挤在短视频中的“耳朵经济”，会在今年成为运动爱好者的“电子榨菜”

短视频刷腻了，不妨去播客转转。自从1月9日『耐听』第二季上线播出后，越来越多人愿意把这种唠嗑式的播客栏目当做社交疲态下的电子榨菜。

『耐听』是Nike联合播客与数字音频公司JustPod，于去年9月发行上线的一档以体育运动相关内容分享为主打题材的中文播客栏目。目前，该栏目以每周一更的频率在苹果播客、小宇宙等国内播客平台播出。

每期都会有不同的嘉宾做客『耐听』，其中会有像中国女足门将赵丽娜、职业电竞选手Leave这样的运动员、体育明星，当然也有体育行业从业者、民间运动达人、博古通今的学院派和各领域的OG老炮。无论这些嘉宾身份如何，在『耐听』他们都被称作聊天的人。

不同于播客平台大多数体育类节目予听众以硬知识、强观点，『耐听』希望听众能在轻松的氛围中，感受到运动的趣味和友好，甚至是意义感。它是用主播与嘉宾面对面唠嗑的形式呈现，徐徐道来某项体育运动中发生的有趣故事与经历，或是向听众慢性输送一种很新潮的运动生活方式。

这种更亲民，更接地气的形式，也更易使栏目触达听众，走进听众，使人在繁忙中卸下防备，在社交疲倦中让双耳得到片刻安宁。

因此，『耐听』一经播出，就以非常吸睛的调性冲榜各大平台，吸引了不少专业媒体的关注，并且收获了大批听众与粉丝，而当2023年1月『耐听』第二季开播时，也有越来越多的人愿意将它作为通勤路上、运动休闲中的电子榨菜，又或愿意把它当做午间休息、每晚睡前的枕边故事。体育播客，在未来会成为运动爱好者们耳机中的精神补给吗？

1中文播客呱呱坠地

相信很多ios系统用户，在多年前使用iPhone、iPad或其他苹果电子产品时，就注意到过这个名为Podcasts的紫色图标App。但它的使用率在国内，可以说非常少，甚至有人会在释放手机空间时选择把它卸载。造成这样的原因也很简单，那会的Podcasts中并没有什么中国人能听懂的内容。

播客（Podcasting）的概念最早源自于苹果产品iPod与广播Broadcast的合成词，它是以音频为载体的一种内容形式。2004年9月，美国苹果公司发布iPod这一事件也被看作是播客出现的标志。但与传统广播不同的是，这类音频内容是基于移动互联网技术而存在，可以被下载至移动设备随时收听。

恰如尼葛洛庞帝笔下的人人都是没有执照的电视台，播客一直流行于西方国家，强调博主的个人特色，选题的有趣和解读的深入，让听众能从中获得乐趣，与"脱口秀"有着异曲同工之妙。播客的出现颠覆了受众被动收听广播的方式，使听众成为了主动参与者。过去也曾有人说，播客可能会像博客一样，为大众传媒带来又一场革命。

然而，播客在中国市场却被冷眼相待，从公众号的文字内容到B站的长视频内容，再到抖音的短视频内容，各类媒体形式都可能在国内盛行，但国内播客市场始终未能大规模兴起，甚至国民对播客一词的理解也并不深入。

不同于西方播客，类似的形式在中国市场流传更广的是付费课程和有声小说。直到2020年，在疫情的催化下，才意外推动了音频等线上内容服务的增长态势。伴随着社交媒体讨论的升温，以及播客的制作者和听众的增加，这个原本如同小众乌托邦的媒介，开始逐渐浮上水面，并形成一股热潮。

而后在小宇宙等原创播客平台的公开问世，以及网易、喜马拉雅等互联网公司的入局，中国首个真正意义上的播客时代在2020年宣告到来。

艾瑞咨询发布的报告显示，2020年中国新增中文播客数量7869个，同比增长412%，总量突破1万。2020年，中国的播客用户规模达到近七千万。从2020年至2022年，三年内音乐、影视、服饰、生活、时尚等领域的个人或品牌，都选择投身进入播客行列，不仅使中文播客的内容与形式进一步丰富，其数量也在此时迎来井喷式增长。

根据全球播客搜索引擎ListenNotes数据，2021年5月中文播客数量达到2万档，而截至2022年8月，这一数字已突破2.5万档，三年来增长超150%。前不久小宇宙颁布的2022播客大赏中，光是小宇宙一家平台，在过去的2022年就新增了22740个播客。

个人特质、独特内容、长期陪伴，都让播客节目拥有了极高的不可替代性，《纽约客》曾评价，作为一种深度亲密媒介，播客能缓慢地构建故事，形成感性的氛围。当越来越多的人发现播客的有趣之处，个人播客和品牌播客都在中国迎来了黄金时期。

