重磅！视频号直播带货推荐与流量规则曝光
文丨董金鹏
【亿邦原创】昨天晚上，跟星城连播创始人万锟电话交流，他非常看好视频号，目前在长沙帮实体商家做视频号的获客、裂变和增长。他说，今年咨询怎么做视频号的商家越来越多，一些朋友甚至放弃其他平台，转而押注视频号。
这是事实。春节以来，视频号直播的流量大幅增长，许多品牌及卖家入局押注，一些达人和商家靠纯自然流量起号，短期内拿下很好的业绩。比如，达人郭亿易入驻不足 3 月单场带货超 2000 万元，爱丽丝服饰 ALICE 首播当月交易突破 5500 万元。
视频号的推荐算法和流量规则是什么？这些直播间是怎么做起来的？新入局商家如何靠自然流量起号？这个周末，腾讯发布《视频号商家起量基础教程》，自曝视频号算法和流量规则，涉及流量场景、推荐规则、运营指导和自然流量起号路径与方式。
过去半年多，亿邦动力持续关注视频号进展，研究其商业化能力与规则，对外输出多篇独家重磅消息和研究文章。这篇长文将在此基础上，解析教程里的算法与流量规则，洞察商家入局起量策略。
01
3 类 7 大渠道
免费自然流量逻辑曝光
进入视频号直播间的流量，主要由 3 类 7 大渠道构成，即公域、私域和短视频在播 icon。不同的流量场景和渠道，有着不同的流量获取与运营手段。
公域流量，主要有两大渠道，即短视频流直播卡片和直播广场；前者是用户通过微信发现页的视频号按钮进入，后者则是从微信发现页的直播按钮进入。
直播广场是用户主动选择的渠道，也是目前主要的公域流量来源之一。今年初，微信在直播广场上线 " 品牌馆 "（获得视频号品牌认证），主要展现品牌直播间的内容。
618 期间，" 品牌馆 " 更名 " 视频号 618 好物节 "。其他达人和商家的直播间，可通过直播广场 " 推荐 " 下的 " 购物 "Tab 进入；今年视频号将该 Tab 提升至教学、资讯的前面。
商家想要获得上述两个渠道的公域流量，目前有两大手段：
通过 " 好内容 + 好商品 + 好服务 " 来提升直播间内容消费水平和单位流量的转化价值，进而撬动该渠道流量；
通常做爆品逻辑会帮助主播在此场景迅速起号。
私域流量，微信生态一大特色，商家可通过微信私域生态聚集起来流量，然后自主灵活运营。目前，可导入直播间的私域流量渠道，主要包括预约直播服务通知、订阅服务通知、订阅号提醒和转发分享。
公私域联动是视频号运营的重点策略，平台鼓励商家将自有的私域用户引入直播间，并以此撬动平台的流量杠杆，获得更多的用户与成交。只要按此操作，将私域导入直播间，平台也将据此免费配比给品牌更多的流量。
《教程》称，商家从私域渠道导入直播间，更多的 " 观看进入 " 和 " 有效停留 "，有利于系统更好认识主播，并帮助他们从公域获得更多自然流量。
背后的逻辑在于，平台根据进入直播间的私域用户标签，为直播间匹配更多的公域流量。这意味着，导入直播间的私域用户占比越高，平台匹配的公域流量也将更为精准，从而提升正常直播的 UV（Unique Visitor，独立访客）数据。而公域流量进入后直播间，可实现留存转化，形成正向循环。
短视频在播 icon，公私之外的新渠道，将短视频与直播结合，用户一旦刷到平台推荐的短视频，就可以通过短视频页面点击进入主播直播间。
《教程》提到，商家达人在开播前 1-2 小时前发布跟直播内容相关的短视频，能够提升主播在该渠道获取自然流量的可能性，增强直播间的获客；对高粉主播和商家来说，短视频内容与直播的较好匹配，将提升该渠道的转化和复购率。
02
7 大核心指标
决定单场直播免费流量关键
商家如何拿到视频号的免费自然流量？从《教程》曝光的流量规则来看，每场直播能拿到的自然流量主要受到三方面影响，分别是内容消费、电商转化和售后体验。
