自考本科复习：网络营销与策划（）
网络营销与策划
第一章
第一节
1.网络营销的主体是指开展网络营销活动的组织和个人。
2.网络企业与传统企业的的网络营销方面的关系
①网络企业与传统企业逐步相互融合，它们都需要借助网络营销手段解决自身的营销问题。
②网络营销对于传统企业和网络企业的重要程度不同。
3.网络营销客体是指开展网络营销活动的标的物。
4.网络营销对象是网络及其需求（网民是网络营销的实体对象，网民的需求是网络营销的本质对象）
5.网络营销目标是指开展网络营销活动要达到的预期效果。
第二节
1.网络营销的功能
①市场开发与渗透
②新产品开发
③满足消费者个性化需求
④提高顾客满意
⑤降低成本费用
2.企业开展网络营销的意义
①帮助企业开发网上市场空间
②促进企业创新经营模式与手段
③推动企业管理创新
3.网络营销的基本内容
①网络营销环境分析是开展网络营销的基础
②网络消费者行为分析是制定网络营销战略与策略的基础
③网络营销效果评价的主要内容
第三节
1.网络营销与传统营销的相同点
①营销目标相同（都是为了促进销售，扩大企业竞争力）
②技术融合的趋势相同（随着技术的进步，包括网络媒体、传统媒体等交融在一起）
2.网络营销与传统营销不同点
①营销媒体不同
②营销对象不同
③竞争机制差异
④盈利模式差异
3.网络营销与传统营销的整合策略
①传播统一
②双向沟通
第四节
1.网络营销产生的条件
①互联网的发展是网络营销产生的技术基础
②消费者价值观的改变是网络营销产生的观念基础（①个性化消费回归②消费主动性增强③追求购物的方便性和趣味性④特别关注价格比较⑤消费具有超前性和可诱导性）
③激烈的市场竞争是网络营销产生的现实基础
2.web2.0的特点
①强交互性
②强调用户参加网站内容制造
③强调开放平台与网络聚合
3.web2.0带来的营销变革
①市场力量从卖方转移到了卖方（口碑迅速传播，消费者之间的相互信任超过消费者对厂商的信任，人人都是内容制造者，信息透明，以产品评价为主要表现形式的社交商务）
②客户参与
③内容营销
④集客营销（内容营销，社交网络，搜索引擎优化技术）
⑤互联网新技术推动了新营销模式发展
3.web2.0技术发展的表现
①联网应用日趋成熟
②搜索引擎变成了声誉引擎
③图像识别技术成熟
④在线、离线战略进一步整合
⑤在线募集资金
⑥基于位置的服务大量出现
4.web3.0的主要特点
①用户提供各种数据，按照要求分享数据
②信息高度整合
③人工智能
④模块化的网络应用程序
5.web3.0的关键技术
①一切可以随身携带
②物品的智能化
③低成本地利用大数据和全球计算技术
④用自然的方式与技术互动
⑤支付手段变革
⑥客户声音变革
⑦3D打印技术进家门
第二章
第一节
1.网络营销环境是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件。
网络营销环境可分为：宏观环境和微观环境
微观包括企业内部条件、供应商、营销中介、顾客、竞争者以及营销公众
宏观包括网上人口环境、政策法律、经济、社会文化、科学技术、自然地理
2.网络营销环境对企业的影响
①企业的营销活动更多地受国际惯例而不是收与特性的影响
②可控与不可控营销的界限发生变化
③顾客影响力增大，顾客分享的力量增大
第二节
1.企业内部条件是指对企业网络营销活动产生影响，而营销部门又无法直接控制或改变的各种企业内部条件因素的总称。
2.企业内部条件对企业网络营销的影响
①企业组织结构的快速反应能力是网络营销的保障
②人才是网络营销的必要条件
③企业内部管理信息化、网络化是网络营销的基础
3.供应商是指向企业及竞争者提供所需产品或服务等资源的企业和个人
4.开展网络营销的企业与供应商的关系变化
①企业对供应商的依赖性增强
②企业与供应商的合作性更强
5.营销中介是指协助企业推广、销售和分配产品给最终购买者的那些企业和个人，主要包括中间商、物流配送机构、营销服务机构和金融机构。
6.中间商的变化：①网络中间商出现②中小企业进入市场的障碍明显降低③企业面向最终用户的机会增多，对传统中间商的依赖性减弱
7.网络市场竞争者呈现的特点
①竞争者识别难度加大
②竞争者的竞争威胁加剧
③竞争者关系更加复杂
8.公众是指对企业实现营销目标有现实或潜在影响的群体和个人
第三节
1.从企业营销的角度看，市场是有现实或潜在需求且有货币支付能力的消费者群。（市场构成的要素是人口、欲望和购买力）
2.移动互联网应用呈现的三个特点：①服务场景不断丰富②移动终端规模提升③移动数据量持续增大
