故宫文创传统文化领域大IP的网络营销策略

经济的快速发展，生活水平的不断提高，使得大多数人的需要已经从物质领域，扩大到精神需求、社会需求的各个领域。另一方面，国家对提高文化软实力日趋重视，使得文化产业应运而生，填补了部分人对享受型、文化型消费需求的空缺。

而随着电子商务营销时代的到来，博物馆如何有效利用线上营销方式增进其与公众的互动及关系维护，是当前各博物馆主要关注的课题。通过丰富多彩的线上营销渠道开展营销，让文化宝藏与公众产生联系，博物馆才能焕发光彩，文化的传承才能血脉相连，符合现代营销模式对创新思维的要求。北京故宫博物院在这一背景下采取的微博营销、微信营销、APP 营销等网上营销策略，收到了良好的效果，起到了带头示范作用。

（1）新媒体渠道营销

1、微信营销

①微故宫公众号

微故宫是故宫博物院唯一的官方账号，通过这个公众号不仅可以了解到故宫博物院的相关资讯、展览信息，而且可以线上浏览故宫全景、故宫展览藏品。同时，它还提供故宫微店的购买链接，能够减少信息传播过程中的噪声和屏障，促进销售的达成。

②故宫淘宝公众号

故宫淘宝主打故宫博物院文创产品的展示交流平台，在该平台上，用户可以了解到故宫珍藏的历史文物，阅读趣味的故宫看点，还可以直接购买故宫文创周边，或者点击故宫淘宝链接进行全面浏览。该公众号可以进行粉丝管理，激发网友用微信分享消费感受，从而形成口碑效应，同时也可以兼顾精准营销和互动体验，提高品牌的知名度和美誉度。

③故宫文化创意馆小程序

随着微信用户群体的不断扩大，越来越多的品牌想要进驻微信以增加自己的受众面，故宫文创也不甘落后，设立微信小程序，让消费者无需下载淘宝就可以买到由故宫生产的美妆产品、国礼、茶器香器等，能够有效地提高营销转换率，增强用户黏性。

2、 微博营销

微博作为内容营销中病毒式营销的重要载体，具有信息发布快捷、信息传播方便、提供互动平台等特点，时效性更强、互动性更大，是企业进行品牌推广、聚拢粉丝、提升影响力的重要选择。

截止2019 年10月28日，故宫博物馆官方微博粉丝达822万人，主要用于发布故宫博物院内的展出、风景、文物和文化知识，风格以正统稳重为主；而故宫淘宝也拥有104万的粉丝量，以诙谐幽默的风格进行传播，主要发布其淘宝店铺的上新内容。如此庞大的粉丝必然会带来巨大的浏览量和阅读量，同时微博平台极易转发传播、热搜榜引导浏览的特性也促使故宫文创成为广受年轻人青睐的微博超话。

2019年1月6日，紫禁城里过大年登上热搜榜，短短一天时间就获得了1485万的阅读量，这个话题是由故宫博物馆发起的，旨在鼓励用户用微博故事记录充满年味的紫禁城，吸引更多的中国老百姓在最重要的节日期间去故宫游玩，留下经久难忘的回忆。同时，故宫博物馆为迎合贺岁迎祥——紫金城里过大年系列展览，在乾清宫等处都挂上宫灯、贴上门神和对联，给人营造一种年味十足的氛围，牢牢把握住中国老百姓的精神需求，利用春节进行情感营销，再借助微博平台进行传播，取得了较大的反响和效果。

3、 APP营销

APP是人们可以在手机、iPad等移动设备上使用，满足其社交、购物、娱乐、游戏、运动等需求的应用程序，具有操作便捷、迎合用户碎片化时间需求、受地域时间限制较小的特点。随着移动客户端和平板电脑等设备的普及，人们的习惯逐渐从PC端转移到移动端，开始习惯使用APP 客户端上网的方式，为企业营销品牌增加了流量。同时，因为移动终端的方便快捷使企业用户忠诚度、用户黏性和用户活跃度都有了显著的提升，为企业的创收和发展起到了关键的作用，APP也就成为越来越多企业线上营销必不可少甚至至关重要的渠道。

从2013 年到现在，故宫已经开发了《韩熙载夜宴图》《故宫陶瓷馆》《紫禁城祥瑞》《每日故宫》等十款APP，这些APP种类多样、功能齐全，将目标市场定位于不同年龄层次消费者，根据其群体特征进行针对性的设计。同时，由故宫开发出来的软件几乎个个都是精品，每个都获得过奖项，其中，《每日故宫》APP 广受大家好评，它每天都会更新一款故宫展品，供人欣赏，同时它也可以用作记事本，简单方便。这些APP对用户来说是有意思的，让大家愿意去尝试新鲜事物，这无疑可以加强用户与故宫之间的联系，强化故宫的品牌IP。

（2）内容营销

1、品牌联合，实现借势营销

2018年8月，故宫文化服务中心联合农夫山泉推出了故宫贺岁瓶，瓶身设计了故宫博物院珍藏年画印，仔细观赏，可以看到小孩放炮仗、吹唢呐、玩游戏等充满年味的景象，也有孔雀开屏，喜鹊登枝等诗意盎然的场景。在年画的旁边还配上富有寓意的成语和打动人心的文案，让人在感受满满年味的同时，满怀对新年的憧憬和美好生活的渴望。如阖家团圆——每条归乡路两旁的风景都是世上最美的水墨丹青。家在中国人心中处于至高无上的地位，每当年味渐浓，乡愁渐重，故宫利用这些互联网语言进行情感营销，扣动消费者的心弦，让消费者感受年味的同时，加强对故宫文化的理解。此外，故宫还与众多知名、流量级品牌联名，例如毛戈平、kindle、奥利奥、《时尚芭莎》等。

2、推陈出新，多领域营销

故宫除了与各大品牌联名，自身也推出了不同类型的品牌。2018年的双十一，故宫在其淘宝线上店上发布了它的彩妆系列，每一个彩妆的外壳的彩绘都源自馆内的某件藏品，例如它的仙鹤腮红，创作创意来自馆内珍藏文物画珐琅长方盆玉石珊瑚菊花盆景，腮红的压盘还有一只正欲起飞的仙鹤。此外，故宫文创产品涉足的领域还有：文具、手机壳、雨伞等日常生活用品，让故宫文化深入人们的日常生活中去。

紫禁城已经不再是庶民遥不可攀的红墙碧瓦，它早已将大门打开迎接新时代的到来。在文物保护利用、文化遗传保护传承、文创产品研发上不断创新，拉近历史人物与人们的距离，寻找历史的痕迹，增强文化自信，为建设社会主义文化强国提供创新保障。