作业展示基于平台和内容的短视频赛道分析（下）平台篇
上一期作业展示中，我们从内容角度对不同类型的短视频进行了剖析，而事实上短视频的框架、镜头语言、时长、主题等选取与平台的种类有着密切联系。本期推送我们将从视觉设计、算法技术、细分用户、定位宗旨、附加功能、用户激励、变现模式、内容生产机制、推广分发机制、运营模式，选取当前较火的抖音、快手、B站以及正处于快速增长期的微信号进行逻辑拆解。
01
视觉设计
02
技术算法
抖音&快手
在共性上，两者都采用了个性化推荐算法：
1、基于用户数据库中基本情况的推荐(Demographic-based Recommendation)，主要是从用户领域、用户的职业、用户的年龄、用户的性别以及用户的地域情况等；
2、基于用户在物料内容方面的信息推荐(Content–based Recommendation)，内容的一些显性属性如:领域、主题、类型、来源，属于基于被推荐物的基本信息；
3、协同推荐(Collaborative Filtering)，主要是根据用户间相关性推荐的，根据和你相识或者相似的用户进行匹配以此来进行视频内容的推荐。
当然，两大平台也拥有各自特点。
抖音短视频之所以能够俘获用户的芳心，主要是依靠精准的算法技术，这也是该产品最大的优势所在。
看我自己想看的， 推荐给我自己想看的正是抖音短视频在技术沉浸交互的重要体现。抖音采取中心化的运营理念，即以少数头部用户为中心，将流量集中在明星、网红身上，短视频的的曝光机会将随着点赞量和评论量的增多而不断提高。利用中心化的输出方式和基于用户的兴趣的推荐机制，抖音不断为用户推送感兴趣、高质量、精心挑选的短视频，进而让用户保持高粘度、产生依赖性。
而快手则采用基于深度学习的人工智能算法推荐机制。
用户发布短视频后，平台会在同城页面进行展示并按照发布时间的先后顺序排列，当短视频播放、评论、点赞达到算法规定的阈值后，该短视频就会登上平台的推荐主页中。人工智能将对用户的观看数据分析、学习后，利用其强大的算法匹配能力，精准地推荐给用户感兴趣的内容，降低用户挑选的时间成本。
除此之外，平台会权衡短视频的发布时间。短视频发布初期热度逐渐提高、曝光机会增多，但当热度和发布时期达到规定阈值后，为了择新去旧，其曝光机会将不断降低。设置时间权重能让最新发布的内容有平等机会被分发推荐，从而增大每一位通用户被关注的几率。总体而言，快手推荐机制主要依据用户喜好，用户看到的短视频内容都是潜意识里自己想看或者是感兴趣的内容。基于快手定位的初衷，其推荐机制更为均等化。快手希望能让更多普通人记录自己的生活、展现自己的才华、获得他人的关注，用户创作的内容不论优质与否都能平等被展现，有些0点赞数的短视频也被分发至推荐主页中。但这种方式也可能导致推荐内容质量不高，毫无新意。
视频号
人工＞算法
视频号对于算法的依赖度并不如前两大平台高，着眼于私域流量，由私域流量开辟公域流量，以朋友圈、公众号、小程序11亿活跃用户为基石，实现个体社交裂变，贯彻去中心化运营。内测关系链起步，挖掘能在公域大池子里快速爆发的优质内容进一步算法推荐。
双向标签+流量池算法
流量池算法：平台会给新发布视频作品一个最低的基础流量，如抖音先给500，视频号目前至少有800~1000的曝光量。
双向标签：根据兴趣标签，不断生成用户画像。比如某用户对科技内容感兴趣，且该品类完播率较高，算法给该用户打标签对科技感兴趣，下一次持续推送相关视频号的科技内容。同理也会为内容生产者打上垂直标签，提供同垂类粉丝。
B站
内容tag化
视频内容有Tag标签，创作者可以在上传视频的时候自主选择标签。
同时从用户的历史浏览行为、关注和订阅、消费行为、身份信息形成有关用户信息和行为的Tag标签。
目前基于兴趣的推荐视频一般可以分为已关注、高赞视频、新星计划、关注的人赞过、广告和互动视频，这些视频正是基于内容或用户的tag标签推送到了用户面前。
以内容聚类和用户群分打造圈层
内容类聚：
热榜推荐场景中，比如动物圈下的热门标签汪星人、喵星人、大熊猫等，就是因为内容信息中关键词的相似而被划分为同一类视频，进而可以集中展示。
B站里的热门标签
用户群分：
根据用户喜欢的视频，找到和这些视频相似的内容再推荐给用户。或者是根据某一用户喜欢的视频，找到和这位用户有类似偏好的用户，再把这个群体所偏好的视频推荐给用户。多出现在推荐场景中。
03
细分用户
抖音
主要受众：一、二线城市的青年用户。
其工作、生活节奏很快、压力比较大，以利用碎片化时间进行短暂休闲放松为主。
