你见过哪些利用互联网营销房地产的例子？
来源：公众号：房派地产学院，（ID：vipfangpai），欢迎关注获取完整内容！
之所以写这个标题，是因为我觉得传统派单方式实在太低效，起码有20-40倍的提升空间。
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上周，和成都一个房企的营销总聊天。有一个共同的认知，就是市场真的开始冷下来了，以前不上的广告开始上了，已经停止的小蜜蜂派单也开始恢复了。
说起派单，去年七八月份的时候，为了实地检验我正在录制的视频课程《引爆流量-房地产线上快速精准获客实战训练营》的效果，我去一个开发商朋友的项目案场实地呆了2个月，在他的授权下，我运用自己的方法对营销模式和手段进行了一系列优化和改造。
其中就包括对派单的优化。
前两年，因为恒大和碧桂园的影响，拓客成立很多房企和代理公司的必修课，而派单又是所有拓客中方式中不可或缺的一种。
但是，派单本身也有很多问题，人员管理难，转化率低始终是这种方式难以避免的两个硬伤。做过的人知道，派单的转化率通常是在0.3%到0.5%左右。也就是说，你发10,000张派单，会有大概30-50个人和你进行联系。
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小于1.0%的转化率。这是大部分房地产行业派单的常常难以突破的一个极限。正因为转化率低，所以需要用更多的数量去弥补，对于很多蓄客期的项目来说，十几万上百万份的派单十分常见。
那么，在我对派单的模式和流程以及管理进行优化之后，我们
而在这个大项目中，我们派单的转化率是多少呢？
1.0%? 不对。2.0%? 不对。 5.0%? 不对。
难道是10%？不对。
22.3%。我们发出了22.3%的转化率。
也就是传统派单转化率20-40倍的。那么问题来了——这是如何做到的呢？
首先，分析派单是否成功的几个重要组成部分：内容、设计、形式、派发方式、人员管理、数据反馈。
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内容：也就是我们说的文案。在信息爆炸和注意力高度分化的互联网时代，如何在几秒钟内简易的传达出消费者要的东西才是王道。房地产行业的文案常常容易陷入一个误区，喜欢把项目的所有优势和特点全部都放在一张传单上，仿佛这样就能提高派单的效果。其实这是大错特错的，因为这是典型的商家立场，也就是我有什么，而不是消费者立场，用互联网的术语来说，叫用户思维，即用户需要什么。很多时候，你有什么和用户需要什么并不是完全一致，甚至是完全背离的。这种时候，这样的文案基本上很难发到客户的手上，也就谈不上转化率了。
设计：好的设计，才能有好的接受。可以设想，如果一份精美的派单是让你心动的、让你觉得不得不接收的，还有一份写满促销信息的单页，你会选择哪份呢？
形式：很多房地产项目，一套传单打天下，显然没有深入思考过，品牌拓展和项目蓄客、产品促销使完全不同的几种形式，这关系的你的派单形式，是优惠券还是现金券还是单张。
派发方式：是上门派发还是街边派发，是巡游派发还是定点派发，是插车还是进小区，这个也是非常重要的一部分！
人员管理：这个应该是整个派单中最难的部分，因为按照传统的方式，派单小蜜蜂的工资都是按天计算，很难衡量某个人的工作效率和转化率，因此也就难以制定对应的激励措施。至于丢单、偷懒等等现状更是难以杜绝。
数据反馈：根据我说接触到的很多公司，对这部分基本都不怎么重视，就算有数据反馈，也是只统计有几个来电这中比较初级的方式。
找清楚了转化率低的原因所在，那么，要实现传统方式20-40倍的派单转化率，我们进行了哪些优化呢？
▶ 挖掘用户场景
互联网行业的人，都知道一个叫做用户场景的词，即用户使用产品时候的最常见场景是什么。围绕着这个场景，才能做出具有黏性的好产品。
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如果我们把传单看成一个产品，那么我们回到派单这么一个小环节中，你需要思考的问题是——用户通常是在什么样的场景下拿到我的派单的？
于是你就会发现，用户拿派单的场景，需要再被拆分成三个细分场景：
（1）选择接受派单的场景
（2）阅读派单上的内容的场景
（3）根据派单上的内容做出行动的场景。
在这三个场景中，第一个场景的优化可以提高派单的接受率；第二、第三个场景的优化可以提高派单的转化率。在每一个场景上提升3-5倍转化率，最终就可以带来20-40倍的转化率差距。
对于房地产项目的派单来说，核心目的只有一个，就是获取客户的联系方式，从而邀约到访。那么，我们就围绕着这个核心目的做文章。
