打破抖音快手格局，视频号重新定义短视频

财报发布，视频号成最大亮点

8月17日，腾讯发布第二季度财报，用一句话总结就是：核心业务受挫，视频号承载希望。

2022年4月至6月，腾讯营收1340亿元，同比下滑3.2%；净利润186亿元人民币，同比下降56%，低于市场预期的250.3亿元。

注意，这是腾讯罕见地出现营收和利润双下滑的情况。在这样的背景下，视频号，被提升到战略层面。

在去年年报中和本次财报中，视频号被提及了13次和12次，在后续的电话会议上，腾讯也花了很大力气介绍视频号的商业化潜力。

财报显示，视频号用户参与度迎来爆发式上升，总用户使用时长已经超过朋友圈总用户使用时长的80%，总视频播放量同比增长超200%；日活跃创作者数和日均视频上传量同比增幅也都超过 100%。

并且视频号举办了一系列备受欢迎的直播演唱会，每场均吸引千万级用户观看，提高了用户的黏性。

虽然透露出了不少相关数据，但短视频平台常用的日活、月活用户数量，用户使用时长等关键信息，平台官方还未透露。

来自Questmobile的数据表明，截至2022年6月，视频号月活用户规模达到8.13亿，作为对比，抖音为6.8亿，快手3.9亿。

根据视灯研究院《2021年视频号发展白皮书》的数据显示，2021年视频号日活跃用户数量已超5亿，2022年的DAU有望达到6亿。

与此同时，视频号所依赖的微信，截至今年6月底，月活跃账户数也达到12.99亿。

综合来看，单从用户规模的角度来看，视频号已经开始超越抖音和快手。

并且相关高管透露，视频号的商业化与信息流广告，被认为是拓展市场份额及提升盈利能力的重要机遇。

作为对比，2021年，字节跳动预计抖音的广告收入为1500亿。视频号的商业潜力绝对不能低估，目前视频号已经开始加速商业化布局了。

7月18日，视频号宣布首次接入信息流广告；7月21日，视频号小店上线，支持商家在视频号场景内开店经营。

细细数来，从正式推出到现在，视频号仅度过两年多的时间，就已经从用户规模上打破了抖音快手的双雄格局，这个成长速度太惊人了。

值得注意的是，视频号的短视频模式，也有些与众不同。

打破抖音快手格局，视频号重新定义短视频

和抖音快手的定位不同，视频号更注重内容与社交的链接。

回顾过去的产品迭代信息，会发现在这两年时间里，视频号的功能不断丰富。但更重要的是，平台资源向视频号的无条件倾斜。

因为集团从未将视频号打造成一个独立的短视频功能，而是与整个微信生态紧密联系，短视频内容，就是连接这个13亿社交圈的重要一环。

在2021年的微信公开课上，张小龙花了50分钟讲述视频号，他提出豪言：视频化表达可能会是下一个10年内容领域的主体。

作为例证，最近五年，微信每天发送视频数量上升了33倍。这表明在社交中，视频的形式已经成为一种必要因素。

为了进一步强化视频与社交的链接，微信生态陆续向视频号开放多级流量入口，陆续打通了腾讯会议、企业微信等多个场景。

用户可以通过朋友圈、推荐、话题标签、搜一搜、看一看、公众号、附近直播等等入口轻松进入，就连小程序和微信支付页面支持跳转到视频号。

这种多元化入口的形式，不仅为视频号带来流量，更强化了用户之间通过视频号与视频内容的交流互动。类似于刷朋友圈一样，和好友共同刷视频号。

一个典型的使用场景是用户可以在同一个应用内，把视频号的内容转给朋友看，也能看到朋友点赞、评论了哪些内容，相比来回换切两个不同的APP，使用感显然更加流畅。

而抖音快手们的定位，主要集中于娱乐，和他们不同，视频号更注重内容与社交的链接。

更重要的是，在各大电商平台和短视频平台中，还没有一个稳定的私域流量聚集地。视频号积蓄起来的私域流量池，顺势成为一张王牌。

