玺承（ID：xicheng-edu）

作者 | 小玺君

编辑 | 小玺君

3秒过一个商品，不介绍只卖货，直播7天狠赚一个亿。

最近，在抖音直播带货平台冲出了一匹黑马——郑香香。

一个名不经传的抖音主播，带货产品主要都是客单价在10-50元之间的日用百货和服饰内衣，却在5天内涨粉超百万，一跃成为抖音新晋带货一姐。

更离谱的是，在郑香香走红后，抖音上又涌现出大批类似账号，都玩起了过品直播。

只展示不讲解，纯靠低价产品引流也能大赚特赚了？

正当许多商家也开始争相模仿时，抖音平台突然发布了一条新规《「违规玩法：快速过款」实施细则》。

新规中明确提出，将快速过款直播列为违规行为，根据情节严重程度处以限流、封禁直播间等处罚。

也就是说直播间快速过款的玩法今后不能做了。

抖音为何突然叫停快速过款？新晋带货女王才刚刚走红，难道就要凉凉了？

7天卖出一个亿，快速过款在抖音打爆了！

从左到右，3秒钟就能过完一个产品，主播一报完价就扔。

今年国庆节期间，文檬在抖音平台偶然刷到了郑香香的橱窗直播间。

看到身着电影《孤注一掷》中金晨同款性感荷官服装的主播，却从爱马仕的盒子里拿出10块钱的卫衣时，文檬顿时就被吸引了。

与堆满爱马仕橙包装盒的直播间相比，郑香香卖的确实都是肉眼可见的便宜货。

比如，5块钱的运动背心、8块钱6瓶的洗洁精、9块9十双的袜子、24块钱的加绒睡袍……

截图自抖音

文檬也表示很有反差感，原本只是点进来凑个热闹，没想到却在主播超低价+3秒过款的强节奏轰炸下，逐渐上了头，不知不觉下了几单。

也有许多用户吐槽过款太快，甚至都没看清产品，一点链接就拍光了。

不光商品总是秒没，一些用户在观看时还发现，主播在直播间拿出的低价产品并非都会上链接。

不少粉丝猜测这会不会是郑香香的套路，一边拿少量性价比超高的商品来引流，一边又用快节奏的过款方式，来提高直播间互动率。

截图自微博

但这并不妨碍郑香香账号的热度高涨，就是这种新奇的带货方式，吸引了大量的用户涌入直播间。

相关媒体统计，自10月4日早上7点开始，郑香香就与助播配合在抖音上一直播到10月8日下午16点。

最终这场长达105个小时的直播，实现5天涨粉超180万，累计观看人数超1.1亿，整个十一期间直播带货销售额预估在5000万到7500万之间，单场销售额突破500万。

截止至10月末，郑香香累计带货7500万至1个亿。

图源：新抖

另据新抖数据显示，郑香香直播间的UV价值（人均购买价值）为0-10，直播间转化率为5%-10%，远高于一般服装类目商家。

这一点很关键，直播间用户比较活跃，转化率也高，那么抖音就会判定这个直播间是优质的直播间，从而给予更多的自然流量。

在许多直播电商从业人员看来，郑香香的爆火其实都有迹可循。

伴随着郑香香的走红，一批主播开始模仿起她魔性的快速过款形式 。

而她本人却突然慢了下来，仅在10月9日和15日短暂开播后，便以嗓子哑了为由下了播。

且整体表现也平平，如15日的直播单场GMV只有10万-25万，与此前相距甚远，背后原因耐人寻味。

这时，抖音又发布了一则《「违规玩法：快速过款」实施细则》的公告，声称要打击快速过款的玩法，算是盖章印证了郑香香们真的都要凉了。

产品质量堪忧遭投诉，快速过款火热背后暗藏隐忧

快速过款究竟伤害了谁？消费者和平台都有发言权。

在郑香香那场出圈直播的相关微博热搜下，许多在郑香香直播间下过单的消费者抱怨声不断。

不是在吐槽买回来的产品质量太差，根本没法用，就是在质疑买回来的东西像打包二手的。更有网友直言郑香香不介绍产品，过款又如此的快，就是生怕大家看清产品质量。

截图自微博

一分价钱一分货。

可为何明知便宜难有好货，还是有那么多人争相当韭菜？又是谁在为这些便宜货买单？

一位业内人士指出，快速过款+低价产品是核心原因。

正是这种快速过品的模式，消费者一方面因为对商品的具体信息了解的不够，所以停留在商品页面询问和浏览的时间就会增加，进而带动整个直播间的互动率和人气增加。

又因为直播间推出了大量看似物美价廉的商品，让消费者在主播紧张的带货节奏下难以过多的去考虑商品的性价比。

但冲动下单买来的商品收到后发现不符合预期，消费者的购物体验就会大打折扣。

有媒体就统计过，郑香香直播间的消费客单价在50元内的居多，占比超40%。而主要消费群体是小镇青年、都市蓝领以及小镇中老年群体。

低价的诱惑实在太大了。

郑香香就是拿捏住了部分普通消费者贪便宜的心理，再加上快速过款的营销手段，双重刺激吸引大量用户下单。

可这样的销售模式显然不能长久。

不止是消费者的购物体验受损，大量如郑香香式的主播，都想要靠简单的快速过款+低价商品收获短期增长，平台的直播生态也会因此被破坏。

这显然不是抖音想看到的。

对于商家而言，这次新规的发布整体是利大于弊。

平台在打击少量快速过款的直播间时，其实是希望让更多有着优质内容和产品的直播间涌现出来。

直播行业乱象丛生？是时候该管管了！

一直以来，直播行业在大众眼里都是一个低门槛、高收益的行业。

主播们动辄百万、千万的月收入似乎已经成为常态。

前有李佳琦、罗永浩、疯狂小杨哥、辛巴等头部主播，创造了数不清的财富神话，后有鹿哈、暴躁小鹏哥等野生主播，半年狂赚数千万。

行业暴利的表象，不仅吸引着众人不断入局，也滋生了诸多直播带货乱象。

有自导自演卖惨带货的演员们、有职业素养低下的主播，甚至有直播间流量造假、伪造销量、光明正大销售假冒伪劣产品。

但跑马圈地的流量时代已经结束，在整个行业迈向精细化运营的今天，还想靠着传统套路赚快钱的商家，将会最先沦为时代的输家。

一方面消费者对商家的营销套路越来越熟悉，常规的营销套路已经难以再迷惑他们；另一方面，针对直播间存在的各种乱象和套路，平台们也开始加大管控力度，一系列规则陆续出台，软硬兼施深入整治直播乱象。

因此，不论是头部主播还是普通店播，直播带货规范都要跟上。

比起一味地靠噱头、走捷径换取短期利益，好好打磨自己的产品和内容才是长久之计。