3.网络营销经济环境是指影响企业网络营销活动的外部经济因素
4.网络营销科学技术环境是指企业网络营销环境中的科学技术因素及相关的社会现象的总和
5.信息技术对网络营销环境的作用最为直接和显著。
6.互联网技术由三部分组成：①传感技术②通信技术③计算机技术
7.电子商务技术：
①网络技术
②Web浏览技术
③安全技术
④数据库技术
⑤电子支付技术
8.技术变革对企业网络营销产生的影响
①科技的变革给企业带来营销机会的同时，也带来了环境威胁
②为企业改善了经营管理提供了有力的技术保障
③科技的变革能创造出许多新的网络营销方式
9.企业的对策
①实施产业联合战略，谋求合作发展道路
②不断学习，增强应变能力
③重视网络经济中不均衡增长的压力
④关注网络新技术，不断创新技术，不断创新网络营销方式
10.网络营销政治法律环境的影响及企业对策
①企业的网络营销活动要遵守目标市场国的相关法律法规的要求
②企业的网络营销活动要服从国家有关发展战略与政策的要求
③企业要积极参与国家在电子商务及网络营销领域中相关法律、法规和政策的制定与修订
④企业要积极运用国家法律法规武器，保护自己在网络营销活动中的合法权益
11.网络礼仪
①自由自律
②平等尊重
③礼貌诚信
④益公守法
12.网络营销自然地理环境是指影响网络营销目标市场顾客群需求特征与购买行为的气候、地貌、资源、生态等因素。
第三章
第一节
1.网络营销战略是指企业根据外部环境状况和内部资源与能力状况，为实现其经营目标，在现代网络营销观念的指导下，对一定时期内网络营销发展目标、达成途径和手段的总体规划。
2.网络营销战略特点：①全局性②长期性③系统性④灵敏性⑤风险性
3.企业战略是企业面对竞争环境，为求得中长期生存和发展而进行的方向性谋划和制定的全局性指导纲领与原则。
4.企业战略可以分为三个层次：①企业总体战略②业务单位战略③职能战略
5.网络营销战略与企业战略、营销战略的关系
①从属关系②影响因素关系
6.网络营销战略为企业建立的优势
①巩固企业的现有竞争优势
②为入侵者设置障碍
③稳定与供应商的关系
④提高新产品开发和服务能力
⑤加强与顾客的沟通
第二节
1.SWOT（strengths weaknesses opportunities threats）
第三节
1.网络营销战略设定应满足SMART标准
具体的（Specific）可度量的（Measurable）可执行的（Actionable）相关的（relevant）
及时的（time-related）
第四节
1.市场的本质是需求，网上市场是指人们对网上产品和服务的需求。
2.网上市场以互联网为载体，具有以下特点
①全天候的市场
②虚拟性的市场
③全球性的市场
④互动性的市场
3.网上市场的细分作用
①有利于分析网上市场，发掘新市场
②有利于集中使用网商资源，取得最佳营销效果
③有利于制定和调整网络营销方案，增强网商应变能力
4.网上市场细分的前提
①网上产品供应多元化
②市场需求差异性
③消费需求相似性
5.网上市场细分的变量
①地理细分
②人口细分
③心理细分
④行为细分
6.网上市场细分的原则
①可衡量性
②时效性
③可接近性
④反应率
⑤稳定性
⑥适度细分
第五节
1.网上目标市场进入策略
①无差异营销策略
②无差异营销差异策略
③密集性营销策略（优点：①企业可深入了解特定细分市场需求，提供较好的服务，有利于提高企业的地位和信誉②实行专业化经营，有利于企业降低企业成本）
2.网上定位方式
①避强定位
②迎头定位
③重新定位
④比附定位
3.网上市场定位的内容
①顾客服务定位
②网站类型定位
③服务半径定位
4.根据企业营销现状进行定位
①企业的产品和服务
②企业的竞争优势
5.根据网上消费者行为特征进行定位
①网上消费者的网络接入偏好
②网上消费者的页面访问偏好
③网上消费者的购物平台偏好
④网上消费者社交媒体偏好
⑤网上消费者对于网络服务的关注点
6.根据企业主要顾客群体进行定位
①认识企业的现有顾客
②识别企业的潜在顾客
③企业主要顾客群体的人口特征7.根据企业竞争对手状况进行定位
①分析竞争对手的网上形象如何
②分析竞争对手在网上采取了什么行动
第四章
第一节
1.网络市场调查的作用
①有利于认识和把握市场发展变化的规律
②有利于掌握竞争对手的状况
③有利于企业制定网络营销策略
④有利于为顾客提供良好的服务
2.网络市场调查的内容
①市场环境调查
②市场供给调查
③市场需求调查
④市场对手调查
⑤网络消费者购买行为调查
第二节
