论文推荐｜生鲜农产品直播带货的营销策略分析
作者：贾莫昆，常志有*
单位：云南师范大学经济与管理学院
简介：贾莫昆，云南曲靖人，硕士，从事农业产业发展研究。*通信作者，教授，博士，硕士生导师，从事农产品市场营销研究。
基金项目：云南师范大学研究生科研创新基金项目（YJSJJ21-B17）。
来源：《安徽农业科学》2022年11期
引文格式：贾莫昆,常志有.生鲜农产品直播带货的营销策略分析——以丽江突尼斯软籽石榴为例[J].安徽农业科学,2022,50(11):215-218,228.
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随着互联网的不断普及和运用，我国网络零售市场迅速发展，并不断带动相关产业链和供应链的发展和健全。在网络预售不断发展壮大的同时，电商直播行业逐步兴起，直播带货遍布全国各地。在当前互联网+行业背景下，网络直播与多个行业实现跨界合作，凭借着直观性、互动性、实时性的优势，带动了诸如娱乐行业、电商行业的发展。尤其是客单价格低、高频、刚需的农产品，在直播带货的驱动下飞速发展，刷新了农产品销售方式，拓宽了农产品销售渠道，提高了农产品销售利润。
2020全年实物商品网上零售额9.8万亿元，逆势增长14.8%，占社零总额比重达24.9%，中国已连续8年成为全球第一大网络零售市场。特色农产品借助直播带货的营销方式，通过直播平台快速、超大范围拓展了特色农产品的曝光度和知名度，达到了销售时间短、成本低、订单量高的效果；进一步拓宽了线上销售的渠道，极大解决农副产品滞销问题，进而实现农户增收，甚至助力脱贫致富。
线上直播带货的营销方式，打破了传统的农产品供销信息不对称缺陷，以其极强的互动性和动态直观性强化了消费者与农产品面对面买卖的场景体验；直播带货也对产品的质量改进提出了更高的要求，从而倒逼农业上游供给侧的结构性改革。
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研究现状及其发展趋势
关于在线直播带货的定义，2020年5月11日，人力资源和社会保障部发布的《关于对拟发布新职业信息进行公示的公告》第3项互联网营销师就包括了直播销售员。官方对互联网营销师的定义是在数字化信息平台上，运用网络的交互性与传播公信力，对企业产品进行多平台营销推广的人员。基于此，大多数学者对直播带货的定义援引此定义。他们分别从营销模式创新、品牌态度影响机制以及场景框架与情感逻辑方面对直播带货新的生产—消费体系营造、网红直播带货的复杂效应理解以及商业资本在商品质量与售后保障的信任能力建设方面提供了参考。
随着2020年新冠肺炎疫情的爆发与迅速扩散，线下业务转型线上的趋势迅速加快，为直播带货创造了黄金机遇，为直播带货带来了巨大的流量增量，加快了直播带货行业的繁荣。然而，直播带货所形成的巨大新的消费引领，也极大解决了农副产品滞销问题，倒逼了农业上游供给侧的结构性改革，从而获得了学者们的广泛认可。直播带货的发展过程中有利亦有弊，因而要合理引导、规范发展，使其扬长避短、实现可持续发展，从而促进社会经济健康发展。
但总体来看，直播带货兴起的时间还相对较短，因而相关研究还相对较少，且现有研究主要集中于传播学领域，大多从学者自身的研究方向出发，主要围绕传统营销模式与直播营销模式的对比、直播影响的购买决策与影响因素、直播过程与网红特征以及网红在直播营销中的作用与经济效应展开，基于具体特色农产品直播带货案例分析其营销策略的文献极为鲜见。因此，该研究以丽江突尼斯软籽石榴的直播带货为例，分析其直播带货的营销策略，并结合当前直播带货的发展现状与未来规划思考其长效发展的策略与路径。
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丽江突尼斯软籽石榴直播带货的营销策略分析
