抖音定义短视频变现：为汽车行业做“抖音范”营销
12月27日，抖音在京举办抖转·心移 2018抖音汽车行业年度盛典，围绕技术创新、营销模型、开放生态、内容创作、大数据应用、企业影响力运营以及汽车商业内容计划等进行了一系列分享。
盛典当天，字节跳动人工智能实验室资深科学家文林福、字节跳动营销中心总经理陈都烨、今日头条汽车营销中心总经理肖观音、今日头条品牌与创新广告负责人魏雯雯、今日头条汽车业务中心运营总监王炜炜等进行了发言。
1.抖音范开启汽车短视频营销新图景
汽车类内容在抖音很受欢迎。字节跳动营销中心总经理陈都烨介绍，目前在抖音有超过1.1亿用户是汽车类账户粉丝，汽车内容发布量已超104万条，日均播放量超11亿。抖音汽车内容备受用户欢迎，汽车短视频内容播放完成率高于整体均值11%，汽车广告有效播放率高出平均6%。每天有高达3000万兴趣用户对汽车视频内容点赞，汽车搜索用户半年内增长6倍。
此外，抖音汽车兴趣人群和汽车主力消费人群高度契合。抖音汽车兴趣人群中，24~40岁人群占比达71.28%，他们对金融、财经、科技内容兴趣度较高，消费意愿和消费力都高于全网平均水平。
2、五大营销阵地构建抖音营销闭环体系
为了让汽车品牌主更好地挖掘抖音营销红利及潜能，抖音为汽车行业提供了定制化营销模型。抖音范汽车营销，从流量管理升级、口碑传播的升级、数字资产的升级、粉丝管理的升级和用户体验的升级五大阵地重新定义汽车短视频营销。今日头条汽车营销中心总经理肖观音对五大营销阵地的抖音化赋能做了深入解析。
要充分挖掘优质流量价值，汽车企业需要更加精细化的用户运营。抖音通过精细化管理标签实现目标用户高效触达，直通精准营销；通过抖音DTV广告投放，品牌只需为观看五秒以上的用户付费，真正捕捉对品牌感兴趣的高价值人群，最大可能性地减少无谓的浪费。
通过视频化口碑，抖音以智能算法+短视频生态双轮驱动，打造了一整套口碑视频化方法论，通过智能数据洞察、视频内容共建、智能原生传播、智能策略反哺，帮助汽车品牌标准化输出视频口碑内容。
通过云图智能数据营销平台，抖音能帮助每个品牌单独动态建模，沉淀品牌人群资产，全程赋能营销决策。基于云图的数据支持与指导，汽车品牌用PMP的模式，可以更高效地去管理广告预算，用更具针对性、个性化的创意内容去与目标用户做交互，让营销更智能。
汽车品牌在抖音可以开通企业蓝V建立长效粉丝营销阵地。通过蓝V+话题、私信/评论、购物车、POI、CRM等多种功能玩法，车企将更好实现信息曝光、内容共创、互动扩散、销售线索收集、4S店引流等多维推广目标，最大化开发每一个用户的价值。
通过建立闭环体验，抖音可更好适应汽车消费场景。通过汽车品牌转化体验阵地超级品牌馆，目标用户刷视频、搜兴趣、追热门、跟关注等行为将被统一聚合，并通过车型页、圈子、询底价、预约试驾等功能模块，多场景引导用户，留资转化，真正打通全场景营销闭环。
今日头条品牌与创新广告负责人魏雯雯在盛典上表示，抖音产品将从内容生态、数据能力、交互场景三大方向为企业营销阵地赋能。
为降低内容生产门槛，抖音开放一站式平台、内容制作工具以及内容分发利器；利用创意灵感中心、抖音特效开放平台、音乐开放平台、内容分发利器DOU+等平台及工具助力汽车企业内容生产。
为辅助提升运营传播效能，抖音数据能力全面开放。大数据开放可丰富数据维度覆盖，云图数据工具开放能为生产运营出谋划策，抖音指数榜单更能为企业提供价值衡量，洞察全盘价值。
交互场景的开放，则让服务边界触达更多可能。抖音将全面开放蓝V产品组件和，与用户接触创造更多交互触点。抖音蓝V除了拥有独特身份信息和特权服务之外，拥有延展属性的POI、购物车、快闪店等模块全面拓展转化途径。魏雯雯强调。
今日头条互娱商业产品负责人嵇鹏飞则分享了内容运营方法论，从内容生产、传播和转化三阶段助力汽车营销。
内容生产中，热点追踪、黄金5秒等都是重要的黄金法则。嵇鹏飞强调，前5秒是短视频的黄金时间，抓住前5秒用户的注意力至关重要，若前5秒缺乏亮点或未到核心引爆点，文案和BGM则是激发用户好奇心的关键。
在内容传播阶段，企业内容发布要紧追用户活跃度时段，抖音内容加热器DOU+和神评论等积极的账号互动都可帮助提升传播效果。此外，在内容转化上，汽车企业要注意在视频端添加图片磁贴，提升视频点击与互动，并且添加购物车与POI功能增加消费与线下互动转化的触角。
为全面打通品牌主、服务商、平台和用户路径全通路，抖音在此次盛典上发布了V引擎计划。计划从蓝V组件等新产品体验到内容运营、用户画像、平台等大数据运维推出一系列尊享资源，同时有V引擎学院、商业政策扶持和V引擎大奖赛等一揽子成长方案。通过完善的生态伙伴认证、评估和激励机制，V引擎计划将推动汽车产业在抖音生态的良性发展。
以下是发布会现场原文，有删减：
主持人：首先要为各位有请到字节跳动商业化副总裁向锐先生上台为我们致辞分享。
向锐：尊敬的各位来宾、女士们、先生们，大家上午好！非常高兴在今天这个日子啊里跟大家一起来聊聊抖音，抖音是字节跳动2016年推出的产品，严格算来有两年的时间。两年时间抖音经历非常多的事，今天大家看到抖音异军突起，给国内新的APP市场带来很多新鲜的玩法、新鲜的思路，实际上走了这两年时间下来，抖音不仅仅改变的是新的玩法，实际上改变了更多可以看得到的东西或者看不到的东西，比如说产品和用户交流的方式，之前大家更多的是文字、图片，140个字、一张图或者九张图，怎么跟用户交流，或者一个长图一个链接怎么跟用户交流。在2018年这个现象发生了非常大的变化，很多用户拿着手机拍一个5秒、10秒、15秒的短视频，跟他的朋友、客户、方方面面里里外外的人分享他的美好时刻，实际上这个机会短视频时代的崛起给整个行业带来了新的思路新的发展历程。