对抖音短视频的依赖程度较高，收视内容以娱乐休闲为主，社交属性较差、互动性较低，付费消费的需求低。
快手
主要用户：三四线城市、农村年轻人居多。
他们娱乐生活单调、生活节奏慢、社会关注度低，没有光鲜亮丽的打扮，却还是天性使然希望能吸引他人关注。于是，快手在早期受到大量网民的拥护，根基稳健地茁壮发展。
视频号
主要受众：垂直领域的创业者、小众创业者、专家等。
冷启动状态，尚未形成明确内容生态布局。
当前视频号主要是基于二度人脉、三度人脉，相较于泛娱乐化的平台，更适合推出垂直内容、精准营销。当前视频号获取流量的首要战场位于朋友圈，点赞数将加大曝光率，而这对于有着丰富私域资源的小微创业者有着天然优势，也更有利于垂类用户的聚集。
B站
主要用户：B站用户年轻化趋势明显，高线城市占比较高。
00后与90后活跃用户比例最高，接近82%，占据行业整体比例44%；
18岁~24岁合计占比达70%，19~24岁高达61%，远高于其他视频平台；
B站在一、二线城市活跃用户占比更高，大学生为主力军，初高中生较多。
用户可以划分为三个阶段：二次元——z世代——泛娱乐。
04
定位宗旨
05
附加功能
抖音
在自身平台上，抖音为每一个创作者提供了丰富多元的滤镜特效和背景音乐，而其平台外的剪辑APP剪映则满足了创作者的更多需求，甚至被称为短视频界的PR。
自身平台：滤镜特效
APP剪映
快手
和抖音一样。快手为创作者提供了各色的滤镜特效及配乐。
自身平台：滤镜特效
视频号
视频号的产品更简洁，没有多余的剪辑、滤镜、美颜、特效等功能，希望高效便捷记录每个人真实的生活。
B站
B站提供各种滤镜特效，而为了与抖音在短视频赛道上竞争，推出剪辑APP必剪，功能与抖音的剪映类似。
自身平台：滤镜特效
必剪
06
用户激励
07
变现模式
抖音
广告收入、站内挑战收入以及电商变现
广告收入是抖音最主要的收入来源，抖音中的广告类型有开屏、横幅等传广告和视频流广告。视频流广告是指在用户观看的推荐视频内插入广告视频，这种方式既能保证用户的沉浸式观看体验也能提供有价值的广告内容。
电商模式
目前，抖音正积极探索电商方向的盈利模式。
快手
直播分成、广告收入、增值服务、电商购物和内容付费
直播抽成是快手最主要的营收来源。用户直播收到虚拟礼物后，快手抽取50%的礼物佣金，此模式也是专业直播平台的盈利模式。快手中的直播功能可以弥补短视频互动的滞后性，有助于增进用户之间关系，而短视频也能作为直播后曝光的延续。
视频号
坚不可摧的闭环，锚链接高效导流
视频号（公域引流）+看点直播（直播式信任积累）+企业微信（高效率 CRM 管理工具）+公众号（图文式信任积累）+朋友圈（强信任关系积累）+微信群（客服沟通转化）=腾讯商业帝国。
而腾讯基本完成了商业体系的闭环搭建，接下来是逐步链接和开放各个业务系统，互导流量。
MCN、广告、知识付费、企业服务机会出现
微信视频号的机会
B站
利润源：游戏运营、直播及增值服务、广告收入以及其他业务。
利润点：视频版权、线上线下品牌活动、品牌合作。
视频版权：B站与国内、海外原创动画内容进行合作。
线上活动：线上活动包括拜年祭，口碑爆棚的B站跨年晚会等。
品牌合作：B站向所有品牌合作伙伴开放生态，全面推进与品牌的深度合作，推进内容营销商业化。2018年，淘宝与B站正式宣布双方展开合作，优势互补。
最主流的营销模式：与UP主合作的商业内容和官方OGV内容运营，比如官方购买的具有版权的视频、电视节目、电竞赛事等。通过PGC将用户留存后，再将用户转化为游戏玩家、电商消费者（IP变现）、直播观众、漫画读者，PGC方面最大化榨取内容价值，UGC方面为UP带来观众的同时为广告主带来流量，完成整个内容带来流量的转化，形成良性商业闭环，推动B站不断发展。
08
内容生产机制
抖音
内容生产机制的中心化，推广分发的去中心化
尤其对于抖音短视频而言还主要是以大量的UGC内容为主，既可以减少在内容生产上的成本，又能够保证用户的自我创新，促活整个短视频社群。
快手
UGC 型内容生产机制
用户都是非专业的普通个人，既是内容的浏览者，也是内容的创造者。这种内容生产机制让快手的社区属性更强，短视频作为社区内的内容载体，承载了用户进行自我展示和了解他人的功能，以此来建立一种用户自愿融入的社区关系，强调人与人的关系纽带。
视频号
PUGC+UGC去中心化生产
草根-精英-专家内容生产格局，具有三性（知识性、趣味性、时效性）四有（有情、有趣、有用、有品）的原创视频更容易成为爆款，据当前数据分析，比起简单零散的私人生活分享，专业化垂直类的内容更容易吸引流量。
垂类、泛生活类、知识类、种草类将成为潮流。