1986年我国与突尼斯建交之时，国家林业局从突尼斯引进的籽粒最软的石榴品种，当前主要种植于我国云南、四川、重庆、陕西、河南以及安徽等地。丽江突尼斯软籽石榴的直播带货营销中，曾因丽江石榴哥创造的20分钟卖出120余吨石榴，总价值超过600万元卖空10个县的石榴的抖音电商奇迹而红极一时。其直播带货营销策略主要表现在以下3个方面。
2.1 产品的自身优势发挥
商品卖点是营销的核心关键，商家在对视频的处理上要保证精准提炼产品的卖点，并利用此进行快速营销。丽江的突尼斯软籽石榴经过中国农业科学院创新工程首席科学家团队，经过20年培育研发取得的成果。具有早实性与丰产性、果实经济性状、籽软可食、籽大粒甜、适应性较强，经济效益非常可观。拥有更丰富的营养、更好的口感体验等品质，丽江突尼斯软籽石榴果一般重500~1100g，可食率为61.9%，肉汁率92.6%，含糖量15.8%，含酸量0.29%，维生素C含量0.187mg/kg。富含多种有利元素，如谷氨酸、天门冬氨酸、无机质钾、类固醇荷尔蒙、生物碱等。
但是丽江突尼斯软籽石榴货架期较短（一般为4个月）、供应规模非常有限，同时运输、仓储要求都较高。在水果的传统营销时代，营销者更愿意选择货架期长、规模化、标准化的普通石榴进行推销，因而突尼斯软籽石榴没有获得较大的市场份额和重要的市场地位。但随着社群电商、短视频直播电商等新电商的迅速发展，以及电商物流的效率加快，在品质上占有绝对优势的突尼斯软籽石榴成为了消费者更加青睐的消费品，在国内石榴乃至生鲜水果领域迅速占领了大量市场份额。直播带货的选品标准不同于传统营销，其更愿意选择有特色、自带流量、有粉丝效应、货架期短、运输要求高的突尼斯软籽石榴。因而，突尼斯软籽石榴的自身特性和消费者喜好是成就丽江石榴哥直播带货奇迹的基础条件。
2.2 主播人设及其粉丝凝聚力打造
直播与扶贫的结合为我国农业的发展带来了新的营销方式，是助农增收，助力乡村振兴的可行道路。习近平总书记也指出，要切实解决扶贫农畜牧产品滞销问题，组织好产销对接，开展消费扶贫行动，利用互联网拓宽销售渠道，多渠道解决农产品卖难问题。当前直播带货的平台较多，诸如淘宝、京东、天猫等大型网络零售平台和抖音、快手、虎牙等短视频直播平台等都有直播带货功能，据商务部监测显示，2020年上半年全国电商直播超过1000万场，活跃主播人数超过40万，观看人次超过500亿人次，上架商品数超过2000万。
突尼斯软籽石榴的直播带货人——石榴哥以其耿直、可爱、朴实的特性，赢得了740万余粉丝，短视频获赞次数近亿次，铸就了强大的粉丝凝聚力。在主播人设上，石榴哥的个人认证标签为扶贫达人，不仅顺应了国家脱贫攻坚的政策引导和高度关注电商助农消费扶贫实践精神，而且充分调动了社会公益助农的爱心。其本人耿直而憨厚的特性，经常能够获得粉丝的信任，真实而动人的经历，容易引起部分消费者的共鸣，较之于当前网络营销重普遍的语言俗气、情节夸张的带货视频显得更为真实可信。通过良好的主播人设和强大的粉丝凝聚力，得以将具有绝对优势的突尼斯软籽石榴通过石榴哥的超短链模式，借助电商平台直接销售给消费者，从而快速、超大范围拓展了丽江突尼斯软籽石榴的曝光度和知名度，达到了销售时间短、成本低、订单量高的效果。
2.3 直播带货的创意竞争
2020年电商带货直播的飞速发展使得很多从事网络营销的商家、自媒体人和大量新农人零基础带货成功，其成功的因素主要在于直播带货的场景赋能。直播时代的核心就是消费者的购物体验和感受的变化。
突尼斯软籽石榴通过在原产地的大山里直播形成了蓝天白云与原生态石榴的优美画卷，农民的辛勤劳动与石榴的优越品质极具场景感，从而直播场景走出了大山，映入了观众消费者的眼帘，创造了一道良好的消费景观。此外，直播营销相较于传统网购来说，互动和社交的意味更为明显，直播互动中精彩纷呈的玩法极大地调动了消费者参与的积极性，电商直播给用户以全新的购物体验，这种社交式购物体验增加了用户黏度，使用户乐于购物。农产品直播销售，让消费者体验所见即所得的真实感，缩短了消费者与生产者之间的距离，基于对人产生的信赖感而增加了对于产品的信任度。