对于汽车行业而言，2018年在抖音里面也经历了非常多的事，开场视频大家看到了，2018年第一个产品抖音在汽车行业的视频信息流推出，包括到全新手刷产品，到精准产品，包括到前段时间宝马做了一次特别有意思的抖音带货产品，从曝光到精准到流量分发，抖音经历了特别快速的三段论的成长。我们希望在2018年的这个时刻，和汽车行业的朋友们一起来分享抖音成长的这一年，抖音和我们汽车行业的合作伙伴到底做了些什么事，到底经历了什么，到底有些什么样的know how，今天的会干货满满，一天的会从早开到晚，刚开始朋友说为什么做一天？实际一天还不够，我们很诚意满满把今年一年从技术的变化到产品的变化到营销理论的变化一直到整个抖音内容生态的变化原原本本复盘，把现在正在做的和未来想要做的以及计划做的事情和盘托出，跟大家一起分享，跟大家一起交流。唯一一个目的，希望抖音的出现能够为汽车行业和合作伙伴们创造更多的价值。
主持人：下面有请字节跳动人工智能实验室资深科学家文林福先生为我们揭秘抖音背后究竟有哪些黑科技。
文林福：大家上午好！我叫文林福，来自字节跳动人工智能实验室，我今天给大家介绍一下人工智能技术在抖音背后发生的一些作用和应用。
大家对抖音已经耳熟能详，我在这里还要给大家回顾一下我们在2018年抖音取得的一些成绩。我们已经成为全球增长最快的APP，在国内从年初三千万的DAU增长到年底2亿DAU，增长背后增长了6.7倍，2亿规模之后用户的增长速度还在持续增加。除了在国内有非常大的影响力之外，在海外也是攻城掠地，我们在Q1已经成为IOS下载第一，在东南亚、日韩取得下载榜首，在GOOGLE Play2018年度大赏获得最佳应用、用户最喜爱的应用、最佳娱乐应用，Facebook不惜被人指责甚至抄袭了一个一模一样的抖音，在国内比较罕见。除此之外在传播方面有新的突破，得益于抖音在对外宣传的形象上一直都是美好生活以及传播正能量等正面形象，很多政务宣传部门会把他们的传播途径放到抖音的平台上面来。我们在抖音上面已经有5300多个政务号，传播的播放量达到953亿次，这也是代表政府的传播媒介对我们抖音平台的认可。
在文化旅游这块有非常多的刷屏网红玩点，刷抖音时能看得见，这块对于当地的文化和旅游来讲有比较大的影响。根据川剧特效做了一个传播挑战赛，总的挑战赛播放次数达到55.9亿次。我们跟很多的网红景点有一些展现，比如重庆的洪崖洞、广州的小蛮腰、千户苗寨，这些景点使得当地的游客大幅增加，以前去重庆旅游去洪崖洞看一看，现在不一定能看得上，光排队都需要两到三个小时，对当地经济的拉动也是有一定的帮助。另外我们跟购物的消费行为有一些尝试，比如跟厂家商店做一些双向互动，让用户到奶茶店买奶茶发一条抖音，商家给用户一些折扣，商家也会从用户分享的抖音视频里面获得更多的用户到店里来消费，这是一个双赢的效果。
汽车在抖音平台的展现也是非常多的，我对汽车本身不是特别关注，我本身还没有摇到北京的车牌，我通过抖音其实已经知道了什么叫宾士、粉丝色的劳斯莱斯，中国的神车五菱宏光。抖音取得这么多成就有很多原因，比较重要的是人工智能在抖音里面有非常多的应用，这些技术能够支撑抖音在传播、内容制作等等方面有一些非常不一样的体验。真正的传播来源于2012年深度学习的比赛，对学术界和工业界带来非常深远的影响，我当时在2012年在办公室写代码，突然有人喊ImageNET比赛结果出来了，AlexNet一个模型的识别精准度比其它的模型高十个点左右，过去学术界十年左右的工作量不如这一个模型取得的成就，当时震惊了学术界，深度学习给工业界带来的深远影响远远超乎我们的想象。深度学习之外以前做不好不能做的事情变成了现实，目前为止深度学习在一些分类、图片检测识别还有分割等等方面都已经达到了人类的感知，甚至超过人的识别能力，这些给我们的技术和生活带来非常深远的影响。
字节跳动作为人工智能科技公司，在人工智能的落地应用以及产品成长方面都是国内做得最好的公司制一。2016年成立了人工智能研究室，在计算机视觉、自然语言处理、机器学习、语音音频处理、数据知识挖掘、计算机图形学、系统和网络、工程和产品都有相应的研究，研究主要目标是攻克这些方向的技术难题，负责把这些技术推广应用到产品当中来。抖音是人工智能实验室重要的输出产品线，深度学习除了我们提到的人才和数据之外，最重要的还是来源于本身字节跳动提供的平台，我们可以在这个平台上获得大量的用户大量的数据，同时也有很多的科学家近一两百位科学家不断更新算法，使得我们能够把技术做得更好，落地到产品当中来。
人工智能技术到底如何在抖音发生作用？两个平台，Smash移动端算法平台，PC端的Eureka视觉平台，基于这些算法可以在上面做我们的内容创作，我们的内容交互、内容审核、内容分发和搜索。
Smash移动框架，在移动端实现的轻量级模块化的跨平台的移动端算法平台，可以在低端机很顺畅跑计算机视觉的算法，同时这些算法会直接对外提供服务，也能在公司内部实现，我们有一个SDK面向toB行业的移动端算法框架，可以在外部的APP里面对接相应的算法。
Eureka视觉平台计算器端用来管理和训练数据的平台，有一个比较复杂的系统，自动去训练模型，也有很多标注人员每天不断喂数据，通过训练系统自动调取数据，自动更新到线上。
