150亿单，抖音带货达人全面爆发

全域兴趣电商为作者提供更大舞台

作为电商行业最大的黑马，抖音电商发展速度之快让所有人惊叹。

11月23日，在第二届作者峰会上，抖音透露了过去一年电商作者的带货成绩。

过去一年，以东方甄选、朱梓骁为代表，累计GMV破千万的作者数量已经超过1.9万，是去年同期的2.3倍；以不刷题的吴姥姥、谷哥（徐志新）为代表，累计GMV破百万的作者数量达到了11万以上，比去年同期翻了一番。

除了头部和中腰部带货达人持续成长之外，新的带货达人也在不断涌现。最近一年，有627万作者通过抖音电商将内容变现，其中有410万是近一年才入驻平台的新作者。

繁荣的作者生态带动了平台内容的繁荣，进而反哺抖音电商的发展。这一年来，抖音电商作者的内容创作量增长了252%，GMV也翻了一倍以上，订单总量超过150亿单。

值得注意的是，从抖音电商进入全域兴趣电商发展阶段后，大家更多的是讨论其给平台和商家带来的增量。在这次大会上，抖音电商总裁魏雯雯专门提到了全域兴趣电商为作者带来的新机会。

（图源：抖音电商官微）

其中，最直观的就是货架可以承接住短视频和直播之外的流量，货架场景由搜索、商城、橱窗构成，商品橱窗就是作者自己的货架，即使作者不直播，用户也可以通过浏览作者的商品橱窗下单，带动GMV的增长。

其次，看后搜也可以更好地链接作者的内容场景和货架场景。用户被有趣的内容种草之后，会搜索相关的商品信息进行比对下单，当用户养成搜索的习惯后，会为作者和商家带来复购量，产生持续性的成交。

全域兴趣电商对于作者来说，是一个巨大的机会，一个更大的舞台。

全域兴趣电商下，内容场景和货架场景的协同，将给电商作者们带来确定性的增量。

抖音专注搭货架

在过去，抖音主打的是货找人的兴趣电商，即通过优质的内容触达不同的用户，靠兴趣内容来激发用户的潜在消费需求，进而促成购物。

抖音曾经提到兴趣电商会带来很大的机会，事实证明也确实如此，正式提出兴趣电商一年里，抖音电商的GMV是同期的3.2倍。

但优质的内容生态是抖音发展的根基，数据显示，抖音平台商品和广告的渗透率已经超过15%，越过了用户体验的红线，再提高商品渗透率的话，将会严重影响用户体验。

除此之外，兴趣电商承接的是用户爆发出来的短期需求，但在直播和短视频外，用户还有长期存在的刚需消费需求，但这一部分需求往往会落在传统的电商平台，而不是留在抖音当中。

所以在今年5月底的抖音电商生态大会上，抖音宣布将升级兴趣电商到全域兴趣电商。

除了短视频、直播等内容场景外，抖音还会重点布局抖音商城、搜索、店铺等货架场景，在平衡商业化和用户体验的同时，也进一步覆盖用户全场景、全链路的购物需求。

接下来的半年里，抖音电商可谓是倾尽全力搭货架。

先是在8月份进行了内部调整，抖音电商的行业运营分出内容业务和货架业务两条业务线，之后抖音电商主要去做商城和品牌。

紧接着在最重要的双11大促里，抖音改变了以往以直播带货为主的玩法：抖音商城独立出战，成为双11的主要成交阵地。借由这次大促，进一步重塑用户对平台的认知，培养用户的搜索心智。

而这次All in货架商城的做法也取得了满意的成绩：双11期间，抖音商城商品总曝光量达786亿，动销商品数较去年双11大促提升134%，作为人找货的承接枢纽，搜索日均支付GMV较去年双11大促提升142%。

经过近半年的努力，货架场景在抖音电商全局的贡献占比也不断上升：今年4月，在抖音电商全局的GMV中，货架场景的占比大约为20%，而到11月时，这一占比已经上升到27%，峰值时的占比超过了30%，增速十分可观。

而根据抖音内部预测，未来货架场景会贡献抖音电商一半以上的GMV。

不过要注意的是，虽然抖音有着强大的流量优势，但在人找货的货架场景下，用户习惯进行搜索比价，找到出性价比最高的产品，而这就要求货架场景下有足够多的品牌和商家，来满足用户的需求。目前来看，和淘宝、京东相比，抖音电商在货上还存在着短板。

此外，在用户心智落后的情况下，京东有3C数码优势、拼多多专攻下沉市场，抖音电商也还没有吸引用户的差异化优势。

可以肯定的是，既能创造需求，又能承接日常需求的全域兴趣电商，有着巨大的想象空间，但要真正打通内容场景和货架场景，还要不断下苦功夫。

内容电商和货架电商走向融合已成趋势

作为平台发展的根基，在专注做货架生意的同时，抖音也在不断调整平台的内容生态。

在9月份的抖音创作者大会上，抖音宣布将在未来一年完善图文等多元新内容的建设。如今的抖音，已经不再是单一的短视频平台，而是涵盖了直播、长视频、短视频、图文、短剧多种内容形态。

抖音不是短视频，不是直播，也不是图文，任何一种内容题材都不能概括抖音。抖音是以人为核心的视觉化表达方式，是一种服务，服务于不同的创作者、用户以及品牌。

丰富的内容形态，意味着拥有更加丰富的营销表达形式，加大了平台对商家和品牌的吸引力，也有利于产出更优质的内容来留存用户。

而在抖音进一步巩固内容生态的同时，传统电商也在不断加强内容化建设。如今，淘宝、京东、拼多多等电商平台里，短视频和图文已经随处可见。

而淘宝内容化的态度最坚决，除了加大短视频渗透率外，淘宝直播进入新内容时代后，平台流量分配机制转向了成交、内容双指标，同时不断引进内容型的带货达人，重构内容生态。

内容电商和货架电商走向融合已经成为趋势，电商行业也随之开启新一轮比拼。抖音等新兴电商平台缺货，淘宝等传统电商缺内容，只有率先补足短板的玩家，才能赢得这场比拼。

作者 | 李迎