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▶ 第一个细分场景：选择接受派单
很多人以为派单的关键只有一张派单的内容本身。
而事实上，这个立体的场景里至少有四个重要元素：单页、派单的人、用户的心情、以及用户所处的环境。
用户看到派单人员时，往往是在商场或来去匆匆的道路上。他是忙碌的，而他对陌生的地推人员的情绪往往是带着一定抵触的。你的派单产品——记住，不仅仅是派单本身，还有派单的人、和他所说的话——如何适应这个场景？
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大部分的公司的大促销地推人员在派单的时候，会努力加上15-30秒的话术，例如说：
你好，XXX项目3月19号开盘，现在认筹有20000元的优惠bialabialabialabiala……
这样做有三个问题：
（1）降低了派单的效率
（2）话术越长，在将话术的指导从总部传递到一线地推人员的过程中，打折就越厉害，导致最后及其依赖于个人能力，而不是整体策略
（3）作为一个陌生地推人员，你说这么些话，与正常在商圈大街上走的人的情绪（或是匆忙、或是开心）是不匹配甚至相抵触的。
如何做一个简单高效、容易传授、又充满情绪共鸣的第一步呢？当你围绕着这个场景去思考以后，答案就出来了：
你好，送你2万元的购房代金券。
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说完，就递上派单。然后转向下一个。
用户往往还没有经过逻辑思考，就已经接受了。（事实是，大部分人决定接受或者不接受派单，只有不到0.3秒的时间，哪来什么逻辑思考，全是情绪驱动。）
很多人可能会说，我们根本就没有2万元的优惠怎么办？（2万只是举例，你可以是1万，也可是是5万，根据项目的具体情况）这就是我们说的场景割裂，2万元优惠兑现的场景是在签合同的时候，而派单的目的仅仅是为了引起用户的兴趣，从而拿到联系方式，转化成交是下一步的事情。而从传单本身来说，我们可以将案场已有的所有优惠进行叠加，算出一个最大优惠的额度，作为代金券的额度——即此优惠不与案场优惠叠加使用。
▶ 第二个细分场景：阅读派单
但是2万元的购房代金券。。。 ——你在说什么呢？（别忘了我们的核心目的是获取客户的联系方式）
不要急，且看下去。
在接到单页以后，用户阅读单页上内容的时间一般也不超过1秒钟。这样想，你很快就可以理解上面印密密麻麻的项目优势是没有用的。你如何设计一个在1秒钟内就能让用户决定行动的派单产品？（提示：上面肯定没有写满项目优势）
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继续分析场景。大街上接到派单的用户可以分为两大类，第一大类是处在逛街中欢乐的状态，第二大类是处在奔波中、前往上班路上、或者刚刚下班的疲惫状态。
在这两种情绪下，你的产品如何介入他们的视野，才能够在1秒的时间内激发他们的行动（提交他的联系方式）？
以下是我的答案（它绝不一定是最好的）：
▲ 我不是专业设计人士，图片仅供对页面元素进行示意说明
没有各种项目信息，只有几个必备要素：案名、logo、电话、地址。
有人可能会问，但是你连项目信息都没有交代，根本没有达到目的啊！
用户路径中的每一个步骤，只传递一个信息或者一个指令，就已经足够。最忌讳的就是试图在一个步骤里告诉用户五件事情。这会让用户不知道究竟该干什么。
而这派单只是试图在这1秒内传达一个与用户场景有情绪共鸣的信息：
微信扫一扫这个二维码，领取优惠
而且这么做的另外一个好处就是，因为好奇情绪的驱动加成，会极大的提高客户和派单小蜜蜂的互动率，而客户主动追问的效果远远好远小蜜蜂去向客户灌输。经过实验，客户一般会问几个问题
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1.这是什么项目啊（传达项目案名）
2.项目地址在哪里啊？（传达地址）
3.什么时候开盘？（传达开盘信息）
4.优惠怎么领取啊？（促进扫描二维码）
你看，原来在文案上需要很多文字的东西，通过这种互动，很生动的就解决了，而且推进了客户的下一步行动。
▶ 第三个细分场景：做出行动
现在用户决定行动了。
这时候大部分用户的场景是什么呢？他们正行走在没有Wifi的大街上，只有几秒的时间进行沟通，并且对小蜜蜂充满了戒备。
按照传统的方式，一般会放一个项目的微信公众号二维码，让用户扫描领取，或者拨打案场电话，也有的是小蜜蜂登记客户的电话号码。