移动端包括人脸、制特效、肢体相关技术，还有场景识别、AR和3D。还有人脸属性，年龄、颜值、动作、表情等等，有了关键点之后做一些贴纸类的特效。基于关键点做一个贴纸的特效，加一些脸部变形，有一些恶搞的效果，还有自研的3D人脸动作，贴面具的时候更加稳定。很多家里有宠物，宠物成为家庭的一分子，很多人愿意到抖音的平台来分享宠物，我们做了猫脸、狗脸关键点的识别。
第二部分，美颜美妆图片生成，智能特效。这块是抖音的拿手部分，美颜美妆对于抖音来说太重要了，也是很多小哥哥小姐姐们必须要用这个功能拍视频的出发点，人工智能实验室对于美颜美妆做了特别多视觉的工作，脸部能想到的部位我们做了很细致的加工，比如眉毛、眼睫毛、眼线、鼻子、嘴唇、脸的轮廓、肤色等等有很多持续的研究。我们先看一个例子，唇彩的特效，对各种大小五官的关照比较敏感，动作看起来比较自然。假睫毛的效果，睁眼睛和闭眼睛的时候，睫毛看起来跟真的贴到上面一样。图片生成技术可以把一张无笑的脸生成一张笑脸，脸部的表情都是还原度非常真实的，同时也能把笑的脸变成不笑的脸，这都是通过算法生成的，我们没有见过任何这个女生的笑脸图片，通过算法可以生成笑脸的图片。
第三部分，有自己的肢体和手势识别技术，这块对于我们做媒体的应用还有手势特效是非常有帮助的。长腿特效很受小姐姐们的欢迎，很多人之前不敢发视频，有了这个功能就敢发视频。手势拾别指尖，手势部分在抖音的应用是非常多的，最右边的手势库是以前的历史记录，每天的播放量有好几个亿。
图象分类、检测识别、图象分割，我们看一些例子。检测到汽车之后把车做一个颜色的变化，你会看到这个车的颜色变化非常自然，用户的感受非常不一样，能够一下子看到各种颜色。
把头发分割得特别细致，发丝这种级别都能染成新的颜色，之前在抖音也有特别火的传播。人体图象分割，前面一个是真人，后面两个是分割出来的假的人。
除此之外还有AR和3D技术，AR把真实的场景叠加到虚拟物体，GOOGLE有ARCore，苹果有ARKit，在高端机型上跑得比较顺畅，我们在自己的SLAM在低端的安卓、IOS上跑得比较顺畅。恐龙的特效，恐龙的模型也可以放上车库，提前感受一下。做AR需要渲染，我们自己做一些AI引擎，有一整套完整的引擎，把真实的汽车渲染得比较好，包括光照以及真实感比较贴近真实的状态。扫一圈，点构建出来，识别平面，用它的网格数据构建出来，之后可以做遮挡的效果，这是一个悟空的形象。
上面介绍的是移动端的相关特效和应用，后面是一些服务器端的视频理解相关，拿到视频之后对它做非常细颗粒度的理解，包括主体、位置信息、里面有多少人、人的属性、年龄、性别都有很细致的标签打上去。对于汽车来讲，我们也会做非常多的识别，汽车在抖音平台的曝光量非常大，会有识别到汽车分类之后对它做一些检测定位。识别车的品牌、型号、车牌、车的颜色，另外还做了非常细颗粒度的车身关键点检测和识别，加上你想要的特效或者效果。这些功能每年都在不断去迭代，使得它的识别能率越来越多，识别的粒度越来越细。识别能力增长的曲线图，这个速度还在不断往上涨。
内容审核关乎到产品的生死存亡问题，我们有很复杂的人机协同的审核系统，能够很自动地把一些有问题的视频找出来，上升到人工审核平台，把一些有问题的视频挑出来，再反馈到系统里面去，各种各样有问题的视频不断去迭代这个系统，使得识别的效果和召回准确等等都会不断提升。现在大家看到的审核问题越来越少。除了做审核之外，我们的推荐也是非常依赖于视频理解相关的技术，大家也知道个性化推荐需要很多的信息，包括用户侧的信息，也需要视频侧的信息。视频侧的信息在抖音里面能拿到的信息非常有限，比如上传视频很多人打的TITLE不相关，请你能给我微信吗，其实上传的是跳舞视频。到底是不是跳舞，有几个人，跳舞的人年龄多大，长的是否漂亮，是不是符合你的口味，再根据你以前的点击行为来把这个视频推送到你的浏览页面。除了push之外，用户也会在抖音主动做搜索，搜索在人工智能实验室研究的很多技术自然语音处理的技术在搜索里面有比较多的应用，包括刚才说的视频理解特征也会在搜索当中得到应用。你搜的结果往往跟别人不太一样。
人工智能技术每年迭代的速度和频率非常快，这是我们其中的一部分，静态的图片变成动态的图片，把一个不会跳舞的人通过自动算法变成一段可以跳舞的视频，大大减轻很多人创作的成本。结合SLAM算法平台，让你在家里亲身体验汽车的里面、外面的感受。
扫一扫营销相关的活动，识别各种LOGO或者车牌，在车牌上面叠加各种各样的特效。AR共享的部分，可以多人一起来观看这个视频或者共享一些虚拟的物品。我的介绍就到这儿，人工智能技术在抖音各方面都有比较多的应用，包括内容创作、内容审核、交互、分发和搜索等等，都有比较多的深入结合。希望这个平台能够更加智能，让更多用户愿意到我们这儿来分享和浏览。谢谢大家！
主持人：下面有请字节跳动营销中心总经理陈都烨女士为我们分享。
陈都烨：尊敬的各位来宾，大家上午好！今天站在这儿很高兴，刚刚我的同事林福从不一样的角度给大家介绍抖音，我们过去讲抖音更多从市场、用户、内容的角度，林福从技术的角度，很多人说好有意思，给这个平台有更多的延展性，让大家看到在这样一个平台背后推动它往前走的其实有非常多的东西，有非常多的元素。
接下来我这个环节也想从一个不一样的角度跟大家来聊聊抖音，是大家很关注的，从营销的角度跟大家聊。抖音从去年商业化开始之后，非常多的人跟我们探讨，我知道这个平台特别好，我知道用户量很大，也有很多热点。到底在这个平台如何能去做到抖音范的营销，到底在这个平台上如何真正玩转，是很多人问的问题。今天我们准备了非常多的内容，怎么去做抖音范的流量，怎么去做抖音范的内容，怎么去做抖音范的口碑，怎么去做抖音范的体验等等。我们第一次用这样一个方式这么深度地为一个平台全面地去做解析，非常期待，我自己也很兴奋。