在直播交互场景中，用户主动选择产生了明显的流量聚集效应，本身的购买意愿加之直播福利的诱惑使其蠢蠢欲动，集体消费的狂欢不断受链接商品秒空而上升到情绪的高点，从而不断激发直播用户的购买热情和购买意愿，不断创造着一波又一波的团购订单。主播的带货逻辑是将消费者已经形成一定认知的产品在直播间通过给粉丝谋福利的形式完成了集中销售，这种形式的本质类似于社区团购，其团购的优势不但创造了规模销售的效果，其直播带货带来的巨大网络流量与关注，与传统的线上、线下营销方式产生明显区别，也形成了创意的竞争力。
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丽江突尼斯软籽石榴直播带货发展中的问题
3.1 带货产品及其供应链问题
随着突尼斯软籽石榴品种引进后的逐步改良与推广，我国可种植优质品种的突尼斯软籽石榴的地区越来越多，引进初期所种植的地区失去了其时间优先的优势，农业技术的不断进步使得种植地纷纷进行新品种的改良，形成了新一轮的优质品种竞争。
与此同时，直播带货所产生的巨大流量造成产品短时内需求量激增，同分散、生产组织化程度低、品质参差不齐的小农户生产之间形成反差，导致消费者实际得到的商品的质量差异，影响消费者购买体验，威胁地区产品优势。当产品逐渐失去竞争优势，品质趋于相同之后必然会使消费者产生新一轮选择困扰，而此时直播带货的主播往往通过低价策略取胜。而低价策略是建立在商品降低缘由价格的基础之上的，这必将损害商家尤其是果农的利益。
不仅如此，在直播带货逐步大众化后主播之间也产生了明显的层级分化，如李子柒、李佳奇以及石榴哥等一类头部主播拥有巨额的粉丝量和强大的明星效应，而中小类主播往往缺乏人气和粉丝量，其带货效果也产生明显的差距。因此商家或果农在选择带货主播之时不得不优先考虑上游主播，这使得商业资源向头部主播倾斜会使商家的选择受限，不利于供应链长期健康稳定发展。商家利益的长期受损也必将使得上游供应链短缺，从而直接阻碍直播带货行业的长期发展。
3.2 竞争创意的消失和流量转化
流量是衡量电商综合能力的重要指标，是电商的生命线。为吸引客流入店，电商通过网络媒体、社交媒体等多种渠道进行宣传推广，开辟流量入口，希望争得流量红利。
随着电商行业的发展以及移动互联技术的不断进步，网购对消费者来说已变成常态，消费者也变得愈加挑剔，个性化消费更加明显，他们对近乎常态的电商营销方式渐露疲态，而直播带货的兴起和普及形成了新一轮的竞争和消费者视觉疲劳，即将引发新一轮的个性化转变需要。怎样让消费者实施购买行为，提高进店客户的流量转化率又是电直播带货面临的一个重要问题，它直接关系着直播带货的经济效益。
对于电商来说流量不等于购买量，特别是在如今竞争异常激烈的市场上，消费者面临的选择越来越多，运用有效的宣传策略吸引流量还远远不够，如何提供个性化服务，给消费者以全新的购物体验，对于提高流量转换率，促使流量变现有很大的作用。同时，随着直播带货行业的发展和普及，直播带货由大流量的短暂红火逐步向经营人气、经营人脉转变，不仅仅是大流量。
3.3 行业诟病导致消费警惕
公共政策的出台具有一定的滞后性，往往滞后于现实的发展。而直播带货行业兴起较晚、发展速度极快，加之其快速平民化草根化的过渡以及媒体去中心化发展，导致直播带货行业存在诸多问题。尽管经过政府有关部门和直播平台的不断努力取得了一定的监管成效，但对于直播带货行业的长期健康发展依旧任重道远。