1.互联网环境下信息的特定
①数量巨大，增长迅速
②内容丰富，形式多样
③良莠不齐，变化频繁
2.网上直接市场调查的方法
①利用企业网站调查
②利用E-mail调查
③通过在线访谈调查
3.网上间接调查的方法
①利用搜索引擎收集资料
②利用网站跟踪法收集资料
③利用在线数据库收集资料
④利用第三方专业互联网市场调查公司调查
4.网络市场调查程序
①确定调查目标
②确定市场调查对象（1.企业产品的购买者或潜在客户2.企业的合作者和中立者3.企业竞争者）
③确定调查方法
④拟定调查问卷（四个部分：标题及标题说明，调查内容，被调查者信息，结束语）
⑤发布调查问卷
⑥数据处理与分析
⑦撰写调查报告（①题目②目录③引言④正文（最主要部分）⑤结论和建议⑥附件）
第三节
1.网络市场调查优势
①及时性和共享性
②便捷性和低费用
③交互性和充分性
④可检验性和可控性
2.网络市场调查的局限性
①调查内容受限
②调查对象受限，样本没有代表性
③缺乏有效的激励及监控机制
④缺乏相应的法律及管理规定，存在合法性和安全性问题
第五章
第一节
1.消费者网购现状
①网络购物快速发展
②网络零售市场格局趋向稳定
③网络购物商品分布不均
④社交网购和海外网购迅猛增长
⑤移动网络购物发展迅速
2.消费者网络购买行为特征
①选择范围扩大
②注重技术应用
③主动性更强
④购物导向多元
⑤追踪消费个性
⑥网络消费具体有层次
⑦网络消费具有移动化倾向
第二节
1.网络消费者的购买动机
①理智动机
②情感动机
③惠顾动机
第四节
在网络情境下的消费者购买过程五个阶段
①需求唤起
②搜索信息（消费者的信息主要来自网络）
③比较选择（评价依赖的主要手段为网络）
④购买决策
⑤提交订单
⑥授权支付
⑦接收产品与售后
⑧购后评价与反馈
第六章
第一节
1.网上产品的整体概述
①核心产品层次
②形式产品层次（由质量水平，材质，式样，品牌，包装构成）
③期望产品层次（除去核心产品之外满足自己个性化需求价值的总称）
④附加产品层次（销售服务，保证，优惠免费等内容）
⑤潜在产品层次
2.网上产品分类
①实体产品
②数字化信息产品
③服务产品
3.产品线：是指产品组合中所有产品根据某一分类标准划分成的产品大类。
产品大类的宽度是指一个企业生产经营的产品大类的多少，拥有多少条产品线
产品长度包含在各条产品线中所有产品项目的总数
4.网上产品组合策略主要包括
①扩大产品组合策略（增值服务，增加宽度）
②缩减产品组合策略
③产品线延申策略（向上，向下，双向延申）
5.网上新产品开发时，企业注意以下四个要点
①以用户为中心开发新产品
②让客户直接参与企业新产品的开发过程
③充分利用互联网收集新产品开发信息
④采用敏捷制造系统
6网络品牌的特性.
①网络品牌是传统品牌的延申
②网络品牌扩充了传统品牌的内涵
③良好的公共关系是创建网络品牌的关键
④网络的交互能力是维系网络品牌忠诚度的基础
7.网络品牌策略
①新创品牌策略
②延申品牌策略
③品牌网站策略
8.网络定价的目标
①以维持企业生存为目标
②以获取当前最高利润为目标
③以市场占有率最大化为目标
④以应付和防止竞争为目标
9.网络定价法
①成本导向定价法（成本加成定价法，盈亏平衡定价法，边际贡献定价法）
②需求导向定价法（理解价值定价法，需求差别定价法）
③竞争导向定价法（随行就市定价法，竞争投标定价法）
10.网络定价策略
①心理定价策略（尾数定价策略，整数定价策略，声望定价策略，分档定价策略，招徕定价策略）
②低价渗透定价策略（直接低价策略如小米，折扣低价策略，高价撇脂策略，个性化定制生产定价策略，使用定价策略，拍卖定价策略，免费价格策略）
第三节
1.网络渠道的特征
①功能多样化
②费用更低廉
第七章
第一节
1.搜索引擎按照工作方式主要可分为：全文搜索引擎，目录索引搜索引擎，元搜索引擎
①全文搜索引擎（谷歌，百度）
②目录搜引搜索引擎（Yahoo，新浪分类目录搜索）
③元搜索引擎（Infospace，dogpile，vivisimo，搜星搜索引擎）
一个真正的元搜索引擎由三部分组成：检索请求提交机制，检索接口代理机制，检索结果显示机制
2.搜索引擎工作流程
①爬行和抓取
②索引
③搜索词处理
④排序
3.搜索引擎优化的主要手段
①优化网站设计
②优化关键词
③站内优化
④外部链接优化
第二节
1.电子邮件营销的定义三个基本因素：基于用户许可，通过电子邮件传递信息，信息对用户是有价值的
2.电子邮件营销的优势
①范围广
②成本低廉
③应用范围广
④针对性强⑤实现连续推销