并且视频号还在加快企业与私域流量的链接。

8月17日消息，视频号支持在直播间接入微信客服。用户看到感兴趣的商品和服务时，可以在直播间直接咨询客服。

此前，视频号主页已经上线添加微信和客服按钮，当用户对视频内容感兴趣，想要与创作者/品牌商家有进一步的联系时，就可点击添加运营者企业微信进行咨询。

这样来看，抖音快手在打造自身的电商闭环，实现内循环之际，视频号也学到了精髓。作为全网最大的互联网用户平台，视频号依托微信打造的闭环生态，潜力想必会更大。

当然，视频号也并不是全无缺点。内容生态、创作者数量、用户使用时长等几个核心指标，还不够好看。

尤其相比B站、抖音这些平台，视频号上的创作者们还没有清晰的流量变现路径，导致大家很难在这个平台上投入大团队做内容。

如何让创作者赚到钱，完善内容生态，是视频号在商业化之外，需要重点做的功课。

总的来看，视频号对行业格局的打破，其实就是一场验证强关系社交需求与娱乐需求能否完美融合的大实验，正在重新定义短视频。

短视频大洗牌，巨头各寻出路

据易观千帆数据，今年5月中国移动视频活跃用户数达到 9.63 亿人，而在去年5月，中国移动视频活跃用户数为9.92亿人。

以抖音为例，截至2020年8月,包含抖音火山版在内,抖音的日活跃用户已超6亿。两年后的今天，抖音的月活用户数量还徘徊在7亿上下，今年5月，抖音APP月活规模达到6.95亿，环比增长仅为0.41%。

这两组数据，清晰地表明移动视频行业已经触摸到流量天花板。危局之际，各大巨头，逐渐找到短视频的不同使用方法。

先说在直播电商领域与抖音快手三分天下的淘宝，今年以来，以短视频为核心的内容战略，在整个大淘系不断深化。

和视频号一样，淘宝也认识到了相较传统图文，视频表达方式的优势地位。于是淘宝开始不断加码短视频赛道。

2021年，淘宝将APP首页的猜你喜欢频道的短视频内容比例，从7%提升到15%。今年6月，有阿里相关负责人透露，首页猜你喜欢的短视频比例，预计在今年年底达到30%以上。

8月，有媒体注意到，在淘宝APP进行关键词搜索后，部分商品不再以图文形式展示，而是直接以短视频形式出现。

淘宝的短视频变革还在继续，因为他们看到了短视频内容对用户的留存，对电商的补足作用。全力发力电商的抖音，也意识到短视频内容对用户体验的影响。

8月15日，抖音内部宣布将抖音电商的行业运营分出两条业务线，即内容业务和电商业务。将二者拆分，意味着抖音意识到内容和电商同等重要。

最近还有媒体报道，为了提升用户体验，抖音上线了内容偏好设置功能，用户可以自行选择喜好的内容类型，增加不同内容的推荐权重。一定程度上，平台将内容推荐的权利交给用户进行自定义。

抖音需要在短视频内容和电商之间、在用户留存和商业变现之间，寻找新的平衡。

这样对比来看，似乎快手的生存空间被挤压。但手握近5亿用户的快手，也有自己的王牌，那就是极强的用户黏性。

这一点，体现在快手用户的使用时长，以及快手电商超70%的复购率中。相较视频号35分钟左右的日均用户使用时长，快手每天可以从用户手中拿走近2个小时的时间。

为了强化这种优势，快手还推出直播带岗和快招工功能，针对核心用户痛点做功课。

总的来看，随着视频号的极速闯入，短视频江湖的大洗牌正在加速。定位于社交连接的视频号，它的崛起，不仅是行业排序的变化，更是对整个赛道的流量掠夺。

不过各平台也在危机之中，逐渐找到平台对短视频、对流量的使用方法。短视频的价值，也在不断定义的过程中，逐渐扩大。

而在腾讯眼中，目前的视频号还处于养的阶段，这个表述，意味着他们对这个业务未来增长空间的长期看好。

如何将视频号养得更强，还需要一个很长的过程。

作者 | 老电