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探讨！关于虚拟数字人直播带货的思考

1987web2023-10-07人工智能AI161

转眼又将迎来新一年的双十一，今年的双十一会有什么新情况呢？笔者认为，应该会有更多的虚拟数字人出现在网上直播间，当前唯品会等平台上已经有不少虚拟数字人在直播带货了，并且虚拟数字人的经纪交易也已经出现了，一批虚拟数字人直播带货的经纪人正在应运而生。

虚拟数字人直播带货，以AI为驱动，拥有多变形象以及近乎真人声音、多种直播间场景，给进入直播间的观众提供丰富多彩的视觉和交互体验。虚拟数字人不需要休息、不会跟老板要求加薪，可以实现7×24小时无休直播，人工智能的虚拟数字人还会机器学习、直播话术智能撰写、自动营销抽奖活动等，更重要的是对企业绝对忠诚，不会跳槽离职，也没有自然人会有违法与道德风险，应该是商家品牌直播的好选项。不少互联网企业正通过虚拟直播新赛道，提供代播服务与产品技术支持，为商家打造低成本、高效率、高体验的直播间，为商家提供拥有语音合成、情绪识别、方言识别、智能打断等智能技术虚拟数字人。

既然是虚拟数字人，虽然其在直播中进行推荐、介绍商品服务，但由于客观现实与法律的规定，它并不具有主体资格的。

第一，虚拟数字人既非广告代言人，也非广告发布者。因为《广告法》规定本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。本法所称广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。虚拟数字人既非自然人，也非法人或者其他组织，虚拟数字人事实上不是人，而是一种计算机技术创造出来的虚拟物，不能成其为广告活动的主体的。

第二，虚拟数字人直播带货的介绍、推荐、证明活动也不能构成广告代言活动。《广告法》规定本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。即广告代言人是以自己的独立人格为商品或者服务做背书的，虚拟数字人显然不具有法律意义上的独立人格，并且虚拟数字人也根本不可能实际使用商品或者服务，而广告代言人是必须基于自己的实际使用商品、服务之后才能代言的。

第三，虚拟数字人直播带货的介绍、推荐活动应当属于广告推广活动。直播带货没有被直接认定为广告，是基于二个原因：一是线下的营业员、导购员介绍推荐商品是一种直接人际交流，不是广告，根据线上线下一致性原则，线上的直播带货介绍推荐，也不应该认定为广告，否则网络交易中的消费者知情权选择权就根本无法实现；二是《广告法》规定广告实行发布前审查，包括法律行政法规规定的特定商品服务广告的广告审查机关的审查，自然人直播带货，由于是实时播放的，无法实施发布前的审查，而虚拟数字人直播带货，由于是计算机技术控制的AI人工智能合成的，是完全可以运用计算机技术实现发布前的审查的。

第四，直播带货虚拟数字人的控制者应当是广告发布者。既然虚拟数字人直播带货行为应当属于广告行为，那么控制虚拟数字人的自然人或者组织决定并控制了虚拟数字人的直播活动，这个控制者就是虚拟数字人直播活动的决定者与法律责任承担者。当然，由于计算机技术合成的复杂性，可能一场虚拟数字人的直播带货活动涉及多个计算机技术提供者，那么参与合成虚拟数字人直播带货的计算机技术提供者就有可能都是虚拟数字人直播带货的共同广告发布者。

第五，虽说虚拟数字人直播带货的介绍、推荐活动不能构成广告代言活动，但也并不能完全排除在特定情况下，控制特定虚拟数字人的自然人或者组织体成为广告代言人。当某个特定的虚拟数字人与控制它的自然人或者组织体形成强烈的身份识别关联，出现这个特定的虚拟数字人就导致消费者认知到其控制者对所介绍推荐商品服务的认可的情形时，这个控制者就成为了该特定虚拟数字人所介绍推荐商品服务的代言人。该特定虚拟数字人在此起到了标识标志其控制者的作用，广告发布者与广告代言人主体合一，行为性质双重，在互联网领域则是常见的。