文｜王亚琪

编辑｜斯问

模仿明星起家的鹿哈（原名凌达乐），一脚踏进了直播带货的行列。

相同的发型、相似的妆造，再叠加上一些眼神、动作的模仿，这种将明星脸搬过来的山寨操作就有了几分还原本尊的氛围——尽管粉丝对此并不买账，什么模仿啊，明明就是蹭！但也挡不住有路过的吃瓜群众表示，尴尬，但这位是真的很拼。

4月27日，鹿哈直播带货冲上热搜，截至4月28日晚上6点话题阅读量超2.3亿。蝉妈妈数据显示，近一个月内鹿哈抖音账号涨粉134万，自4月24日以来，鹿哈多次开播登上抖音总榜第2名，近30天直播带货金额在2500万—5000万元区间。按照最低佣金比例1%来计算，鹿哈所获佣金也已经在25万—50万元区间，但他所带商品佣金比例多数在10%以上。

山寨明星并不是突然出现。近两年，随着短视频平台的兴起，各种明星、角色的模仿秀以搞怪、玩梗形式层出不穷。2021年，小林心如靠着花式模仿紫薇走红网络，观众在直播间围观眼睛瞎的紫薇、被针扎的紫薇、与尔康山盟海誓的紫薇、弹琴时的紫薇，甚至引来了王思聪现场打赏；去年，鹿哈靠模仿鹿晗小火出圈后，组建的山寨版EXO组合ESO也随之走红。组合里不仅有王二博、王俊卡、权酷龙，出镜人员中还有模仿黄子韬的黄子诚。

靠着山寨明星脸变现，尽管饱受外界争议，但如果仅从变现效率来看，可能会超出不少人的想象。记者留意到，以鹿哈为例，他不仅直播带货，还在今年2月成立了属于自己的公司长沙凌达乐文化传媒，自己当起了董事长，公司经营范围包含文化娱乐经纪服务。

将明星脸做成一条流水线生意，此前也并非没有先例。比如曾操刀过翻版范冰冰的整容主刀医生余小泉，其如今的微博认证就是深圳雅美医疗美容的执行董事。只不过，过往这类山寨明星生意，变现模式多以线下商演、出席活动、代言品牌为主，主攻直播带货的网红很少，想要赚吆喝的商家们并不排斥这些山寨天团，这也为山寨明星发展留下了生存空间。而如今，当山寨明星搭上直播带货的快车，鹿哈的发展路线，能为明星脸开辟一条新变现思路吗？

一个月带货超千万

鹿哈本名凌达乐，走红之后为了规避风险，他如今的抖音账号已经用回了本名。只是微博名字依然是鹿哈，直播间造型也和鹿晗非常相似，这也是被众多粉丝诟病的点。上一次鹿哈出现在舆论视野，还是去年8月，黄子诚在视频中开撕鹿哈，爆料鹿哈为了签约费抛弃团队，选择单飞。但现在看来，鹿哈单飞更像是打算退出山寨男团、自己开公司搞事业。

和传统带货主播发布短视频、引流到直播间的卖货路径不同，鹿哈的账号短视频数量很少，只有26条，近一个月内发布短视频数量为0，已发布的内容也以风格、人设展示居多，这和明星账号的运营思维很像。但不同之处在于，鹿哈几乎每天都会开直播，近30天开了28场直播带货，场均销量达到7.5万—10万件，场均销售额在100万—250万元区间。

一个巧妙的安排在于，鹿哈每天开播的时间都放在晚上11点，错开了大主播开播的黄金时间，每场直播的流量保持在300万左右的场观人次。后半夜开播，让流量更为集中，这也是他能登上抖音总榜第二的原因，抖音带货榜会根据商家热度，每小时更新一次。而在带货品类上，就像网友吐槽每次刷到他直播都在吃奶枣每次刷到他直播都在吃竹笋，鹿哈带货的商品超90%都是食品饮料，且紧抓便宜这一核心，81.86%商品价格在10元以内。