进入到具体的抖音范的商业解决方案之前，我还是想花一点时间跟大家聊聊从营销的角度怎么看这个平台，有什么样的价值，有什么样的变化以及背后的思考。抖音的确是非常特殊的平台，我们自己在看这个平台的时候，它的一些变化也给我们持续带来惊喜，今天这个时间点我们想用四个E(Efficient、Engagement、Extensio、Ecosystem)来总结这个平台的特点。
Efficient高效。非常符合用户碎片化的阅读行为习惯，促进人和信息的高效连接。
非常互动，不光是人和内容的互动，人和人之间也在产生互动。同时场景也在多场景延伸，内容也形成非常独特的生态。抖音为什么是一个高效的平台？很多人觉得这个平台上信息传播很快，一个事情很快就炒热，为什么是高效的平台？过去有人做过一个研究，在当下现在人平均持续注意力的时长非常短，2016年12秒，现在是8秒，当下当人们的注意力时长变短，这种短视频内容，因为有这么多的技术、增强，使得视频的生产变得容易，每条视频变得好看，每条视频越短信息密度更大，引发用户的共鸣。用智能算法推荐，帮你找到对这条视频感兴趣的用户，使得人和人之间的连接非常高效。抖音的用户活跃度相比其它的视频网站，相比全平台的数据明显高。这个平台的用户活跃的时长在变长，而且在这个平台上形成了新的黄金时段。过去其它媒体有黄金时段，广播的黄金时段是早晚高峰，电视的黄金时段是晚上的固定时间。抖音太符合用户的碎片化时间，包裹了一天的时间。
17年、18年的活跃度提升，把一个一个碎片化时间连接起来，除了晚上睡觉的这段时间，白天整体活跃度其实是非常非常均衡的，当然有高峰，高峰的时长也在变长变宽，对于普通用户一天形成非常好的包裹。碎片化时间的重新再聚中心化，可以对他一天的时间形成很好的渗透。
Engagement互动。在抖音上形成独特的点赞文化、评论文化，无评论不抖音，相信很多人在这上面都进行过这些行为。我们调研的数据90%以上的用户都会互动点赞甚至分享，50%的用户经常分享。不光跟内容进行互动，在评论里面如果大家经常刷评论会看到各种各样的行为，有版聊、相互@、寻找最神评，在评论里面形成最好的我让我的好友进来@他一下，点他一下等等之类。抖音的内容消费时长不光是相对于视频媒体，相对于社交媒体来说像微博等等社交媒体来说，也是非常明显的优势。同时在产品上也有相应的功能支撑。如果大家经常使用就会看到，有可能系统给我推荐我可能会认识的人，这些认不是猜的，要有数据支撑，有共同的好友，能看到最近朋友发布的视频内容，你的关注出现在关注流里面，更好follow他的状态。当人和内容、人和人之间产生互动的话，就不是一个单向的信息传播平台，可以形成热点形成事件，可以让口碑在这个平台上发酵，这是抖音最新的特点。
Extension场景的延伸。这个也是平台和场景驱动的。过去在最早的时候大家在平台上基本只有两个动作，我拍摄、我分享，当成一个基于camera分享的工具和拍摄的工具。现在随着越来越多的功能，我们看到越来越多人开始在这个平台上探索，我会去搜索、发现、深入互动，像刚才的扫一扫，甚至做转化，我看到的内容即广告、广告即转化，我去买它，甚至做一些其它的行为等等。抖音的场景已经非常丰富了，我们举一些例子，主动探索场景，不知道现在有多少人在抖音上搜索或者去看整个搜索的结果，我现在蛮经常在这个平台上搜索内容，这个场景不断增长。基于搜索和视频浏览，抖音发布了一些榜单，音乐榜、明星榜，这些都在逐步形成热点潮流时尚等等风向标。主动的探索其实不光在线上，还通过一些功能延展到线下，刚才文林福提到视频打卡，这是一个什么功能？今年上网了一个POI（兴趣点），用户在拍摄视频的时候可以加上地理位置信息，今年国庆十一黄金周发起全栈视频打卡活动，号召大家出去玩发视频的时候，把你的视频打上当地地理位置的标，别人会看到这个地方在哪里，有多少人去过以及这个地方有多少人浏览过，离我有多远等等信息。这样一个活动在国庆期间发布量超过一千多万，总播放量超过两百亿，实现了很多人的梦想或者理想，足不出户看世界。天安门的打卡视频超过1.3亿播放，很好地把线上和线下、虚拟和现实连接起来，转化体验场景，购物车，今年双十二邀请头部的达人包括商家入住测试，TOP50的帐号播放量超过300亿，TOP50的成交额超过1亿，爆红的单品抖音爆款羽绒服20分钟内总成交额超过1300万，还是非常初步的尝试，展示平台从视频做口碑做影响甚至视频缩短营销路径的可能。平台不仅仅是大家看到有趣的内容，从不同的场景延伸从有趣进化或者进阶到有用。
Ecosystem内容生态。截止到现在1亿人的在抖音的后台上传过内容，它是一个UGC平台，抖音天然有非常好的内容创作生态，UGC的生态。这些上传的视频内容其实兴趣广度非常广，如果挑出来重点的品类重点的分类就超过几十个，它的兴趣广度还在随着不断的用户创作者的生态丰富还在不断丰富。我们发现，现在不光普通用户在这个平台上创作，非常多的PGC、OGC也进入到这个平台发布他们的内容，创作生态的纵向其实也在扩张。明年有一些计划，在OGC部分会去做一些系列的抖音出品，非常符合这个平台的内容，像文化系列、抖音今年的博物馆引起很多人的关注，短视频影像、短视频公益都是可以去非常好地做内容结合。包括PGC看见音乐计划，我们今年持续扶持一些音乐人，把这些音乐人集合到一起发布一些非常优质的音乐资源和音乐内容，明星PD等等。在UGC部分会去通过主题的方式，通过挑战的方式，把UGC的能量运用起来。大家在抖音上看到更加丰富的内容生态，这些丰富的内容生态可能来自不同的创作者，但都能满足用户对于内容的需求。
