音和快手的平台推荐机制
都是通过分析用户、分析内容和分析这个视频的流行度预测进行匹配
Q6：最后一个问题我想问一下慕容先生，刚刚王先生说到了B站、抖音、快手平台的推荐机制，您这边有什么好的想法分享给我们?
慕容继承：我不太了解B站，比较了解抖音快手，他们底层还是有他们自己的一套逻辑做内容推荐，我们现在拍的很多内容面对的是机器的算法，抖音、快手、微视很多短视频平台底层的推荐逻辑都是差不多的。
基本从三方面揣测，一是从用户层面，我们每个人都是一个用户，用户在刷抖音的时候喜欢什么样的内容，你给什么样的内容点赞，你给小哥哥小姐姐点赞还是给猫狗点赞，它会有记录。
你看了多长时间，关注了哪些账号，甚至你如果经过授权的时候他会知道你的地域、好友通讯录、你好友喜欢什么，它会给你个人拿出一个画像。
抖音还可以对这个平台上的每个视频做识别，它知道这个视频讲的到底是什么，是旅行的内容、电影的内容还是故事的内容、美食的内容，它能区别出来。
抖音每天上传3千万个视频，每个视频会有一个流行度的预测，这个视频能不能火会有一个大概的预测，它是通过对人的分析、对内容的分析、对整个视频流行度的预测三者进行匹配，这样会拿到一个不同的千人千面的每个人看到的不同的抖音。
快手和抖音有不太一样的地方，快手不是刷的方式，更多的需要点击一下才能看这样的视频，所以快手在算法上会有一个点击率的概念，我这个视频的封面到底有多少人点击，点击完之后多少人转化成我的粉丝，和抖音的区别是点击率和转化率方面，大的概率都是一样的，都是通过分析用户、分析内容和分析这个视频的流行度预测进行匹配，大概率的算法是这样的。
