短视频成景点“种草机”，“旅行版抖音”能成为OTA新入口吗？
原标题：短视频成景点种草机，旅行版抖音能成为OTA新入口吗？
西安摔碗酒，重庆洪崖洞、济南连音社……当种草和打卡成为年轻人的2018年关键词，短视频不仅在带货方面屡出爆款，在旅行目的地上更是前所未有的最强种草机。
美景与美女、美食、美妆、段子等一起，成为抖音上最喜闻乐见的内容，短视频这种种草方式在一年之间改变了年轻人的旅行观念，短视频平台正在快速成为在线旅游行业的流量上游。
在此之前，在线旅游的流量来源极为分散，无论是朋友圈、微博、豆瓣等社交平台，抑或是图书、报刊、电视广告，任何地方都有可能是旅行灵感的来源。旅行结束之后，大家往往只会把美景、自拍在朋友群等私密社交圈分享。
而短视频这种跟着别人去旅行的心理改变了这一切，刷抖音被种草—网红景点打卡—分享打卡经历—激发其他人的旅行欲。就像滚雪球一样，抖音的话题运营能力，形成了一个自我驱动的旅行从众效应。这也是为什么从来没有一个平台能有这么强的安利能力。
短视频成为在线旅游新流量池
短视频的出现也在颠覆传统的旅游内容生态。
自互联网诞生伊始，攻略、行程分享类的旅游内容社区就不断涌现。它们希望旅行者以此为家，互相分享激发，在此完成发现灵感—规划行程—购买旅行产品—分享旅行体验的闭环。
然而，无论是UGC还是PGC，从内容和社区切入旅游市场的公司前赴后继，唯有马蜂窝、穷游两家幸存至今。它们理想中的闭环从来没有打通过。
一方面，对于大多数中国人而言，旅行是一种极度低频的行为（数据显示我国用户2017年每人仅出行3.7次），而传统的攻略、游记等长篇内容很难让用户像刷短视频、微博一样每天打开。人们一般只在目的地确定之后来旅行内容社区这里查攻略、问问题。
另一方面，旅行途中碎片化的美照、感悟无法装进结构化的攻略、游记之中，而旅行后整理路线，分享经验，写长篇分享的门槛太过高昂。
所以，这些网站既不是激发旅行灵感之地，也无法承载普通用户的分享欲望，闭环的两头都没有抓住。
而OTA平台只要掌握了商家资源，终究是旅行者百川归海的必经之地。然而，流量来源的分散（与不确定）、旅行消费的低频性，却也使它们一直面临着流量成本居高不下的问题。无论是国内的携程，还是国外的Priceline、Expedia，每年的营销费用都超过百亿人民币。
今年，艺龙同程之所以能以小程序第一股的概念成功上市，乃是因为占据了微信这一超级流量入口；美团之所以能在酒店预定领域异军突起，也是因为高频切低频如水之就下。
而抖音这样的短视频平台，则形成了一个集中的旅游流量平台。这正是受困于线上流量成本一路高涨，不得已走向线下的OTA平台求之不得的。
抢占下一个OTA流量入口
今年国庆期间，携程在业内率先与抖音深度合作，打通了POI(Point of Interest)，当用户在抖音界面看到短视频所定位的景区、酒店信息，直接点击可以跳转至携程预订。在抢占短视频流量池方面，携程抢得了先机。
然而，旅行者的种草与拔草，旅行灵感与旅行分享，一头一尾的行为都在短视频平台完成，OTA依然只是用户用完即走的工具平台，依然要源源不断向短视频平台买流量，同样会面临着流量成本水涨船高的问题。而从短视频平台到OTA平台，跳进跳出之间，转化的路径依旧太长。
这也是为什么携程在绑定抖音之后，依然在近日上线了自己的短视频吕品——旅拍。它尝试打造一个旅行版的抖音，基于自己的产品、数据，行程一个路径更短的旅游闭环。
旅拍牢牢占据了携程app底部的中心入口，足以证明其重视程度。而旅拍负责人、携程社区产品部总经理陈渊浩透露：公司已经把内容提高到很高的高度，携程的内容都会落在旅拍里面作为一个拳头产品打出去。
对于坐稳了OTA头把交椅的携程而言，在内容板块虽有过诸多尝试，但一直没能在用户心目中树立起如订机票酒店找携程那般的第一印象。而马蜂窝在资本疾风推动之下的快速壮大，虽然为携程提供了稳定的流量来源，其由内容侧杀入OTA市场的野心却也日渐膨胀。
去年D轮融资之后，马蜂窝扬言要在三年后成为最大的旅游流量中心，双十一期间的产品大促俨然以旅游电商自居，而令其深陷舆论漩涡的爬虫事件暴露了其短时间内补足酒店、餐饮类点评内容的紧迫感。
毕竟，离消费太远，不掌握用户的消费数据与消费评价，是其发现灵感——规划行程——购买商品闭环上的重大缺口。这对于马蜂窝这个GMV刚过百亿的导流平台来说，远非一朝一夕能够补上。
面对碎片化、视频化分享潮流的来势汹汹，以长内容见长的马蜂窝6月才匆匆进行了短内容、短视频的升级。然而长短内容的混搭，图文内容比例的居高不下，暴露出马蜂窝的自我革命仍然不够彻底。
而携程旅拍的上线，意味着在短视频这条内容赛道上，两者差不多站在了一条起跑线上。
正如一位业内人士所说，谁能帮助用户种草，并且打通种草到拔草的通路，谁就能获得OTA下一场战役的胜利。携程认为自己更有机会。
抖音的成功，没那么容易复制
陈渊浩将携程的优势总结为以下三点：
第一，携程作为国内最大的旅游流量平台，用户有着未被满足的内容需求，只要稍加引导就可以支撑起一个垂直版抖音。
第二，携程上拥有最丰富、最多元的旅游产品线，可以帮助内容生产者更好地完成商品闭环，产生更持久的激励。
第三，携程沉淀了用户最完整的旅行数据，能够作出更精准的个性化推荐。
更重要的是，旅拍不尽是一个独立内容频道，更会如水一样渗透进携程的产品、内容体系之内。
在用户购买酒店、机票时，我们会把旅拍融入到用户的购买流程中，帮助用户做更好的决策。本来去买酒店会看点评，如果用户在里面做了短内容打卡，以给用户非常好的体验和帮助。 陈渊浩介绍说。
而在运营层面，旅拍充分借鉴了小红书和抖音被证明行之有效的运营策略。
在冷启动阶段，邀请旅行明星、旅行达人及攻略社区储备的签约旅行家生产首批PGC内容，带来初期流量。与此同时，携程也在邀请产业上下游的合作伙伴一起共建社区生态。迄今为止，已有英国旅游局、新西兰州旅游局及中国各省、市旅游局等100余个官方组织加入旅拍。
旅拍还将不定期举办一系列话题大赛、热门景点大赛等，加强用户的平台参与感同时，携程希望将一些冷门但品质较高的景点打造成全网热议目的地。这些抖音运营套路，能否激发起旅拍社区的滚雪球效应与从众效应，值得期待。
电商平台的内容化，是移动互联网流量红利枯竭之后的大势所趋。然而，在淘宝、小红书上种草进而买买买，和看别人的美景美照自己策划出行，决策门槛上有不小的差距，转化也不会那么立竿见影。
所以，对于携程来说，旅拍注定不是一个短期项目，而是内容生态的持续搭建，用户习惯的持续引导。携程希望借助于短视频内容的发力，增强用户的粘性，带来用户的高频打开，对高频打低频的美团打一次防守反击。
【来源：钛媒体 作者：张远】
