电子商务时代网络营销与传统直销的整合思考

引言

随着市场经济的不断发展，多元化营销并存的发展模式，为企业市场发展布局提供了多样化渠道。在电子信息时代，网络营销随着互联网技术的发展越来越多样化、技术化发展壮大，成为了众多企业在市场营销布局中的重要运营模式。因此，传统直销在网络营销的影响及冲击之下，也面临着新的发展挑战与机遇。特别是近年来，电子商务迅速发展，各大厂商纷纷转战电商领域，传统直销受冷情况持续上演。但是，无论是传统直销还是网络营销，均有各自的营销优势，实现网络营销与传统直销的有效整合，成为营销研究的重要领域。为此，从网络营销与传统直销的发展路径及模式特点出发，实现两者的科学整合，对于全面提升企业营销战略布局，提高市场竞争力，具有十分重要的意义。

一、网络营销与传统直销比较分析

1、营销推广方式不同

当前，网络营销与传统直销，已成为企业市场营销布局的重要手段。但从营销推广方式来看，推广方式的差异性显著。一是网络营销以线上平台为依托，实现互联网+的营销推广，在很大程度上突破了时间、地域等元素限制，极大地提高了营销推广的时效性和广泛性；二是传统直销以线下产品导入为主，通过线下营销布局，以构建产品与消费者的接触体验，更加强调面对面点对点的营销构建。

因此，从营销推广方式来看，两者存在本质性区别，在营销推广布局中，分别从线上、线下两个空间推进。在电子商务快速发展的当前，基于网络营销的市场布局，更具市场竞争力，能够在多元化的网络市场空间，细化市场营销策略，针对不同群体、不同需求，实现营销推广多层级、多领域覆盖，这也是营销推广方式不同，所形成的不同推广效果，更是对其显著特质的集中体现。

2、营销推广载体不同

实际上，网络营销在营销策略的构建中，以互联网为载体平台，而传统直销以人的营销活动为载体，两者在营销推广载体中存在差异性。首先，网络营销是基于互联网平台下的营销布局。为此，传统直销对于个人素质、形象等的要求较高，而网络营销则是一个系统营销布局，强调互联网技术、网络营销策略构建等要素，是基于虚拟空间状态下的营销服务。也就是说，营销推广载体的不同，决定了两者在营销策略的实施中，所立足的营销点、营销内容不同。

3、营销推广的消费群体不同

传统直销以固定营业场所下的营销推广，而网络营销则是基于开放式的互联网环境，面向不同消费群体的散弹式营销布局。因此，在营销对象方面，网络营销的群体更加广泛，而直销的营销布局相对狭窄。当前，电子商务快速发展，网络营销推广在细分化的市场环境中，更具有市场营销效能。

在卖方市场日益激烈的市场环境之下，面对细分的市场，如何更加精准的市场营销导入，更加要求营销推广对象的精准定位。在网络营销中，能够基于大数据分析，对消费群体进行细分，在细分的营销策略导入中，更好地实现产品与消费市场对接。而传统直销基于固定场所下的营销推广，营销的受众面相对比较狭窄，对当前日益多元化的市场发展存在较大的不适应性，也是传统直销所暴露出的问题。

二、网络营销与传统直销资源整合分析

1、网络直播销售与线下实体销售

当前，网络营销与传统直销相结合的营销模式，正成为主流营销手段。通过网络线上营销布局，实现产品与市场的有效对接，再在线下实体营销的体验与产品差异化营销中，为线上线下两个营销主体进行差异化营销布局。如，在线上营销中，通过依托新媒体平台，以网络在线直播的方式，进行网络营销，成为产品营销的重要途径。

在抖音直播平台，通过网红对产品的在线宣传及体验感受，以带动消费者购买；通过线下实体营销服务体验，让消费者在体验中更好地了解产品，并在产品布局中，将线上、线下产品差异化，这样一来，不仅实现了在线产品营销推广，以及线下产品体验，而且在差异化营销体系中，确保了线上线下两个营销主体的有序推进，避免了单一网络营销构建中，线下营销体验空间的萎缩，这也是两者整合的重要立足点。

2、发挥企业网站营销功能

在网络营销布局中，网络营销的方式与载体平台日益多样化。通过构建企业网站、购物商场，能够从网络营销路径，实现企业产品形象的有效提升。在网络营销与传统直销的整合，可以基于两者营销优势，在打造营销渠道及平台中，为企业产品形象、品牌塑造提供有力支撑。例如，在安利、戴尔、海尔等直销企业中，着力于网络营销渠道的打造，为企业营销布局提供了多层级发展空间。

特别是企业网站、购物商城打造，将线上线下一体化营销布局进一步优化，让两者资源整合得到具体落实，体现了两者资源整合利用的必要性与重要性。且通过线上网站的推广运营，竞价推广、信息流等方式让企业网站展现到更多的用户面前，让更多的用户通过网站广告了解到企业、产品，营造良好的购物体验及售后服务，让消费者信任并宣传产品，从而在网民心中塑造一个良好的产品形象。

3、传统直销渐变模式

随着电子商务的快速发展，直销资源向网络营销领域的转变，成为网络营销与直销整合的必然趋势。从实际来看，大量直销员在传统营销布局中，逐步向微商、社交电商平台发展，基于互联网平台，构建多领域营销资源导入，能够更好地拓展传统直销领域，也弥补直销资源、平台的短板问题。

此外，直销资源相对单一，更多地强调资源单向导入，在互动性等方面有所不足。利用传统直销的渠道、直销员等先天的资源优势向微商、社交电商等领域发展：一是能够保留直销企业不通过中间商的形式销售产品，对这些直销员进行分组管理，集中网络培训，降低各地直销员到总部培训的成本，安排市场监管人员对他们进行监督管理，防止其乱出价扰乱市场秩序。二是能够在传统线下直销的基础之上，布局线上营销资源，进而更好地促进两者资源整合，为企业提升市场营销能力，起到重要作用。

三、渠道冲突管理视角下网络营销与直销的共生策略

1、服务合作合作共赢是当前两者共生的着力点

从渠道冲突的角度而言，传统直销在网络营销的冲击之下，面临营销渠道挤压、资源枯竭等问题，但是两者在服务合作的构建中，能够更好地发挥两者的优势，促进优势营销资源的导入。在线上营销平台，企业可以搭建电子商城，基于天猫、京东构建官方旗舰店，以网络营销布局为导向，全面提升企业营销战略布局。在线下直销中，通过产品与用户体验的营销导入，让产品与消费者形成情感共鸣，为消费者购买行为的发生提供保障。为此，线上线下服务合作的营销策略，能够更好地盘活企业产品营销。

2、价格与产品差异化策略

当前，企业在线上、线下两条营销路线上，实施了特色鲜明的价格策略。网络营销走量，在产品营销布局中，更多地强调量与价的有效平衡，网络营销产品价格偏低，且均为线上专供型号，以满足在线营销群体的实际需求。在线下直销中，注重产品质量体验，产品质量优于线上产品，并且产品价格高于线上产品，这种现有的产品质量、产品价格的差异布局，进一步凸显不同营销状态下的产品价值，同时也保障了两条营销线路的发展需求。

结语

在互联网时代，网络营销成为营销宠儿，以多维度、多层次营销布局，为企业营销战略推进提供了载体平台。直销作为传统营销手段，由于传销的特质，导致其在发展演变中受到诟病，特别是在网络营销时代，直销模式的发展空间日益狭窄，也面临诸多的挑战。实现网络营销与直销的有机整合，是促进两者营销资源共生，提升营销战略布局能力的重要保障，体现了两者整合的重要性与必要性。