而我们是怎么做的呢？我们在单页上放的，是项目一个个人微信二维码，这个个人二维码是通过公司购买手机卡，注册微信建立的一个虚拟客服，由指定的客服人员进行维护。
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这样做有几个好处：
第一：客户对加个人微信的抗拒心理远远小于关注微信公众号。
第二：如果放公众号的二维码，销售人员没有办法和客户进行即时互动，只能客户和公众号进行单向互动，效率大打折扣。
第三：如果放某个销售人员个人的微信二维码，所有的客户资源都跑到了一个人手上，这对其他人是不公平的。而且，如果这个人离职了，客户资源也就跟着丢失了。
第四：添加个人微信，客服可以实时和客户进行沟通，并可以通过微信群发和朋友圈不断筛选和影响客户决策，最终实现到访。
第五：可以非常高效的管理和激励派单小蜜蜂的积极性。
前面几点很容易理解，第五点，一个二维码怎么管理小蜜蜂呢？
我们在派单之前，会给每一个小蜜蜂分配一个阿拉伯数字的代码。如果是10个人，就是1-10，如果是20个人，就是1-20，以此类推。每一个小蜜蜂的代码是唯一的。
我们会告诉小蜜蜂，只要客户扫码添加客服微信，并发送他的指定代码给客服，每添加一个客户，小蜜蜂就可以获得1元钱的奖励。（这里我们开始犯了一个错误，把微信的加好友权限设置成了需要验证通过才可以，后来改成了不需要验证即可添加好友）。通过这种方式，大大一方面大大避免了单页的浪费，同时，客户添加微信的量也有了极大的提高。
我们来分析一下传统方式和改造后的方式有什么区别（括号内代表客户操作所需要的步数）：
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我们会发现，传统的方式中，在不出现任何问题的情况下，客户需要12步才可以完成，而这期间还有可能出现案场电话占线等情况。
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通过改造后，客户只需要6步，就可以完成所有的操作。更重要的是，通过微信可以和客户产生持久的联系。这是传统方式所不可比拟的。
最重要的是，你已经成功地让用户做出了第一步行动。行动这件事，是有加成效应的，也就是说你有了第一步简单地行动，就会有更大地可能去做出第二步、稍微更困难一点的行动。
▶ AB测试
当然，虽然我对自己的理论信心满满，但是，毕竟是第一次进行实操，难免会有一些打鼓。因为，如果没有最终数据的正向支持，它就是错的。我只相信数据。
做互联网产品的人，在这时候会抛出一大堆很酷炫的名词：最小化可行性产品（Minimum Viable Product，又称MVP），AB测试（小规模测试不同方案），灰度发布（让一部分用户用A，另一部分用户开始用B，如果B更好，那么逐步扩大范围，将 所有用户都迁移到B上来）。
其实这不是什么特别新鲜的概念。只是比较少的人把它用到房地产行业中来，而能够严格执行到底，并且做好数据跟踪和分析的，就更是对团队的执行力有很高的要求。
在这个派单的设计上，我做了2个版本，连续测试了三天。
版本A：由公司原来最强悍的渠道经理带领一个团队15人派发公司原来使用的单页。
版本B：我临时抽调一个客服和一个销售经理带领一个5人团队派发按我的想法新设计的单页。
因为是一种全新的方式，所有参与的人都很兴奋。其实，当第一天结束的时候，结果基本都已经确定了。
A组的15个小蜜蜂，第一天人均派单400张，一共派单6000张。客户登记电话+来电共43个，人均2.87个。
B组10个小蜜蜂，第一天人均派单120张，一共派单1200张。客户添加微信108个，人均10.8个，最多的一个小蜜蜂，添加了19个客户，领取了19元的现金奖励。
如果折算成单个单页的转化效果，则A组的转化率为0.72%，B组的转化率为9.00%，B组效果是A组的15倍。而后面两天的数据更是进一步验证的第一天的结果，随着团队的配合越来越好，转化率有了进一步的提升，达到了22%。
还有另外两个个好处，一是节约了大量的单页印刷成本，二是B组的小蜜蜂积极性大涨，形成了你追我赶的局面，一举解决了派单小蜜蜂管理难的问题。
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▌最后
篇幅有限，我仅仅能够分享了12个获客模块中一个很微观的环节（派单），就让传统的派单效率提升了几十倍，如果将所有线上获客的方式全部结合起来，爆发几百上千倍的能量也是完全有可能的。
如果你对房地产项目的线上获客感兴趣，想成倍提升获客的效率和质量，可以加我的微信交流。
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