行业媒体《播客志》在2022年8月公布了一份对中文播客领域品牌播客的统计，共有58个企业拥有自己的中文品牌播客，其中的两个主要阵营分别是新消费品牌、以及各行各业的头部企业。如飞书、辉瑞、华泰证券等，都开始通过播客这一媒介，将一些专业的行业知识融入音频内容里。

2美国蔚然成风的体育播客到中国却水土不服

在体育领域，播客业态发展最为迅速的是美国市场，他们的体育类播客早已在市场上乘风破浪。不仅NBA、NFL、MLB等体育联盟都有着各自不同种类的播客栏目，像ESPN这样拥有庞大用户群的传统媒体也建立了播客分区。

根据ESPN数据统计，2020年6月，ESPN的播客下载量就达到了4270万次，这是他们过去九个月单月下载量第8次超过4000万次。而在同年当月，原创体育播客的下载量同比增长了65%，达到了1710万次。

此外，前ESPN著名专栏作者比尔·西蒙斯这样的大咖，也独立创办了自己的播客品牌The Ringer，据了解，这个品牌在2020年初被流媒体巨头Spotify收购后，目前已形成了30多档播客的内容矩阵。

除此以外，以运动明星为主角的播客节目在美国也正在大行其道，其灵活性以及简单的形式吸引着越来越多的体育明星入局。很多NBA明星就成了这个领域第一批吃螃蟹者，JJ-雷迪克、格林和麦克罗姆都做过成熟的节目。在经纪团队的支持下，这些NBA球星也都在试图打造自己的个人媒体品牌。

现NBA菲尼克斯太阳队当家球星凯文·杜兰特就和自己的商业伙伴里奇·克莱曼，共同创立了投资公司35 Ventures。4年前，他们与音频制作公司Cadence13合作推出了一个播客平台The Boardroom，其中设有两档播客内容，一档是里奇·克莱曼主持的同名播客，另一档则是杜兰特主持的节目The ETCs。

里奇·克莱曼在接受采访时也对杜兰特在播客中的表现表示了称赞，这正是他想做的事情，那次打球时，他主动告诉了我想法，想要有一个自己的创作平台，而播客就是一个可以畅所欲言的渠道。生活中，凯文就是一个普通人，也会和朋友聊篮球，表达一下自己的看法。播客对他来说就是最舒服、最合适的发声通道。

在体育播客类别方面，美国也有着非常详细的划分，且每一个类别下都有着多个播客栏目。在《纽约时报》最新出炉的2022年最佳体育播客栏目评选中，有关足球、篮球、美式橄榄球、冰球、棒球、极限运动、体育商业、体育咨询、大学体育、奥林匹克等多项分类位列其中，每个类别下都列举了超过5项播客栏目。

然而，体育播客在美国蔚然成风的现象，并没有在中国播客市场的黄金期适用。过去几年，播客这一媒介形式在我国逐渐拥有了更大的影响力，但体育中文播客却做得不温不火。

但其实早于中文播客元年，体育播客就已经在中国市场出现，那时大都属于欧美舶来品，语言不通导致多数节目不受关注，而个人或企业自行制作的播客节目，受制于多方面原因，在市场上同样激不起像样的水花。

根据懒熊体育的统计，蜻蜓FM在2016年就曾推出过一档足球类UGC音频节目《一言姬出》，由知名体育记者姬宇阳主持。而再往前追溯，知名足球评论员黄健翔早在2011年就推出了名为《黄健翔讲足球》的付费音频栏目。

而在荔枝FM上，早期更是有《看球者说》和《曼联时间》等一众栏目；在喜马拉雅播客平台，也有像《观詹|詹俊电台》、《两杆老烟枪》、《对雷说》和《杨侃|杨毅电台》等栏目。他们都在小圈子内做的很知名，还一度登上了平台排行榜，不过，在没有了平台扶持后，他们都没能长久做下去。

在笔者看来，体育中文播客形不成规模，在国内始终得不到良好发展，可能有三方面因素：

一是国人对于体育内容的接收习惯。中国体育迷过去更习惯通过电视、报纸来阅览体育信息，而随着时代发展，这种习惯也延伸到公众号文字内容和抖音快手上的短视频内容。广播或电台，中国体育迷并不感冒。

二是体育播客栏目质量的散、杂、硬，导致很多体育迷不愿为播客买单。中文体育播客栏目大多是以个人名义开通，更像是自媒体，没有资源、没有资金，制作和内容产出水平有限，很多栏目往往在播出一两期后，就不再有第三期内容了。

