怎么用短视频带货最有效？看这一篇就够了36氪2020-03-1908：2536氪2020-03-1908：25
编者按：本文来自微信公众号谷仓创业观察（ID:gucangchanpinjia），作者谷仓创业观察，36氪经授权发布。在抖音、快手等平台上做短视频带货，在当下已经不是一个新鲜事儿
编者按：本文来自微信公众号谷仓创业观察（ID:gucangchanpinjia），作者 谷仓创业观察，36氪经授权发布。
在抖音、快手等平台上做短视频带货，在当下已经不是一个新鲜事儿了。越来越多的品牌方深刻认识到把短视频作为战略级布局，是企业没得选的一件事情。
但是当下，依然有很多大小品牌和企业做不好、搞不懂这件事儿。
到底怎么用短视频带货最有效？
谷仓创业学院邀请到洋葱集团（对，就是那个开发了「办公室小野」、「代古拉 K」、「七舅脑爷」等千万级大号的洋葱集团）洋葱大学校长赵端端，为谷仓的学员们做了一场主题为「怎么用短视频带货最有效」的直播分享，赵端端从以下四个方面对短视频做了重磅解读：
一个红遍全网的案例：完美日记为什么短视频+电商可以带来百万销量寻找带货百万背后的秘密新零售&多渠道拓展以下为直播分享的精华内容：
一个红遍全网的案例：完美日记
完美日记，2018双十一，90分钟卖出一亿；
2019最新美妆销售排行榜，排名第一；
2019.6.18天猫一个小时，荣登彩妆第一；
新一轮融资后，估值更是达10亿美元。
完美日记是如何做好内容电商的？
从产品、平台、内容三方面，我们来聊一聊。
1、产品：精准定位消费者，是一个好产品的必备要素
精准定位消费者，是一个好产品的前提。完美日记的产品的定位做得非常好。
第一个策略是主打「低价」，低于同类大牌价格的1/3，而且是主打产品「低价高质」。
完美日记在抖音、快手、小红书上面做营销推广，它定位非常准确，抓住了这些平台的年轻用户。而且它做了一件事情，就是在向这些用户一直在宣扬完美日记「同品质、更低价。」
第二个策略就是「有颜」，设计高级有质感，不输大牌。
第三个策略是「有用」，明星达人齐推荐，口碑爆棚。
第四个策略是「有趣」，彩妆与艺术相结合，创意十足。
比如完美日记联合大都会博物馆推出16色眼影盘，联合探险家推出小金钻口红，联合探险家推出12色动物眼影盘。这些趣味点会让每一个达人、红人在宣传你的产品的时候有一个「抓手」。
目前能够卖货的、能够带来大流量的这些平台，没有一个不是以年轻人为主，完全的实用性的产品其实是不足够打动他们的。
要真正能够打动年轻人的心，核心的要素之一，就是满足他们对产品新、奇、特的要求。
2、平台：多平台布局，缩短购买路径，紧跟潮流，与流量为伍。
产品对了以后怎么去选择平台？在不同的平台上面你去呈现什么样的内容？
首先，缩短购买路径，让消费者的消费冲动能够在两三秒钟之内完成。
完美日记在天猫、京东、唯品会、小红书、微信等平台都有官方旗舰店，在所有做过宣发的平台，你都能买它的货。
同时，它的平台布局一直紧跟流量大势。流量在哪里，马上就去哪里开店。趋势在哪里，马上就去哪里做布局。
主流跟社交有关的平台上面，完美日记都没有放过，而且都做出极佳的运营和推广动作。
每一个平台的爆发期，它都能够快速抓住流量红利，然后快速推进并拉高产品销量。
互联网从不给人观望的机会。
一个新出现的风口好还是不好？先下场再说。
如果你说我要看看别人能不能做起来，我再去试，那结果基本上就是没人给你留这个风口了。
3、内容：内容是产品和品牌的承载，好的内容才能引爆销量。
完美日记，在内容上做了什么动作？
微博上最亮眼的永远是明星。粉丝流量的集中转化入口在微博，所以完美日记在微博上玩的是明星代言，用了当时非常火的朱正廷。
朱正廷被他的粉丝称为「人间仙子」，当他用了代言的完美日记口红，然后告诉粉丝你用了也是人间仙子时，如果你是他的粉丝，你买不买？
之后，2017年完美日记布局B站，这里的用户以Z世代人群、一线城市大学生为主，他们崇尚新潮、时尚，愿意为创意买单，而且b站用户与完美日记产品匹配度高达90%。
通过超级带货UP主推荐，中腰部UP主发布超过1000篇体验、测试、种草视频，最终打造出上亿级的播放量。
2018年完美日记布局小红书，这里的用户90%是女性用户，18-35岁用户占比80%。她们爱分享，也愿意接受他人的分享，崇尚颜值即正义，用户与完美日记产品匹配度100%。
最后，完美日记在抖音上是怎么玩的？