首先，直播内容的参差不齐。尽管有些直播平台诸如淘宝2018年5月31日出台的《淘宝直播平台管理规则》对主播的言谈举止以及信息发布做出了非常细致的规定。但当前直播或短视频带货中依然存在部分主播言行失当、内容低俗尴尬的情况，甚至有部分主播为了趋利避害，对所推销的商品言过其实、虚假宣传、夸大宣传，甚至为假冒伪劣产品进行不实宣传推销，此外更有甚者通过其他网络支付平台逃避所在平台的监管。而直播带货行业能够在短时间内进行快节奏、高密度、大批量的直播营销活动，大多数直播带货又集中在晚上，因而监管难度巨大。这些不良行为影响着整个市场，甚至可能威胁消费者的健康，使得消费者对直播带货的消费尤其是农产品直播带货消费产生一定的警惕和理性消费心理，造成直播带货难度激增。
其次，直播带货的新形态在发展初期创造了巨大的销售业绩，但由于农村供应链体系不完善，商品流通成本高以及农产品的初级农产品附加值低的特性，加之农产品直播带货营销中主要通过打感情牌、政策牌、补贴牌和低价牌换取销售量的做法，难以维持长效收益。
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长效发展的改进建议
4.1 加强供应链体系建设
农产品直播带货不仅仅是直播问题，还涉及到产品生产、分级、包装以及物流等多方面问题，是一个系统工程。因此，直播带货的长效发展必须加强供应链体系建设。
首先，直播带货的长远、健康发展，不能依靠优惠、低价的价格战策略博取胜利，必须均衡商家（果农）、主播以及消费者之间的利益分配，争取实现参与者的正和博弈。对此，政府相关监管部门、直播平台应及时出台相应的监督管理措施，对利益格局进行宏观调控，防止直播带货行业的新一轮巨额合同明星的产生，实现行业内部的健康生态，使直播带货行业获得良性发展，供应链上有愿意源源不断的提供商品，以此实现商家（果农）—主播—消费者间的良性互动，保障直播带货利益共享的长效机制。
其次，加强区域农产品品牌建设和农产品标准化推广，保障区域特色农产品品牌优势和质量优势。通过成立农村新型集体经济组织提高农民组织化程度，获取相关技术指导，组织推广和统一农产品生产标准，提升产品价值、预防自然风险，同时形成对农产品质量的监督和管理，从而保证农产品质量。
再次，强化与科研院所和深度合作，加强特色农产品的良种研究，不断提高农产品品种优势。最后，加强区域基础设施建设和突尼斯软籽石榴的仓储物流建设，如在分拣环节可将产出的石榴根据品相进行精细分拣，分等定级进行销售，获取差异化市场的超额利润；在运输环节可建立大区中转分拨仓库，提高发货质量和发货效率，保障丽江突尼斯软籽石榴的品牌优势和质量优势、提高质量优势。此外，还可结合丽江突尼斯软籽石榴的品牌优势，通过引进或建立加工企业，拓展其产业附加值和产业带动效应，获得产品规模收益的同时拓展品牌知名度。
4.2 发挥台前台后的团队作用
直播带货中产品质量是保持直播长效收益的核心要素，而直播带货的前台准备和后台策划是直播带货能否成功的重要影响因素。当前消费者心理快速变化，越来越难取悦，而基于自媒体和主流媒体的营销方式层出不穷，不断给直播带货带来新的压力，在直播带货中的创新竞争力很难通过稳定不变的直播内容和直播方式取胜。
高质量内容是获得更多用户关注的秘诀，正如自媒体红人李子柒所说，随着关注者越来越多，开始觉得自己肩上有社会责任，商业变现没遇到觉得感兴趣又有意义的事情，就一门心思钻到内容打磨里去了。在追求商业盈利和销量的同时，必须持续优化直播内容，李子柒持续优化内容带来的直接结果就是高质量的短视频内容，这也是李子柒吸引越来越多用户关注的根本原因，而不断增长的巨额粉丝数量就是对其持续优化内容策略最直接的回馈。