如果现在在小宇宙App上搜索体育关键词，83个体育相关播客栏目中，已经有超过半数以上的栏目处于停播状态，泛泛听一下其中几档栏目的内容，杂音不断，令人不适。

而极个别以企业品牌或体育名人成立的播客栏目，又因为其在表达形式上过于生硬，内容上过于专业，导致节目播出后很难触达大众群体。这些以观点输送、实事点评、知识讲述为主的体育类播客栏目，无法勾起听众兴趣，就更无从谈起引发体育迷的共鸣。

三是源于播客单一的变现途径和渠道，这将很多体育内容创作者拒之门外。如今，付费订阅和广告仍是播客变现最主要的途径，但这对于那些以个人名义开设的播客自媒体来讲，难度甚高，在播客平台播一年的体育内容，可能还不如在抖音发几段短视频，用流量变现赚钱快。

此外，虽然付费订阅在知识类领域行之有效，但在体育领域却很难走通。就像你怎么能指望一些连比赛直播都舍不得掏钱的人，为一档只能听，连画面都没有的音频节目慷慨解囊？广告虽说是内容最永恒的变现途径，但硬广也很难植入进播客节目，尤其是那些以个人名义创作的节目。因此，它更无法帮助体育播客主们带来丰厚的收益。

3体育中文播客即将迎来飞跃发展

放眼全球，根据美国研究机构IAB的报告，2021年全美播客市场收入超过14亿美元，增幅达到72%。其中，体育播客收入占比达到11%，占所有类别中的第四位，仅次于新闻、喜剧、社会文化类播客。

随着国内各个播客平台逐渐发现体育市场的优势，以及国民体育消费意识的增强，类似苹果播客、喜马拉雅、荔枝、小宇宙等播客平台都开始加大了对体育中文播客栏目的扶持力度，从中我们也看到了体育播客在国内的一些改观。

例如去年卡塔尔世界杯期间，荔枝App就持续推出了众多体育赛事系列相关专题内容，在世界杯的不同阶段，各种不同主题的侃球聊体育的音频内容也轮番上线。

《点球成金·足球传奇人物志》，细聊那些小将和老将的碰撞，让球迷们在看世界杯的同时，畅听足球传奇人物背后的故事；《职业体育的商业神话》专题播单，主播也用更加轻松的聊天方式，和听众漫谈体育圈的商业化与娱乐化发展。

同时，《前瞻·奔赴世界杯之前》和《赛事 | 卡塔尔世界杯》等专题播客内容的上线，也为用户提供了海量体育赛事相关的精品播客栏目，更有观点的话题讨论以及纯粹的播客收听体验。随着体育播客的内容逐步多样化，其商业化之路走向成熟，未来很可能成为中文播客新的增长点。

而除了平台扶持，一些体育企业和体育品牌也逐步进入了中文播客领域，并用上乘的制作给听众讲好体育故事。例如在小宇宙App上，懒熊体育的《鹰眼时间》栏目就在尝试用商业、潮流等多元视角解读体育事件。

当然，被誉为最会讲故事的体育品牌Nike也带着『耐听』栏目入驻。Nike的这档栏目和上文提到的播客不同，Nike从内容选题到节目主持，都没有从公司内部下手，而是把眼光瞄向大众，伸向外部。

Nike邀请到曾在体育潮流媒体工作，同时经营着一档个人播客的肥杰，担任主持工作。从其交叉体育潮流与播客两个领域的个人经历，以及体育从业者+体育爱好者的双重身份来看，肥杰对Nike这档栏目而言确实是最合适的选择。

截至目前，『耐听』共更新了两季十六期节目，话题不仅涉及足球、棒球、网球、跑步、瑜伽、电竞等各项传统运动，还有关于亲子运动、露营等时下热门趋势话题的探讨，而每一期节目基本上都吸引到近千人收听和讨论。

一定程度上，Nike的经营活动被视为体育相关行业内的风向标，而入驻中文播客，开发『耐听』栏目，都可以被解读为将听播客的生活方式带入体育圈。

制作方JustPod在和耐克的沟通过程中，同样达成了一个重要共识——就是『耐听』并不想成为一个纯体育竞技类的播客，而是希望讲述运动与人的关系，把运动的概念融入到泛社会文化、生活方式的讨论中去。

对应当下全民健身的热潮和社交需求的增大，从冬奥的三亿人上冰雪到刘耕宏带起的居家健身热，从户外露营到飞盘风靡，度过疫情三年，户外体育运动成为人们最迫切需要的东西，而运动健身也已经深入融合到消费者的日常生活中。比起那些高专业性的体育内容，以泛体育运动为主，讨论运动生活方式的内容显然会更被国内体育爱好者接受。

以现在为起点，体育运动有很多值得中文播客深挖、打造的内容，而其中可挖掘的人物和品牌故事也同样非常多样，同时播客在国内的流行也给了体育领域全新的发展空间。所以，未来如何以播客为媒介，加强体育运动与爱好者、体育品牌和消费者关系的连接，应该是相关从业者们需要考虑的事情。