2021年中国短视频行业市场分析，形成抖音快手“两强”竞争格局
一、短视频行业概述
1、定义：短视频是指在各种平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、高频推送的视频内容，几秒到几分钟不等。内容融合了技能分享、幽默搞怪、时尚潮流、社会热点、街头采访、、广告创意、商业定制等主题。由于内容较短，可以单独成片，也可以成为系列栏目。
2、特点：相对其他主流媒体，短视频有以下几个方面的特点：（1）贴近生活，让用户可以随时在多场景使用，满足一般用户希望被看见、被认同、被记录等的需求；（2）新鲜性和时效性，网络化、亲民化的传播方式更受年轻群体喜爱，能够更快把握热点并分享；（3）制作流程相对简单，没有特定的表达形式和配置要求，制作门槛较低、用户参与性强。
短视频的特点
资料来源：公开资料整理
3、分类：短视频主要分为网红IP型、短纪录片型、技能分享型、草根恶搞型、街头采访型、情景短剧型和巧妙剪辑型。其中，2020年受疫情影响居民出行受限，短视频用户掀起在短视频平台进行各项技能教学分享的风潮，各项技能和知识在各个短视频平台特别是抖音平台广泛传播。
短视频分类定义及代表
资料来源：公开资料整理
二、短视频行业产业结构
目前，我国短视频行业产业链上的各环节都发展迅速，出现头部企业并形成相对完善的布局。短视频行业产业链主要包括内容生产端、平台端和衍生服务端，平台端连接产出的内容和用户，能够控制内容分发和流量的分配，大型品台已经实现了较为完善的营销和电商体系。由于短视频去中心化程度较高，网络红人、内容、品牌等多端资源较为分散，给予了MCN、广告投放体系、中介平台较好的发展机会，它们对接品牌及广告代理商、商户等，形成完整的产业生态链条。
中国短视频行业产业结构图
资料来源：公开资料整理
三、市场现状
1、市场规模
在智能手机、移动互联网、以及4G技术的发展推动下，我国短视频行业快速发展，2016年，抖音的出现，利用算法向用户精准推荐优质视频内容推动短视频市场广告变现规模的迅速增长，2017年西瓜视频和好看视频上线，短视频行业市场规模增至55.3亿元，增速高达191.05%。2018年抖音和快手两大头部平台持续发展，2018年市场规模爆发式增长744.67%，市场规模为467.1亿元。随后短视频市场格局逐渐稳定，用户覆盖率不断提高，增速开始减缓，市场规模仍持续上升，截至2021年，我国短视频市场规模为2916.4亿元。
2016-2021年中国短视频行业市场规模及增速
资料来源：中国网络视听节目服务协会，华经产业研究院整理
相关报告：华经产业研究院发布的《2022-2027年中国短视频行业市场运行态势及投资战略研究报告》
2、用户规模
短视频这种新的传播形式顺应了移动互联网碎片化、去中心化传播的特点，以其丰富的内容类型和逐渐增强的社交属性，满足了互联网用户多样化的内容和社交需求，并逐渐发展成为互联网行业中的重要产业。根据CNNIC发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，我国网民规模大10.32亿，互联网普及率达73%。截至2021年，我国短视频用户为9.34亿人，我国短视频渗透率为90%。
2016-2021年中国短视频用户规模及网民使用率
资料来源：CNNIC，华经产业研究院整理
3、用户使用时间
与传统的文字或图片传播方式相比，视频传播的内容更加生动丰富，用户的实时参与和互动也更自然，随时可以使用也给用户带来场景便利，短视频平台满足了用户的社交和内容需求，因此其他内容和社交平台的使用时长相对减少。相较其他内容平台，短视频平台的人均单日使用时长最长，2021年快手人均单日使用时长为107.5分钟，较2020年增加了13分钟，抖音、哔哩哔哩分别为101.7分钟、87.6分钟。
2020-2021年12月典型内容平台人均单日使用时长
资料来源：QuestMobile，华经产业研究院整理
4、用户兴趣偏好
根据QM数据显示，我国短视频用户的兴趣较为广泛，短视频平台集合了各类作品，极大地满足了用户多元化的内容需求。其中用户对视频类作品兴趣最高，视频类作品主要为生活工作等日常分享类作品，与用户的互动性强。其次社交、网购、团购、音乐等其类别的作品也分别受不同的群体喜爱。
2021年12月中国短视频用户兴趣偏好活跃占比
资料来源：QuestMobile，华经产业研究院整理
5、广告收入市场份额
在互联网广告市场细分结构里，短视频行业快速增长，以其独有优势迅速成为广告投放新兴媒介，市场占比稳固扩张，2021年短视频广告收入的市场份额为16.6%，成为仅次于电商类广告的第二大广告类型。根据QuestMobile数据显示，短视频广告市场规模增速为31.5%，是各类媒介广告市场规模的第一位。
2021年互联网广告收入市场份额
资料来源：QuestMobile，华经产业研究院整理
四、竞争格局
1、市场格局
近年来，短视频行业已形成抖音+快手的两强竞争格局，两家企业市场份额占比为55.4%，位于第一梯队。第二梯队平台为快手极速版、抖音极速版、微视、西瓜视频，合计市场份额占比为31.6%，第三梯队为好看视频、爱奇艺随刻和刷宝等，市场氛围为7.7%，占比较小。
中国短视频行业市场格局
资料来源：公开资料整理
2、活跃用户
短视频头部阵营被字节系、快手系占据，其中极速版增速显著快手极速版2021年12月活跃用户有20173万人，增速为36.2%；抖音极速版2021年12月活跃用户为2亿人同比增长76.4%，在行业激烈竞争下，用户向头部平台集中。
2020-2021年中国短视频APP月活跃用户规模
资料来源：QuestMobile，华经产业研究院整理
3、平台定位差别
面对庞大的短视频市场，多数平台采取了差异化传播策略，深耕垂直领域，以最大限度地扩大用户规模。头部平台抖音以一二线城市年轻用户为目标群体，快手以三四线城市用户为目标群体，吸引了市场大部分短视频用户。火山视频、小咖秀短视频、美妆短视频、秒拍短视频的群体针对性更强，例如美拍短视频依托美图平台，主要吸引女性用户。
各短视频平台定位
资料来源：公开资料整理
五、行业趋势
1、内容同质化严重，未来倡导精品和创新
目前，短视频内容市场出现丰富的匮乏现象。内容创新才是短视频长期发展的内驱动力。短视频被作为未来最具发展前景的媒体传播形式，市场竞争将会越来越激烈，随着互联网覆盖率的提高，企业的竞争将从用户规模竞争转向内容竞争，只有优质的内容才能吸引更多的短视频用户。
2、行业监管逐渐加强
相关法规和行业自律规定的颁布和实施，将提高短视频生产和播出的准入门槛，划清原创与模仿、抄袭的界限，推动短视频内容产业健康、有序和高质量发展。2017年短视频行业快速发展以来，针对用户隐私，创作者产权、企业竞争等多方面的政策文件陆续出台，为短视频行业的发展提供了更为具体和明确的要求和方向。
中国短视频行业相关政策
资料来源：公开资料整理
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