第一步，通过超级KOL来推荐，然后引发了关注；
第二步，又用垂类的头部、腰部的kol完成了试色和种草；
第三步，它自建了IP进行吸粉，吸粉了以后进行转化，通过泛娱乐视频吸粉+产品试色提高转化+挑战赛带话题等方式进行。
4、创意战略：一次打爆一个理念
完美日记的第一个营销理念是大牌替代营销。
当你在小红书上搜索大牌替代、平价替代，搜索完美日记的时候，你可以搜到将近5万篇相关笔记。
大牌替代这个概念其实最开始是一个网红博主提的。后来越来越多人开始记住原来完美日记是大牌替代，比如完美日记可以替代迪奥、香奈儿等品牌的哪款口红。
完美日记快速发现了这个营销点。它了解到大牌替代已成为了粉丝心目中核心记忆点，然后就把大牌替代作为营销主打点，并取得了成功。
第二个核心营销点是国货之光。
这个营销点，是受另外一个up主的启发。
近年来国民的自豪感和认同感愈发上升，很多人都开始更愿意用国货了。当自己国家产品做得好的时候，用户更是觉得这件事情超棒。
完美日记团队发现国货之光成了互联网上一个新的云关键词，后期又把国货之光作为第二个核心营销点，完成了整体的营销打法。
为什么短视频+电商可以带来百万销量
1、消费者的购买路径和购物行为，出现了大规模的分离
以前，当我们只能在线下购物时，我们都会去逛街买东西。后来，对在电商平台购物的人来说，购买路径是我们看着某一样东西不错，然后就买了。之后，淘宝推出淘宝直播、淘宝微淘等频道，希望用户留在淘宝逛街。
现在我们的目光开始锁定在抖音、快手上面——小视频平台。我们在小视频平台上浏览有趣的视频、新闻热点等内容，在这个过程之中，当看到一个喜欢的美妆博主在推荐一个产品，你是不是可能会买来试试。
这种消费方式与过去有巨大的区别，过去我们是看广告然后去选择是否购买。现在我们是看内容，然后去选择是否购买。
像在一些长视频平台，播放前有几十秒的广告，如果用户买了会员，他们会直接选择跳过。用户很可能看不到这个商品，也不会购买，甚至没有任何购物链接可以触达到用户。
但在抖音、快手等短视频平台上，用户看的是内容。一个个视频本身在给你推荐一些玩法、一些有趣的事情，以及顺带推荐一些产品。用户逃不开内容的追击，在这些平台，用户关注的事情只有内容。怎么去做好内容？就成为了短视频加电商的核心要素。
2、短视频+电商有哪些玩法？
玩法一：直接展示产品
直接去展示产品的一个玩法，这种玩法非常的清晰和直观，视频中可以不出现人，但是一定要突出产品性，或者突出颠覆用户认知的一些特点。
玩法二：网红达人带货
网红流量的核心带货路径之一是什么？产品的展示以及推荐。典型的比如2019年淘宝直播出圈、火遍全网的口红一哥李佳琦。
没有一个女生听到一滴入唇、少女的春天、涂上了以后你就是仙女这种话后会不动心的。
玩法三：构建场景
比如李子柒的案例，就是构建了一个人人都想去，但是去不了的一个场景世外桃源一般，仿佛没有任何压力。这也是李子柒为什么能够拥有那么多粉丝的核心原因。人人都想成为她，并不是人人都能成为她。
玩法四：剧情类视频制作
举个例子「灰姑娘的裁缝铺」，大家带货女装裙子可能会讲裙子垂感、收腰扫线、腰带凸显线条、优雅范儿十足等等， We are not just so。
而这家店主打的是「自信的女人最美丽，相信自己就是最大的品牌。」
原创设计，情感上的共鸣，再加上用料很好，让消费者就觉得产品很值。
这是比较高阶的玩法，如果你们没有专业的视频团队，很有可能达不到这么好的一个效果，因为所有的剧情的创作，什么时候做转折、什么时候做高潮，什么时候做语言的升华等等，这些要求都是非常高的。
如果你们有核心的创作团队，不妨这样试试，如果你没有，那可能前面的这些玩法更适合你们。
寻找带货百万背后的秘密
1、KOL粉丝画像匹配度决定了产品的转化率。
选择KOL合作时有以下几个误区。
第1个误区，谁火就投谁。
选择 KOL 不应该看谁最火，而应该看谁的粉丝画像和你的产品是适合的。
第2个误区，错误判断 KPI。
很多 KOL 的数据是有水分的，我们要拉出他所有的合作数据来客观评估，在真实数据的基础上做 KPI。
第3个误区，求短期，爆红爆死。
大多数账号在求短期爆发的时候，会做一些剑走偏锋的玩法，这种玩法可能会给你的产品带来负面的影响。所以大家选账号的时候，一定要选长线发展的、有稳定的内容输出的账号。
第4个误区，追求老板喜欢，而不是用户喜欢。
