短视频营销：核心价值不改，中长期增长动力可期

来源：金融界网

作者：中信证券研究

当前宏观经济、政策监管等因素使短视频营销市场有所承压，但是电商、新消费等广告需求增量有望支撑短视频营销大盘增长。同时个人信息保护将规范行业发展，但预计不改短视频营销核心价值。广告主需求端未来仍有望保持旺盛，并且预计以抖音、快手为代表的短视频平台将持续优化算法技术和广告投放能力。我们看好短视频营销行业基于流量基数庞大、营销方式多元、投放精准度高的核心价值和中长期增长动力。

短视频营销行业概况：规模超千亿，营销受众和覆盖行业面广泛。

随着营销体系持续迭代升级，短视频分发效率不断提升，其中抖音保持行业领先，快手通过产品改版实现广告商业化能力迅速提升。

根据艾瑞咨询数据/预测，短视频营销市场规模2021年有望达到1970亿元，同比增长47.4％；2021-2023年CAGR可达34.6％，高于网络广告大盘增速。根据Questmobile数据，短视频信息流广告投放费用占整体互联网广告比重不断提升，从2020H1的24.6％提升至2021H1的30.8％。短视频营销受众广泛且用户活跃度高，根据极光数据，2021年9月抖音/快手的主站+极速版MAU规模分别达8.53/5.87亿（未去重），主站用户日均使用时长分别为138/113分钟。抖音和快手平台用户画像各有侧重，但快手高线城市用户占比提升，抖音则通过极速版向下沉市场突破。

短视频营销覆盖广告主行业面广泛，主要来自电商、游戏、消费品等行业，根据App Growing数据，2021H1游戏广告投放占比超20％，同时抖音、快手也是快消品如美妆护理、食品饮品网络营销的主要渠道，根据Questmobile数据，2021年1-4月美妆护理/食品饮品在抖音和快手平台投放广告规模占比分别达47.3％/39.8％。

短视频营销核心价值：流量基数庞大、营销方式多元、投放精准度高。

短视频流量优势体现在高用户基数+粘性切分大量用户注意力资源。根据CNNIC数据，截至2021年6月，我国短视频用户规模为8.88亿，使用率提升至87.8％。同时短视频使用时长、活跃度和留存率较高，根据极光数据，2021年9月抖音/快手主站日均使用时长分别为138/113分钟；DAU/MAU分别为53.8％/38.9％；30日安装留存率分别为44.9％/55.5％，均属互联网行业领先水平。

营销优势体现在营销方式多元，内容形式更具吸引力，品牌引爆能力强劲。短视频营销产品包括广告类、内容类和服务类三种类型，形式趋于丰富。内容形式接近原生内容，更具吸引力，信息传递效率更高。同时短视频能够为品牌提供多元化的营销形式，一方面通过短平快的短视频内容并结合魔性旋律、视觉冲击、精彩创意或搞笑情节等元素对用户形成较强的吸引力，另一方面基于丰富的平台营销玩法、成熟的内容分发算法和KOL及普通用户的自发二次创作和扩散，在短视频平台形成病毒式的裂变传播，从而实现引爆品牌热度的效果。

投放优势体现在标签和算法实现千人千面精准匹配受众，提升广告转化率。例如抖音信息流广告系统拥有220万个人群标签，DMP云图人群包，支持达人粉丝定向投放，高活跃度用户筛选等9大精准定向。

短视频营销的挑战与机遇：当前挑战在于宏观经济、政策监管等因素导致短视频营销市场承压。

根据App Growing数据，国内移动广告投放数量在2021Q3呈现明显下降趋势。受7、8月份散点疫情等因素影响，宏观经济在2021Q3有所承压。双减政策下K12教育和校外培训行业广告投放力度锐减，但是教育行业广告需求变化造成影响相对有限，根据App Growing数据，2021年5-7月腾讯/字节跳动/百度/快手教育广告占比分别为11.77％/4.04％/7.97％/4.52％。潜在机遇则是电商、新消费等广告需求增量有望支撑短视频营销大盘增长。

根据艾瑞咨询数据（转引自快手-W招股书），中国直播电商市场规模2019-2025年CAGR增速有望达57.7％，直播电商的快速增长将有望带动品牌、店铺等直播电商玩家的广告开支大幅提升，并为短视频营销投放规模带来可观的增量空间。同时国货品牌和新消费品牌等广告主也有望为短视频平台带来增量投放规模。

根据Questmobile数据，以花西子/完美日记为代表的新锐消费品牌2021年1-4月在短视频平台广告投放占比高达92.7％/53.4％，以百雀羚和361为代表的国货品牌2021Q1在互联网广告领域投放费用同比提升在200％以上。

此外，个人信息保护将规范行业发展，但预计不改短视频营销核心价值。监管的重点在于规范数据和算法的使用，并且给用户提供不使用算法推荐的选择权。虽然部分短视频平台用户可能选择拒绝针对个人特征进行算法推荐的服务导致程序化广告投放受到一定影响，同时短视频平台需要在数据安全监测、评估、维护，数据去标识化、匿名化以及Ad-Tech等领域加大投入。但是广告主会更倾向于选择转化效果更好的营销方式，短视频营销仍然是流量基数庞大、营销方式多元、投放精准度高的方式，因此预计广告投放需求和数量不会明显地下降。预计以抖音、快手为代表的短视频平台将持续优化算法技术和广告投放能力，短视频营销行业的中长期增长动力依然可期。

风险因素：

反垄断、内容等领域监管政策趋紧影响经营风险；宏观经济增速下行和数据安全政策监管影响在线广告市场风险；短视频行业竞争超预期风险；短视频直播、电商等非广告营销业务经营风险；新兴互联网产品和服务分流用户风险。

投资策略：我们看好短视频营销行业基于流量基数庞大、营销方式多元、投放精准度高的核心价值和中长期增长动力。

抖音和快手两大短视频巨头已经形成成熟营销体系，成为广告主移动广告的主投阵地，未来仍有望保持相对较高的营销业务增速；同时抖音、快手直播电商业务有望保持快速增长，直播电商有望进一步贡献短视频营销需求增量；此外预计抖音、快手也将持续优化算法技术和广告投放能力从而保持强劲营销竞争力，推荐快手-W（01024.HK）并建议关注字节跳动/抖音（未上市）。

腾讯旗下的微信视频号已经成为短视频行业中的强力竞争者，预计随着视频号功能的不断丰富和进化，未来用户体量有望比肩朋友圈。目前视频号尚处于商业化早期阶段，未来综合商业价值潜力巨大，推荐腾讯控股（00700.HK）。

B站推出短视频模式入局短视频行业，其广告营销业务的发展有望受益于Z世代群体消费能力提升以及国货品牌和新锐消费品牌蓬勃发展所贡献的广告营销需求增量，推荐哔哩哔哩（BILI.O）。