以上就是简单跟大家分享一下我们认为在营销方面抖音是什么，它非常得高效、碎片化，同时又很互动，又有多场景的延伸，而且还有很多刚刚提到的非常丰富的内容生态。这个平台很好，跟我有没有关系？跟汽车行业有没有关系？很多人问这个平台上有汽车的内容吗？有汽车的用户吗？我们跑了一些数据跟大家分享，首先告诉大家这个平台有汽车的内容，而且内容还不少。如果我们把现在18年的11月和18年1月做对比可以看到汽车内容的上传增长其实是非常大的，超过3000%的增长。现在平台上整体汽车类内容的发布量超过100多万，日均总播放量超过11亿，这是很大的数量，放在传统的视频网站，放到传统的媒体时代非常难以想象。这是好的，其实我们也看到这类内容在抖音的占比并不高，还有很大的空间，我们也非常希望能够让更多的人喜爱车的人，让更多这个行业的品牌主用户从业者在这个平台上贡献更多的汽车内容，为什么？因为用户喜欢看。我们看到汽车的短视频内容，左边是自然内容，它的完播率高于整个抖音均值。右边是广告，商业内容，它的有效播放率也是高于其它行业的均值。用户在这个平台上其实对这个内容很感兴趣，我们真的有很好的用户基础以及很好的内容土壤。每天有超过三千万的用户会对汽车的视频内容点赞，如果他看了你的视频还点赞，那说明他真的很感兴趣，我们会把这些人打上标签，就叫汽车的兴趣用户，按照三千万去计算，每十个人当中有一个多人是汽车的兴趣用户。这个兴趣不光反馈在点赞，还反馈在搜索。刚才提到搜索会是一个增长的行为，的确有非常多的用户在半年内搜索的人数增长了超过600%。当他搜你的时候，他想干什么？是深度意向的用户，这部分深度意向的用户需要我们更多的内容、更多的品牌和营销方面的东西去做承接。这些人是谁？是不是我们的主力消费人群？我们拿他们的数据看一下。
首先年龄层24—40岁的用户占比超过70%，比抖音的全站用户占比高，这群用户也是整个互联网的主力人群。其次对汽车类的广告不排斥，平台上有很好的推送机制，我们也一直在说广告是一条有用的信息。这群人对于房产类、科技、金融、汽车、商务服务这些品类的广告兴趣度高于全站用户，对汽车、财经、旅游、出行、科技、房产等等品类的自然内容也是非常感兴趣的。无论是商业广告还是自然内容的口碑都有很好的接受度。他们有没有消费力？有没有意愿去买？拿第三方的数据做作证，Qusetmobile数据，拿抖音的数据和它们的数据对比，消费的意愿度上以及高消费区间的比例上占比都是高于全网均值的。这样的数据在后台还有很多，我们今天拿出一部分，接下来也希望更多的去挖掘这样的数据，为品牌为用户无论做营销还是做用户洞察、行业洞察还有人群洞察以及做抖音范的营销做佐证。
第三部分，怎么做抖音范的汽车营销？很多人认为做抖音范的营销就是去拍有意思的视频内容或者拍有趣的抖音广告创意，我们的理解不是这样的。抖音范涉及到方方面面，涉及到始终，从数据的纬度、口碑、数据、粉丝、体验都需要为这个平台做一些鼎峙。什么叫流量的抖音范？抖音的流量到底有什么特点？用一句话来说，也是我们经常说的，我们认为这个流量其实让营销路径变短。刚刚看到这么短的时长，广告主肯定会想把最精彩的内容放到15秒甚至前5秒，能量密度很大，同时会通过兴趣推荐。传统的营销路径是AIDA，把A做足，在这里面慢慢去做I，再去往后一步步做Desire，有很好的算法做加持以及很多的工具能够让你做出很好的视频内容，可以让营销路径变短，变成两个点。这里面重要的两个信息，一个是创意或者说内容创作，到底怎么能做出来让用户看了以后很想行动的内容，今天下午有三十六计分享，我们把其中的6计抽出来跟大家分。
技术可以为这件事情做很多的加持，我们可以做什么？可以在这个平台上把愿意长时间跟你创意交互的用户筛选出来，给他做培训，赋能到商业端挑选出来能够主动观看5秒以上的用户。基于这样的用户，我们有一个商业产品叫抖音的磁贴，宝马双十一今年跟我们做了一个合作，推广大礼包，就是用了这样的广告产品，配了非常不错的视频创意，我们先来看一下这个案例。磁贴可以跟视频搭配在一起，磁贴可以跟内容搭配在一起做互动，再加上系统自动找到有更强意愿跟品牌交互的用户，最终的数据效果放在大家的右侧，我不一一介绍了。田总在下面，有机会田总可以跟大家分享。
什么叫数据的抖音范？大家都知道我们会给数据上的平台做标签，我们可以做到一级二级三级标签很细化，同时在抖音上有很多抖音特色的数据可以去用，比如你是不是参与了我的挑战赛，是不是给我的视频点过赞，是不是有过评论，评论是正向还是负向，到底是什么样的态度？今天下午也有一个环节，品牌创新产品经理会跟大家详细分享我们的数据纬度，希望大家有机会关注。
口碑的抖音范，一句话来说就是口碑的视频化。过去做口碑都是用图文，我去写文章写评测，我去做论坛，去发贴，当全民已经在短视频，当信息消费以视频这个形态为主体的时候，是时候考虑怎么做口碑的视频化。口碑的视频化不仅仅是盲做，希望有一个方法论支撑它，包括之前怎么去做用户的数据洞察，通过这个数据洞察找到你的目标用户，找到你的定位，有针对性去产出内容。这个其实是刚刚大家在前面也看到的合作案例，投放的数据去做内容的创意指导，共建创意的内容，把产品的功能很好植入在里面，包括空间等等之类。不同的创意再通过智能化的方式推送给不同的目标用户，最终实现在这个车型推广时很好的口碑很好的声量，不仅仅是广告，在广告上面不仅仅是内容，在内容上面其实有很多的互动，用户的留言、用户的评论会影响到其他人，一会儿我的同事也会详细跟大家分享。下午也有一个环节，详细来阐述一下如何在这个平台上内容营销的黄金法则。