以个人IP打造为主，内容为辅
基于私域流量的原生粉丝将有更强的粘性，比起泛娱乐化广场的抖音快手，视频号对于梳理个人品牌形象有着独特优势。正如美国管理学者汤姆·彼得斯说：21 世纪的工作生存法则就是建立个人品牌。个人品牌的建立，不仅帮助我们进行正确的自我认知，了解自己的优势和价值在哪里，进而更好地做时间和精力的管理，同时也会成为个人 和企业发展的加速器。
B站
混合PGC和UGC的复合流媒体平台
PGC
内容类型包括版权影视作品，包括传统的番剧版权，破圈后押注的国创，综艺，电影，电视剧等传统流媒体网站内容；以及直播及KOL资源。
主要为正版版权采购，直播资源及与制作方合作自制第一方PGC，如bilibili与旗帜传媒联合出品的纪录片《人生一串》。2019年以8亿高价签下《英雄联盟》S级赛事独家转播权。
UGC
相对于传统流媒体平台只能靠影视和综艺的版权独占换取核心用户，B站独一无二的大量UGC是B站内容的核心竞争力。
UGC生产的重点放在了对UP主的帮助及培养上，维持UP主数量与活力的同时帮助实现流量变现。采取UP主充电计划、创作激励计划、新星计划等举措发展动画杂谈、游戏解说、知识科普、鬼畜视频等。
09
推广分发机制
抖音
中心化
抖音采取中心化的运营理念，即以少数头部用户为中心，将流量集中在明星、网红身上，短视频的的曝光机会将随着点赞量和评论量的增多而不断提高。80%为中心化内容生产。
中心化的推荐机制
快手
去中心化
让每个普通人都平等的得到展示机会，其运营资源不偏向头部用户、不签约网络红人、不强调内容运营导向，自上线来快手长期处于野生放养的状态。
快手去中心化运营包括两方面：一方面是不做资源倾斜，二是设置热度和时间权重。
视频号
社交裂变
视频号从分发和互动形式上看，更像微博。你的内容被朋友点赞后，可能会被你朋友的朋友看到，把一度空间打开了六度空间的流量。
在视频号里，首先有机会触达好友圈的一度人脉，通过观看和点赞等行为，可以传播给他们身边的人，同时长尾效应也会更明显。垂直的内容会在视频号里面有更多的机会。更多的人参与创造价值，也更有机会通过去中心化的平台体现价值。
B站
去中心化+人工审核
人工审核：目前视频审核速度大约在2-4小时不等，尽管有人为干预，但整体上还是一个去中心化的流量池。
2019年，一个简化过的视频数据权重公式，曾经被泄露出来：
视频权重=硬币*0.4+收藏*0.3+弹幕*0.4+评论*0.4+播放*0.25+点赞*0.4+分享*0.6， 最新视频（一天内发布）提权[总值*1.5]
因此，硬币、收藏、点赞、弹幕和评论都是非常重要的，反而超过了播放量的权重。
最后就是时效性问题，视频如果是新发布必然是有一小部分提权的。
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10
运营模式
抖音&快手
抖音、快手及视频号没有明确给用户分级，但是用户所拥有粉丝量的多少以及平时的活跃程度等等都会影响到用户发布内容效果。
视频号
没有分栏分级，但是有一个大主号-多个卫星账号模式、栏目。如有车以后采用1+3+N模式，有车以后视频号是主号，还有秒变老司机、汽车实验室、新车来了，这 3 个 IP 视频号栏目，以及 N 个编辑的个人 IP 号。视频号上垂直类目还没有形成，某种程度上，微信视频号还没有全网开放的时候，依然是给大家一个相对公平的起跑线，头部还尚未形成，还有充足的机会。
有车以后及其卫星账号
B站
用户分级
bilibili目前拥有动画、番剧、国创、音乐、舞蹈、游戏、知识、生活、娱乐、鬼畜、时尚、放映厅等 15 个内容分区，生活、娱乐、游戏、动漫、科技是B站主要的内容品类并开设直播、游戏中心、周边等业务板块。
内容分栏
内容类型包括版权影视作品，包括传统的番剧版权，破圈后押注的国创，综艺，电影，电视剧等传统流媒体网站内容；以及直播及KOL资源。
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结语
结合两期分别从内容和平台角度出发的短视频赛道分析，各大平台为内容创作者们设置了不同的规训和激励。要想在短视频赛道上领先起跑，就必须摸透这些规则、打破常规脚本构思思维，打出一套全新玩法，在各大短视频平台上都游刃有余。
这是属于年轻人的互联网时代，好的内容创作者需要切身体悟年轻化的互联网语言、自如玩梗，方能在短视频风口中一飞冲天。
文字 | 阮庭萱 商璐 姚贞羽
杨璐 罗伊 姬瑜佳
运营 | 珞新传媒 李瑞兆
审核 | 珞新传媒 魏宇婷