通俗来讲，就是用户爱看爱买且售后体验较好的直播间，将会拿到更多免费的自然流量。对达人和商家来说，必须同时做出好内容、好货品和好服务，具体涉及 7 大考核指标。
首先是用好内容吸引和留住用户，这是直播带货的基础。官方对好内容有三大考核指标，包括内容曝光点击率（进房率）、有效观看占比（30s/60s/180s）和人均观看时长；三项指标越高，获得的免费自然流量也会越多。
内容曝光率（进房率）= 点击进入直播间 pv / 直播间外层曝光 pv 、点击进入直播间 uv / 直播间外层曝光 uv
有效观看占比 = 进入直播间停留时长达到 30s uv / 直播间场观 uv、进入直播间停留时长达到 60s uv / 直播间场观 uv、进入直播间停留时长达到 180s uv / 直播间场观 uv
人均观看时长 = 直播间总停留时长 / 直播间场观 uv
那么，如何做出好内容呢？
教程给出两大策略，一是通过优化直播间背景，设置好的主题文案，做好关键信息透出吸引用户进直播间，提升曝光点击率；二是通过优化主播形象、直播间布景、主播话术、设置福利、选择有吸引力的货品，配合得当的直播节奏设计，用好的内容吸引用户停留互动，提升直播间停留时长。
其次是以好货品提升销售转化。单位流量商业转化价值（GPM）越高，得到的官方免费自然流量也会越多。目前，好货品的考核指标包括商品气泡点击率（用户对商品的兴趣程度）、支付转化率（用户观看后能否发生购买）和直播间开播期间窗口期成交金额。
商品气泡点击率 = 直播间商品气泡点击进入商品详情页 pv / 直播间商品气泡曝光 pv；
支付转化率 = 直播间支付成功 uv / 直播间场观 uv；
窗口期成交金额 = 直播间开播期间窗口期支付 UV * 客单价
商家如何用好货品提升销售转化？《教程》提到两个方面：
好货盘：根据粉丝画像、内容主题、供应链情况，为不同标签受众在不同生命周期提供差异化的商品定款、定量、定价、定惠策略，制定合理的货盘组合；
流量和货盘配合：多渠道做好直播内容预热和引流，在直播期间不同阶段合理安排福利款、跑量款、利润款的上架节奏。
例如：通过福利款或者福袋等方式引流用户，吸引用户进房并有效停留，确保流量持续上升，积累到一定程度安排跑量款促成短时间高密度下单，拉高 ACU（Average concurrent users，直播间同时在线人数）引爆流量后，再用利润款提升收益。
最后是好服务，服务好坏将影响后续直播的自然流量，考核指标是视频号小店评分 DSR。
DSR 分为店铺评分和带货评分，由服务体验、商品体验和物流体验构成，于今年 1 月 6 日正式推出，5 月 29 日作出修改和完善。此前，DSR 评分已经用于经营门槛、工具门槛、营销活动和特殊权益等的考核指标。
亿邦动力认为，随着视频号小店评分体系逐渐成熟和完善，评分或将被应用到更多场景。此次曝光的流量规则显示，平台会通过 DSR 识别商家的服务能力，DSR 评分较上期的正向和负向表现，将会影响到未来直播的免费自然流量获取。
03
爆款内容 + 爆款商品
视频号直播带货起号逻辑曝光
我们梳理了今年快速起盘并拿下大额 GMV 的商家和达人，多数先通过优质短视频吸粉，完成私域用户的原始积累；然后通过公私域联动和投流等方式，在直播间放大价值。
宝哥宝嫂夫妇夫妇曾在上海做实体超市。2022 年 5 月，他们为 100 多个被困上海工地的安徽老乡送去大米、油、牛奶、鸡蛋和菜，拍摄的短视频在视频号播放量达到千万级。8 月，上海疫情结束，宝哥宝嫂夫妇与家人重逢的短视频再次引爆视频号。
2022 年底，宝哥宝嫂夫妇开始直播带货，主要做食品、服装和珠宝等品类。早期主要靠自然流量，一场 3 小时直播，15 万场观，单场交易额最高能做到 200 多万元。