随着网民素质的不断提高和自媒体视频与直播导致的审美疲劳，在高质量直播内容的基础上还要不断保持直播内容的创新，避免用户的审美疲劳，持久吸引用户的注意力和购买意愿。其次，拥有巨额的粉丝数量使得直播博主成为公众人物，公众人物的言行不但影响着直播带货的成败，更决定着主播人设的变化。因此，要加强主播团队的营造，在直播内容上策划符合社会价值和符合用户审美的内容并不断推陈出新，在直播过程中合理利用直播后台大数据进行舆情监测，及时发现消极舆情并合理应对。
4.3 发挥多方主体的协同作用
要建立一套完整的、标准化生产的直播带货供应链体系，离不开各方共同协作。在整个标准化建设过程中政府扮演了重要的引导作用，在行业监管上政府监管部门除了要对行业进行标准监管，还要积极协调各方利益，防止一支独大和混乱逐利破坏新兴行业与市场的纯洁性。
在对直播带货出台规范化发展的规定的同时，政府也要积极落实生鲜农产品电商的相关帮扶政策，加强对农户的政策支持、财政补助和信贷帮扶。如在财政和金融上，适当对农户和供销合作社进行财政补贴，在信贷上适度放宽支持农户和供销合作社标准化生产和规模化生产的信贷条件，在运输上适当予以免除高速路费，减少审批程序开辟农产品运输绿色通道，从而使直播带货的源头得以长效保障。直播行业当前所存在的诟病不仅仅是因为主播的趋利所导致，也存在市场竞争的残酷性迫使一些主播蒙昧良心、违背道德的营销。解决当前直播带货行业的诟病不仅要从法律法规进行强制约束，还需要从道德内在的软性约束上共同发力。
因此，带货主播应当自觉不断提高专业能力，加强自我道德修养，对自己所宣传的商品负责到底，坚持诚信宣传，坚守行业操守，从而获取社会大众的长远认可与尊重。对于当前带货主播鱼龙混杂、良莠不齐的情况，直播平台需要提高带货主播的入驻门槛，明确入驻的要求，并定期对直播博主进行行业规范培训和普法教育，在力尽平台监管职责的同时从源头上减少不规范行为的发生。
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结语
直播带货的线上电商营销方式在互联网的普及和供应链的不断健全下获得了飞速发展，既符合了当前对传统营销弊端所急需的营销方式变革，也适应了消费者个性化需求的转变。
未来的直播带货对于促进实体经济转型、推进大众创业、增加社会就业、挖掘市场潜力都将具有举足轻重的意义。但在信息化飞速变化的当今时代，无论是人们的思维观念还是消费习惯都在随之变化，没有一种明确的营销方式能够永远立于不败之地，新的营销方式的出现势必会红极一时，但随着这种方式的逐步普及也将逐步失去竞争力从而面临新的难题。
因此，在信息化高速发展的时代，唯有紧随时代步伐，与时俱进地进行营销方式的变革从而适应当前消费者的消费习惯和思想观念，才能在新的营销过程中取胜。
作者简介
贾莫昆
男，1995年出生
云南曲靖人
硕士
研究领域：主要从事农村与区域发展和农业产业发展研究。
论文专利：发表学术论文10余篇。
基金项目：先后主持或参与云南省移民搬迁安置重点项目、全国大学生暑期社会实践昆明专项活动青年研究重点项目、云南师范大学研究生科研创新基金项目、河北省调研河北社会调研项目、华北理工大学大学生创新训练计划项目、西山区文化和旅游局委托项目等科研项目近20项。
获奖荣誉：荣获研究生国家奖学金、云南省三好学生、云南省优秀毕业生、云南师范大学优秀毕业生、云南师范大学优秀共青团员、云南师范大学一等学业奖学金、华北理工大学一等奖学金、优秀大学生等二十余项学业奖；荣获全国大学生暑期社会实践昆明专项活动优秀咨询报告奖、河北省调研河北特等奖、昆明市西山区文化和旅游局优秀咨询报告奖、昆明市西山区文化和旅游局优秀科研成果奖、华北理工大学科研单项奖等十余项科研奖；以及中国农业大学首届全国大学生乡村振兴夏令营优秀营员、清华大学乡村振兴工作站暑期社会实践铜奖、华北理工大学优秀社会实践个人等多项实践奖。
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采编：小白 排版：小同