粉丝的抖音范，抖音不仅仅是流量渠道，我们一直在讲，不仅仅是传播的平台，还可以成为粉丝的阵地。在这个平台上我们有企业蓝V这样的产品形态，把内容做聚合，首先是一个内容库，其次可以把用户做聚合，粉丝做聚合，其实是一个粉丝的平台。在这个平台上有很多的功能可以助力到商家跟你们做互动。上个月做过一个调研，抖音的企业蓝V不是汽车行业的例子，也可以参考，当时一个女装品牌在平台上给产品经理的反馈，一天能够在这个平台上收到超过五千条私信，当一个用户愿意给品牌的蓝V发私信，一个月算下来能收到超过15万条的私信，成为获取用户和潜在消费者和既有消费者做互动的平台。明年抖音蓝V上加更多的功能模块，加强私信的模块、加强用户互动的模块、加强运营的模块，成为对各位有用跟消费者互动的平台。
体验的抖音范，在这个平台上我们希望是整合的，我们提出一整套的解决方案，我们叫超级品牌馆，核心通过大数据的洞察和分析，把汽车品牌的诉求挖掘出来，把刚刚提到的流量、口碑、数据、粉丝这些解决方案去做个性化的组合，最终在线上呈现到一个品牌馆。不是简单的loading页或者官网，会放很多的车型信息、车型的价格，聚合抖音上的用户产生的视频内容，意见领袖KOL、PGC产生的内容，在这个平台上聚合积累的数据以及形成的用户圈子，一站式的内容阵地，为某一个车型品牌来做。包括询价、预约等等功能，都会做到这个阵地上。现在真正影响用户的不能是单一的广告，需要给它一整套的解决方案，在上面又有内容又有功能，同时还能看到周围人对它的评价。
为这一整套的解决方案我们会量身定制评估标准，比如认知阶段会开放五秒的有效监测，兴趣阶段会开放更多的互动、评论等等这方面的数据，在转化阶段开发更多转化的监测行为，可以监测整套的营销效果。
最后希望大家听完一整套的关于抖音范的营销之后都有一个明确的感受，我们希望在这个平台上的流量更加高效，能够去在口碑方面真正实现视频化，让数据更加智能，成为粉丝的阵地，并且体验更加闭环。谢谢大家！
主持人：有请抖音汽车营销中心肖观音先生为我们带来分享，抖音范汽车营销解决方案。
肖观音：大家上午好！前面各位给大家分享了抖音对于汽车行业的营销价值，也聊到我们对于抖音范营销的思考。我这部分主要跟大家说抖音范的营销怎么落地，跟汽车品牌怎么样沟通。如果说在2018年抖音定义的短视频行业格局，抖音营销其实是重新定义了我们对于短视频营销的理解和思考。抖音范营销的定义谁来定义？2018年每个汽车品牌来定义我们抖音范的营销。2018年每个重要节点在开场视频里面看到，有汽车品牌的创新尝试，有非常多的创新的营销案例。2019年我们还有什么样新的东西，还有什么新的营销方向，在接下来有更多的创新突破。我围绕刚才讲的这几个方面，流量、口碑、数据、粉丝、转化的抖音范跟大家逐一分享，如何去构建一个抖音范营销的闭环。
第一块，流量抖音范。在整个抖音里面有两个亿的DAU，非常庞大的流量平台。如何获取我们想要的，如何跟我们的用户建立更加高效的沟通，如何更加高效地触达我们的用户，这一块我们有非常多的营销工具。两个亿的DAU有三个纬度的流量，来自公域、商域、私域，公域广场所有用户都会参与到里面的流量池，商域很多汽车品牌广告位，私域流量主要是在企业蓝V，蓝V所带来的流量也非常高。基于两亿DAU有一系列的解决方案，精准管理好每个用户，管理好每一个非常高价值的流量。经过一年多的发展，抖音建立了非常体系化的产品体系，对于如何去跟我们的受众进行精细化的触达，我们有现实的产品。如何在用户里面筛选出高质量的曝光，怎么跟他们建立沟通，有层层递进的产品跟大家交流。
整个抖音的场景，从流量的触达到高效的互动驱动转化已经有非常系统的产品矩阵，有非常丰富的产品，购买方式非常灵活，基于整个云图的大数据管理平台能够对每一拨投放有非常丰富的数据沉淀，对我们下一步的投放有比较好的指导。前面文林福也讲到，技术如何管理好内容，在商业产品这一块有非常多的应用。怎么样在海量流量里面构建精细化的用户触达，DMP大家不太陌生，18个一级分类，两百多万的兴趣分类，对于抖音来讲除了用户的基础属性还有行业标签之外，还有非常多的抖音特色标签。
对于抖音的DMP有几个纬度的升级？对于用户的理解会更加清晰，除了整个字节系的产品数据挖掘之外，包括广告主第一手的数据，还有第三方，还有非常多的数据应用可视化工具帮助我们去更好理解我们的用户。第二，AI那部分大家能看到，我们会对一个短视频从用户到创作者其实有非常多的打标签的纬度，能够让我们抖音用户从内容、互动，标签纬度非常丰富，对后续DMP人群管理升级有很大的帮助。第三，策略更智能。DMP这个产品对整个汽车全产业链场景来讲每个场景扮演不同的角色，在营销阶段对品牌的死忠粉或者汽车品牌感兴趣的用户进行触达预热，在上市阶段可以把整个用户覆盖的标签更加扩大化，覆盖到更多的目标受众，包括精准人群。第三块在延续阶段，把品牌价值更好延伸到用户，对覆盖人群进行精细化的管理。第四块，再次营销，把他们拉回来进行转化。DMP这个产品抖音特色的兴趣标签，从粉丝到对抖音活跃人群的定义，包括广告偏好，包括挑战赛包括品牌蓝V，包括明星代言人这些所涉及的跟我们品牌相关的用户都可以对它们触达。我们跟沃尔沃新车上市定向两类标签，高消费人群、抖音TOP10达人活跃粉丝，投放完超出同期行业点击率184.5%，对抖音极具特色的标签可以挖掘得更细，结合我们的品牌投放需求进行更多的结合。