另一个案例是赫为强哥，2021 年底开始在入驻视频号，拍摄职场正能量短视频。今年 618 期间，直播带货卖丁丁懒人菜的酸菜鱼，单场直播单品 5，单品父亲节感恩节套餐，199 元，成交 3800 多单，单品 GMV 超过 75 万元。
多位商家告诉亿邦动力，强 IP 的内容和账号在视频号比在抖音更吃香，尤其是反映家庭、夫妻、职场和社交等话题的正能量视频。" 尤其是 45 岁左右的女性，确实很吃这一套。" 一位商家告诉亿邦动力。
《教程》提到，视频号商家的常见自然流起量方式，主要是通过有吸引力的内容和有竞争力的货品，提高直播间进入率，有效停留时长，支付转化率，成交金额，进而获取更多自然流量。
在这个过程中，商家需要做好人货场匹配，做有吸引力的直播间内容，选择和直播主题，目标用户匹配的主播，通过精巧的直播间布景，主播话术、福利安排、以及得当的直播节奏设计，吸引用户停留更长时间。
除了爆款内容和人货场匹配，另一个是爆款逻辑及打法。当商家有了好的内容和供应链，需要在直播的过程中掌握好节奏，不同阶段合理安排福利款、冲量款和利润款上架节奏；流量积累到一定程度安排冲量款促成短时间高密度下单，拉高 ACU 引爆流量后，引爆直播间流量。
《教程》提到的另一个品牌案例，今年 3 月初开播，当月 GMV 达到 220 万元，第二月增长近 100%，GMV 达到 420 万元。该品牌通过优质的人货场与平台的匹配度拉动公域流量，单场自然流公域流量占比 95% 以上，视频号专属爆款单场销售 1300 件，带动整场销售额 50 万元。
目前，视频号还在快速发展之中，未来将有更多玩法。而今次曝光的推荐与流量规则，或许将吸引更多商家进入视频号直播。今年是视频号起新号的窗口期，也是中小商家的入局窗口。
以下是亿邦动力从《视频号商家起量基础教程》摘录的 QA 内容：
Q：开播是不是就有流量？
（1）开播后，符合平台安全和运营规范的直播间，都能获得一定平台普惠冷启流量。
（2）在冷启阶段，系统会重点关注直播间的 " 内容消费表现 "，推荐系统会根据 " 直播间曝光点击率 "，" 直播间有效观看占比 "，" 直播间短停快划 " 情况，来找到对该内容有兴趣的用户，并在后续推荐过程中做持续的放大，如果直播间在这几个指标上表现较差，则有可能无法持续拿到更多自然流量。
注：快划指在直播间外层曝光时快速划走，停留时长不超过 3s。
Q：直播间如何利用好冷启流量？
（1）每个电商主播每日获取冷启流量扶持的场次有限，尽量避免频繁短播，如果要试播建议采用私密直播。
（2）在冷启阶段的直播间通常处于 " 低流量 " 水位状态，系统会更关注直播间在 " 内容消费 " 上的表现，来找到感兴趣的用户。
（3）除了常规的曝光点击率、有效观看时长占比指标外，处于冷启阶段的直播间比较容易被捕捉的信号为用户是否快划（目前停留 3s 以下视为快划）这样更基础的标准，短停快划用户比例较高会影响流量进一步获取。
（4）在对冷启流量做放大的过程中，推荐系统会关注到放大流量后的承接效果（商品点击率，支付转化率），来保证把更精准的流量给到商家。
Q：是否存在分级流量池？
电商直播推荐并不存在分级流量池，所有直播间都是按照当场的内容消费和电商转化情况以及主播历史开播表现和售后服务体验来决定流量多少。
Q：关键指标做到多少算好？
曝光点击率、人均观看时长、有效观看占比、商品点击率、支付转化率等核心指标，都会受到电商业务发展以及实时供给变化的影响，不具备 " 绝对值 " 意义上的比较价值。
对于推荐系统而言并非做到某个 " 数值 " 一定就能获取更多流量。推荐系统在考量过程中，重点关注的是前述核心指标在大盘同期表现的相对水位。例如：有的商家转化率有提升，但发现流量并没有相应增长，可能和开播时段有其他转化率更好的直播间有关。
