抖音短视频+小程序+商品搜索，张一鸣在下什么棋？

5月8日，抖音上线了商品搜索功能。

短视频+小程序+商品搜索是头条系商业化尝试的进一步推进

据媒体报道，截止2019年初，抖音在国内的日活跃用户超过2.5亿人，全球月活跃用户超5亿人。今日头条日活也有1.4亿。头条系，已经是一个巨大的流量池。

抖音商品搜索功能，是头条系商业化尝试的推进。早在年初，抖音就宣布降低购物车功能的使用门槛。以往只有具备一定粉丝数量的账号，才能使用购物车带货，开放后所有账号都能直接使用购物车功能了。该举措推出之初玺哥就说，这说明抖音、乃至于头条系，在强化电商导流功能。

目前，抖音已将接入小程序提供的商品全部纳入商品库，用户在抖音APP搜索框输入相关关键词，就能得到与之相关的商品信息列表和链接。点击这些商品链接后，会链接到对应的小程序进行购买操作。与之对应的，还有一个即将上线的商品栏目。以后抖音用户寻找商品将更为便捷。

事实上，开通商品搜索功能，只是抖音方面强化电商导流举措的一部分。自抖音小程序上线以来，抖音就一直致力于将第三方知名电商平台引入抖音小程序。目前，抖音已引入了小米商城、京东好物街小米有品等电商小程序。

当前，抖音小程序已经实现了对电影、文教、电商、汽车、游戏、漫画等多个领域的覆盖。

虽然抖音短视频+小程序+商品搜索是一个不错的生意，但玺哥认为，张一鸣仅把抖音当做导流工具的做法并没有充分发挥出其大流量池的优势，没有把生意做到应有的高度。

张一鸣把生意做小了

众所周知，电商是个大生意。我们观察阿里、京东这些平台就会明白，把电商做起来后，既可以成为商家入驻平台，也可以搞起自己的一套广告体系。有了这样一套体系，就可以实现自我造血，不再需要依赖大广告主的投放，而是反过来能成为向别人赋能的体系。

内容电商本可以做成一个很大的盘子，可惜被张一鸣做小了。

抖音从2019年初开始发力电商小程序。按照抖音方面的设想，一方面想通过小程序的社交裂变分享，扩大其在行业影响力，另一方面则希望通过小程序内置的拍视频功能，让用户反过来为商家引流，形成一个完整的内容电商结构。

这个边看边逛+边逛边买的内容电商结构本身挺不错，但可惜的是，头条系目前为了抓营收，都将流量导给了第三方电商小程序，比如京东、淘宝，以及上面提到的小米商城、小米有品等。

抖音在做的，始终还是一个导流生意。导流，实际上就是在做流量贩卖，归根结底还是在做广告生意。

而且，玺哥还想说的是，虽然给电商导流是一门不错的生意，也能为头条贡献不错的营收，但广告毕竟是广告，长此以往，导流必将消耗掉头条系的用户友好度，并最终损害张一鸣费力建立起的流量池。

首先，电商导流会使得平台的功利化倾向日渐严重。随着平台日益电商化，其天然的功利性因素，将会进一步加剧平台对头部用户的流量倾斜。普通用户，则越来越不重要，这样的结果就是普通用户会逐渐失去对平台的兴趣。长此以往，平台的活跃度必将大幅下降。

另外，为电商导流还可能为平台造成不好影响。当前，网上已经不少用户投诉，通过抖音购买的商品质量差等问题。可见，通过导流来变现虽然快捷，但由于缺乏对外部电商平台的掌控能力，抖音将不得不在商品质量、平台声誉方面承担潜在的损失。

也可能是张一鸣在做测试

玺哥曾在《抖音开放购物车门槛，张一鸣与马云必有一战！》一文中分析过，摆脱对广告主的依赖，打造拥有自我造血能力的的商业模式是张一鸣一直在谋划的事情。

张一鸣，一直就不是一个甘于受人钳制的人。

抖音当前为第三方电商导流的做法，既是为了提高营收，也可能是在为推自有电商项目做前期测试。

头条系有流量没错，但要做电商，光有流量是不行的。目前，头条系做电商的短板主要在支付、物流、用户习惯等方面。

拿支付这个环节来说，目前占据市场主流的工具是腾讯系的微信支付、阿里系的支付宝，这两家分别在内容领域、电商领域，都是头条系未来潜在的竞争对手。张一鸣如果想建立自己的电商王国，他就不能过度依赖这两家对手的支付工具；在物流方面，目前最大的电商平台京东、阿里，都通过或自营、或控股收购的各种方式，拥有了对物流网络的强大掌控能力，而头条系目前只能通过第三方合作伙伴来为用户提供物流服务。

更关键的是，在电商平台最重要的用户习惯方面，头条系至今还没有完全建立起来。这或许张一鸣至今仍甘愿为外部电商平台做导流的原因——他需要在导流中，逐渐养成用户使用头条系APP购买商品、服务的习惯。

头条系，或在边为第三方电商平台导流过程中补齐自己在支付、物流等基础设施方面的短板，为未来的电商服务做准备。一旦用于习惯开始养成，张一鸣就会顺势推出自家的电商产品，自建一套自己的电商体系。

玺哥想说的是，这个思路不错，只不过用户习惯养成并不是一件容易的事情。

目前依托抖音短视频内容的玩法，也许能迅速捧红一些爆款商品，但很难满足人们日常的高频购买需求。毕竟，占据人们电商采购需求80%的内容，都是一些跟日常生活相关的商品，而不是什么网红爆品。

张一鸣的新电商模式，是否能真正走出一条与众不同的路子，还有待观察。