DTV的产品，为什么DTV是对于短视频来讲是一个革命性的产品？我们只为它的每一次有效播放付费。抖音的整个产品逻辑是滑开自动播放，我经常跟大家交流，我们的产品同事为广告主的每一分钱操碎了心，迫切希望我们每一分钱花得值。整个产品逻辑非常清晰，广告播放五秒才作为一个有效的播放计费。这个产品对于品牌来讲有什么样的价值？第一，更高价格的曝光。因为它是用户的主动行为，看了五秒之后还会继续看，完播率更好，对品牌产生非常大的兴趣，而且覆盖量保量，整个曝光有一定的保障。第二，更高价值的用户，做了很多第三方的研究会发现，这款产品有效播放完的产品用户其实后续的转化行为价值非常高。为什么是五秒不是三秒零秒？我们做过测试，五秒对CTR互动率提升非常明显，基本在30%左右，通过今年一系列的案例研究发现，就算投DDV也有很多的实操技巧，0—15秒效果更好，如果再加上一些热门的BGM对效果提升也是非常明显。还有一些比较热门的工具，比如分屏切割、空雨等等，对广告效果拉动比较明显。对我们的品牌来讲是更高价值的曝光，更高价值的用户，每一拨投放基本超出预期。通过第三方的尼尔森数据发现，奥迪和广汽丰田投放的案例，用户对于品牌的喜爱度预购度还有愿不愿意跟朋友推荐度这些提升的比例会非常高，基本都在100%多，通过DTV产品研究之后发现非常惊喜的效果。
2019年对于DTV这种产品我们有非常重磅的推出，我们会对DTV进行全面升级，TOP View整个页面的呈现对于DTV不光高可见还是沉浸度有非常大的改观，大家可以看一下我们做的DEMO。开屏播完直接进入信息流，在高价值曝光层面它的可见度比原来更高，从开屏直接顺延到信息流位置，用户干扰度不高，但是原生性非常高。沉浸度，竖屏给用户第一视角的感受非常好。特别新车上市重大节点的时候，TOP View是非常有价值的产品。
口碑视频化，前面各位讲了，我们做口碑不陌生，不管图文时代，今日头条有非常多的尝试。进入短视频赛道之后，我们会迎来非常多的挑战，短视频趋势2018年大家的感受也好或者第三方数据也好，这个趋势非常明显。口碑内容对于用户的购车决策其实影响一直非常大，会超过50%。另外一个问题，短视频相对图文来讲它的创作门槛比较高，对于我们口碑营销视频化的思考来讲会面临非常大的挑战。我们的消费者对于口碑的接受度，对于我们购车的决策影响非常大，我们怎么样去打破这个门槛，怎么为汽车品牌构建系统化的口碑视频化的营销体系？前面整个营销体系的模型也讲了，基于我们对于数据的挖掘，基于对于技术的理解，基于对于行业品牌的洞察，希望在前期会帮我们品牌判断我们用户的兴趣在哪儿，我们的用户对什么内容感兴趣，什么样的方式跟他沟通会更高效。第二，前面都烨分享每天用户上传量在1300%多，如何构建内容创作矩阵？不是某一家或者两家能够完成这项工作。第三，智能营销传播？如何运用现在抖音上已有的比较原生的营销工具帮助我们更好触达用户，希望一整套能够帮我们品牌解决口碑视频化的难题。
数据洞察这块，我们希望它能够渗透到投前投中投后的每个阶段，投前下午有一个环节会分享数据，我们看抖音里面用户对于汽车内容的兴趣度，排最高的并不是关于汽车评测，而是关于汽车生活场景的内容，占比50%，这个占比非常高。通过前期的数据洞察能够更好帮助投放策略做好判断，我们在投中就知道通过什么样的纬度，创作什么样的内容跟我们的用户沟通。在投后云图里面推出结案数据的平台，希望投放完之后还能给品牌输出更多丰富纬度的数据，了解消费者，了解投放效果，为下一步的投放能够做更好的策略方案。这是我们打造泛车生活内容创作矩阵，通过用户数据的研究会发现，排名最高和原本所理解的汽车垂直类的内容其实对于我们用户的消费决策或者对品牌产生兴趣的影响度会比较高，不管是OGC、PGC各个跟车相关的应用场景都能够通过下午讲到的内容生态，更好地把更多合作伙伴聚集在一块儿，共同为整个汽车商业化迈出重要一步。
目前我们已经在做的泛车生活内容创作矩阵，JEEP跟一条合作的口碑案例，包括非常多的内容跟一系列PGC团队合作，接下来开了非常多包括汽车科技时尚旅游娱乐类，车生活的创作矩阵构建起来之后，对于我们如何高效创作内容，更大化降低创作门槛是非常重要的一步。
内容创作出来之后如何跟用户沟通？有非常多的组合，跟大家分享DOU+产品，不带广告标签的原生性，也可以定向触及到更多的用户，对于口碑内容的原生触达加热推广非常有帮助，已经跟很多的品牌包括雪佛兰有一些合作，对加粉、点赞用户拉动口碑效果非常明显。
前面讲流量如何管理，对每拨营销节点如何触达跟用户沟通，包括口碑也会结合不管促销还是新车上市还是预热都会涉及到。不希望把每拨用户投放当成是点状的方式跟用户进行沟通，很多的数据价值浪费，是流失的，希望把每拨投放沉淀下来，不断优化迭代用户资产、用户的数据洞察、用户的管理等等，对于我们来讲价值非常大。从长远来看，对我们品牌的增值会非常有帮助。之前有些客户已经沟通过，比如Campaign，常规每款产品会有一些固定的节点。PMP持续投放会在投前投中投后有非常多的增值作用，比如投前数据对接，看我们的受众是怎么样的，通过每轮投放优化，投中过程中保证效果的同时不断校正优化数据库，投后还可以通过云图数据分析做后期策略，知道后期投放如何投放更高效。