面对消费者的诉求，我们不要想当然，一定要去看他们在各个平台上面的数据去判断。
比如我发现一个很有趣的事情，就是很多关注搞笑内容的人，基本上都关注了旅游，貌似这两个领域八竿子打不着，但是通过心理学的分析、词语类分析，我们可以看到，关注搞笑内容的用户很追求生活的品质，很在意心灵的舒适度，所以他们会有很多旅游方面的消费，所以旅游产品在搞笑类博主下做推广可能效果会很好。
大家一定要真正做到深刻的市场调研，知道自己的这个品牌、自己生产的产品究竟在面对一批什么样的消费者，研究他们的共性在哪里，这个才是最重要的。
第五个误区， 误认为是传统广告，做纯内容制作。
剧情类的账号最容易出现这种问题。做的非常的高级，结果发现带不了货。
我们一定要对每一次投放做一个核心的预判，知道你要去求什么结果，去寻找你要求的结果之间最短的路径，这个是比较重要的。
2、选择 KOL 要注意三观合。
①价值观吻合，包括国家、法律、社会主义正确价值观。
价值观不正确的账号不要投，哪怕他再火也不要投，很有可能你钱投了就打了水漂了，可能他第2天就被封号了。
②数据观。包括市场数据、舆情数据、广告数据、IP数据等。
品牌一定要看清楚自己在抖音、快手、淘宝，甚至是行业市场里，你是一个什么样的主体数据？这些数据的走向是什么样的？这样可以确保你知道每一次花出去的钱大概会带来什么收益。
③品牌观。包括产品品牌输出与KOL内容产出的调性要一致。
3、解锁产品内容定位的三个步骤
①产品关键词：真实、难获得、和凡品的区别
这里举个例子，一个账号卖白 T 恤，卖点是不沾油盐，他怎么做的呢？
答案很简单，一个人站在他面前往白 T 恤倒酱油，他有没有突破大家对于产品的认知，对产品认知展示的场景是不是足够真实？
我们再来看另外一个账号，卖野生蜂蜜的，他做了采集蜂蜜的一个场景，我们很少人看得到这样的场景，很新奇，而且他还拍了爬天梯这些很有难度的动作，告诉你千辛万苦才采到这些野蜂蜜，这些动作卖你300块钱一罐，贵不贵？不贵，因为难获得。
另外它也颠覆了大家对这种传统的认知，很多人会以为蜂蜜都是蜂箱里养的，但他是野生的，这就是和凡品之间的区别。
②人物关键词：一句话的人设、信任感以及辨识度。
一句话的人设是什么？就是每一次看到你，我就想起你是干什么的。比如我做了一个账号叫做「广东水果王」，每次开头都会重复「最便宜的价格买最好的货，我是广东水果王。」，加强用户认知。
做测评是最容易积累信任感的，比如水果账号可以做测评水果的糖度、教大家怎么辨别好西瓜等等。
辨识度是什么？ 就是你和别人的差异点。比如李佳琦就是口红一哥，薇娅就是淘宝带货一姐、扶贫大使，我是做什么的？我是「广东水果王」。每次出场都要增强这个称号的辨识度，让人们想要买水果的时候，就会点开你的账号看一看。
③场景关键词：产品体验、产品辨别以及使用说明。
举个例子，账号「戏精购物狂」，这是一个卖补墙膏的视频，有80万人次看了这个视频，他有使用场景吗？有的，就是墙壁脏了、裂缝了等等。他要产品体验吗？有的，视频画面就是体验。他有使用说明吗？也有的，简单一抹就可以。
我们在看这个视频的时候，我大概能够猜测得到，我怎么用它？产品体验是什么样？会有什么样的效果？这是带货视频里核心的几点要素。
答疑环节
整个直播过程，观众热情高涨，一边认真听讲，一边在评论区互动，也有非常多的观众打出了自己公司遇到的问题，希望赵端端可以帮忙解答。在直播的最后，赵端端也如约选了几个问题，为大家做了详细解答。我们筛选了三个，希望给你带来一些启发。
问题一、菌类产品怎么能带货？
如果是你们自己的厂房自己在做，那前面我提到的卖野蜂蜜的案例就很适合你，你可以参考做一些野生花白菇、野生松茸、野生猴头菇、野生鸡纵菌之类的产品视频，你可以仔细研究一下他们的思路和路径，这个方向是挺适合的。
问题二、洗碗机怎么带货？
智能家居的品牌其实是很好带货的，比如我随便一拍脑门想一个idea，把账号做成厨房相关，标签可以是「爱做饭但不爱洗碗的老王」，视频内容可以是，我每天都给大家带来一些很好吃的东西，但我每次都把厨房做的像战场一样脏乱差，我老婆每次都会以花式办法来打击我，让我在5秒之内收拾好，每次都给我新的挑战，而这些挑战都可以通过洗碗机来完成。
这个是很有趣的，既可以讲夫妻之间的趣事，也可以讲美食，用美食视频把人吸引进来，然后卖洗碗机。
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