以出镜率很高的奶枣为例，售价9.9元，是鹿哈带货排名第二的商品，近30天贡献了250万—500万元GMV，它的佣金比例达到36%。仅依靠这一款商品，鹿哈佣金就能达到90万—180万元。这些客单价不高的小零食撑起了超千万元的月销售额，过去30天，鹿哈直播带货金额达到2500万—5000万元区间。商家们也乐意为此买单，从鹿哈的带货商品链接上来看，不乏有林家铺子这样的品牌，橱窗中的不少商品也带着凌达乐专属的达人标识。

然而，长得像鹿晗，为鹿哈买单的，就一定是鹿晗粉丝吗？现实也许恰恰相反。

在鹿哈直播带货的热搜话题下，能看到不少粉丝表示反感的评论，更多的还有以为是鹿晗所以点进话题的普通群众。从蝉妈妈数据上来看，观看鹿哈直播的观众近50%是18—23岁的年轻人，这部分群体也是对搞怪文化接受程度最高的人群，但从其粉丝群来看，黏性并不高。近一个月内，鹿哈粉丝团数量从12.7万涨到21.9万，鹿哈抖音主页显示的粉丝群有6个，但粉丝数总计只有700左右，需要每月付费98元的VIP会员群仅10人。

山寨明星经济的变现思路

依靠他人汇聚的流量并不稳固，但为什么围观的群众依然会为鹿哈买单？

一个原因在于，模仿明星天然有抓眼球的能力，如果不是资深粉丝很难看出明星和网红的区别。另一个原因也在于，明星本人的包容能力，以及网红模仿内容的界限、对明星和粉丝的态度也非常重要。比如鹿哈陷入舆论漩涡后，曾在改回原名时回应表示，自己模仿鹿晗是因为家境一般，自己初中毕业后在厂里上过班、当过美发学徒、做过奶茶店服务员，所以他懂感恩，能红非常感谢鹿晗。（我）从来没说过鹿哥一句不好，以后也再不会叫鹿哈了。

这就又回到了一个老问题：山寨明星，玩梗和侵权之间的界限本就模糊。

如果从我国的娱乐产业发展来看，山寨明星的出现并非没有痕迹。早年的娱乐圈就曾出现过一批明星模仿秀的综艺节目，比如2002年东南卫视推出的《开心100》、2010年东方卫视的《中国达人秀》、2013年湖南卫视的《百变大咖秀》等。这些擅长模仿明星的网红，也往往能从市场中找到一些商业变现的机会点。比如接线下商演活动、出镜和策划内容等。

曾有媒体报道，这些山寨明星的商演价格主要看是否像本尊。如果相似程度很高，一场商演报价能达到1.2—1.3万元。相较明星本人，山寨明星的代言费用也较低，这让商家也愿意为他们买单，从而促成了山寨明星的生存空间。具体来说，山寨明星两年的代言价格大约是5—7万元。2019年，周华健的盗版孟华健和周杰伦的盗版雍杰伦在livehouse表演，早鸟票售价220元、全价票320元，这在当时的livehouse中，也已经算是不低的价格。

左：陈小春 右：马永新

然而，山寨明星的本质是山寨，影响力过高也会蚕食明星本人的商业利益。

这就让山寨明星和明星之间的关系处在一个微妙的尺度。林俊杰的模仿者范一闲，从2005年开始从事商演活动，因为长得像林俊杰受到市场欢迎，后期开始打着林俊杰的名号举办演唱会，最终被林俊杰起诉；汪峰的模仿者丁勇，也是先从接商演活动开始做起，全方位模仿汪峰，甚至照搬了汪峰在演唱会上向章子怡求婚的环节，最终同样被汪峰起诉。

对比之下，也有模仿者因此找到了新的人生轨迹，周杰伦的模仿者周展驰在电影《肖洛特烦恼》里扮演山寨周杰伦，就此转行成为一名演员；陈小春的模仿者马永新，则因为拒绝商业活动要他冒充陈小春的需求，得到了陈小春本人的认可，不仅转发点赞还一起合影。

从线下接商演，到线上直播带货，山寨明星的出现最初是为了博观众一笑，但当山寨明星脱去那一层明星光环，进入到直播带货赛道，如何长久地留住流量，培育属于自己的消费者，而不仅仅是蹭一时的热度，这才是鹿哈们转型最困难的一步。