PMP这款产品对有些品牌不陌生，是程序化广告的投放，不断能保证品牌投放效果，同时还能帮我们更好管理用户的数据资产。比如同时推出几款车型，能够帮助每款车型对接不同的目标受众，创建不同的人群模型，包括跨人群、跨时间、全场景去触达每款车型差异化的人群属性。比如是白领型还是商务型还是运动型，通过技术的方式帮我们把每款车型的特点非常智能化地进行投放，不断提高我们的投放效果。
PMP投放的资源非常丰富，从开屏、信息流、到聚合页、话题页等等，运营更精细，可以挑选每个投放做到更加有针对性、吸引力。投放更透明，和MMA合作，全方位广告位的开放监测，数据投放更加透明。
如何专属管理人群？从长期的投放策略里面会更加高效，怎么样帮助我们的品牌通过每拨投放最大化增加用户群体，在投放过程当中又能够不断沉淀。假设有一些促销的投放，可以把之前沉淀的人群抓回来唤起品牌记忆度，长期的管理来看其实策略性比较明显。2019年加强专属对PMP专属团队，我们有专项的团队运营，加强数字品牌沉淀这一块。
粉丝抖音范，如何跟我们的粉丝用户进行有效沟通，企业蓝V能够帮企业实现跟用户沟通的方式很多，广义的角度来看，可以触达更广泛用户的营销阵地，帮助品牌用户进行深层次的沟通，不管私信还是评论也好，还是收藏分享等等，在一些促销节点把粉丝如何更高效地转化成下一步的意向人群。蓝V帮助品牌和用户建立一站式连接的平台，从用户的内容运营生产到转化到如何分析和洞察人群，未来开放蓝V运营数据，可以帮助我们更好去了解我的这个蓝V粉丝到底是什么样的人，到底喜欢看什么内容，能够帮助用户和品牌在重要营销节点的时候可以进行再触达，建立比较好的双向沟通。
对于蓝V+每一个产品功能对于不同的阶段可以解决不同的需求，+DOU+原生内容推广还有加粉有非常大的帮助；+POI可以跟线下的经销商线上线下联动；+购物车做电商倒流；+话题，对新车上市重要的节点可以很好推广我们的品牌活动；+私信包括+CRM能够帮助我们品牌更好跟用户及时沟通加强管理。企业蓝V成为全新的营销阵地，帮助品牌通过每一个丰富的工具，跟用户建立更加高效的沟通。
转化抖音范，基于前面的沉淀、曝光、更深层次的沟通，如何把流量价值再沉淀，为我们用户转化做好非常重要的一步，中国首次购车用户的信息来源渠道，他的圈子和朋友依然是他们购车最信任信息来源，汽车用户的需求非常旺盛，而且非常全面，对于汽车生活驾驶场景的需求非常大，包括外观、操作、评测等等，构建了整个对于汽车相关内容的需求。用户看完我们的相关内容，会评论，会私信蓝V，了解这款车到底卖多少钱，询价以后的动作这个数量非常庞大，但是这块价值其实是被浪费的，目前还没有看到比较好的方法能把它管理好。我们在2019年有必要打造一款产品，叫做超级品牌馆，扮演什么角色？希望品牌展示，帮助品牌解决前面的痛点。
前面讲的私域、公域非常多的入口为我们的超级流量引流，如何构建在这个媒体环境上跟用户沟通特色的品牌营销品牌展示阵地，包括新车上市车型页，包括整个品牌站，不管UGC还是OGC内容还有圈子。大家平时会搜某些车型的某一品牌，会发现跟这个品牌或者跟这个车型相关的UGC内容非常多，而且很多是非常优质的，评论会沉淀很多，用户会了解这个车是什么车，价格多少，哪些地方可能会打动用户，这些目前希望通过超级品牌馆把这部分内容打造得更好。每个优质的内容都在为我们品牌种草，如何把优质的种草内容更好地整合运营起来，这是超级品牌馆能够做的。
超级转化，在用户到品牌馆的每个路径都会打开通道，不管从直接留存还是更加远程的LINK计划把用户更好地为我们品牌进行转化引导。超级流量信息流大家比较好理解，直接在信息流上看到比如宝马X5的话题跳到超级品牌馆的界面，点击询价直接弹出来进行留资，从信息流到话题广场到搜索结果到企业蓝V可以更好进行联动，往超级品牌馆引。
超级品牌，如何在抖音大流量的用户受欢迎的场景下建立我们自己的超级品牌站，我们放了三个TEMP，车型，新车上市如何把车型的关键信息沉淀出来领导大家预约试驾。圈子，在抖音里面非常多的UGC内容，本身就是圈子，在目前还缺少一个交流的平台。品牌站，除了UGC内容还有非常专业的内容，现在抖音里面有很多PGC和OGC对于汽车内容的理解和评测做得非常好，我们希望能把它更好地聚集在一块儿，这样为我们品牌构建一个非常具体化的信息承载阵地。未来我们还会开放在抖音超级品牌馆加强沉浸式产品体验，刚才讲的AI技术，AILab而有非常多的技术能够把这块做好，超级品牌站把创新技术用起来，AI技术真正赋能品牌，这是超级品牌站能够给品牌带来更多的价值，慢慢希望成为在抖音里面非常关键的信息传播阵地。
UGC内容的LINK如何到超级品牌馆为品牌种草，UGC内容上面入口一点直接跳到超级品牌馆，超级品牌馆在蓝V包括在UGC内容的评论页LINK顶部也能跳进来，包括信息流，包括话题等等，用户的每个路径有非常多的入口能够进入整个品牌，会让路径更加引流化。回过头来看超级流量、超级品牌还是超级转化，我们都希望能够在抖音其它行业带货能力比较好的，如何构建汽车行业的转化路径，从短视频内容不管是UGC、OGC内容能够帮助品牌进行种草，通过我们的超级品牌馆里面的内容还有里面圈子的交互等等能够去强化他们的信息认知。最后通过重要节点比如促销、评测、新车上市等等重要的营销节点又能拉回来引导大家进行种草的过程。希望为我们品牌在抖音建立从用户的流量、用户的口碑、数据、粉丝经营到最后的效果转化，能够为汽车行业构建一个更加全方位更加闭环的营销场景，希望在2019年我们能够跟每个品牌再次定义抖音范营销能够给汽车行业带来怎样的价值。谢谢大家！
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