TikTok在美国布局电商业务“直播带货”能否被复制？

21世纪经济报道记者董静怡 上海报道

美国时间9月12日，TikTok官网宣布，在美正式上线电商服务TikTok Shop。

据悉，此次服务除了提供短视频和直播购物外，TikTok电商还向商家和创作者推出了一系列服务，包括商品展示页、商城，连接商家与创作者的联盟计划。同时，TikTok电商还上线了帮助商家存储、挑选、包装并配送商品的TikTok履约计划（Fulfilled by TikTok），以及与第三方合作开发的安全支付体系。

随着‘TikTokMadeMeBuyIt’等话题标签激励人们发现并分享他们喜欢的产品，TikTok正在创造一种新的购物文化。 TikTok在其官网的公告中表示，通过TikTok Shop，我们为用户提供了一个无需离开应用程序即可体验发现和购买新产品的乐趣的地方。

此外，TikTok还将进一步扩大商城入口的推出范围。商城位于TikTok首页，能为商家和商品带来更多曝光。目前，40%的TikTok美国用户界面包含商城入口，预计10月初，所有美国用户都能在首页看到商城。

自去年11月以来，TikTok Shop一直在美国TikTok用户中进行测试。在过去的几个月里，该公司增加了更多的供应商品牌进行测试。

TikTok表示，在测试阶段，美国已经有20万商家入驻TikTok Shop。其中，欧莱雅（LOréal）、贝玲妃（Benefit）、Olay和e.l.f. 等许多知名品牌已经加入或正在计划加入TikTok Shop。此外，超过10万TikTok达人参与TikTok电商服务。

美国市场一直是电商的兵家必争之地。其电商各项基础设施完善，拥有庞大的网购消费群体，且有强大的消费能力，这些都构成了美国市场的重要性。网经社电子商务研究中心B2B与跨境电商部主任、高级分析师张周平向21世纪经济报道记者表示，美国是中国跨境电商企业业务拓展的重要国家站点，TikTok在美国推出电商服务是意料之中。

eMarketer发布的报告指出，今年美国在线零售市场销售额将同比增长10.2%，达到3845.7亿美元。而TikTok在美国拥有超过1.5亿用户，几乎占了美国人口的一半，且人们每天平均在该平台上花费的时间超90分钟。张周平认为，凭借美国市场的高流量，TikTok Shop在美国市场的发展值得期待。

据悉，TikTok Shop最早于2021年在印尼开启测试，此后陆续在英国、马来西亚、泰国、越南等市场上线。

其中，印尼市场表现优越。根据电子商务研究公司Cube Asia的数据，去年TikTok在印尼的商品交易总额（GMV）超过 25亿美元。而有知情人士称，今年TikTok在印尼的电子商务销售额将比去年翻一番以上。

TikTok首席执行官周受资曾表示，承诺未来2至5年内将在印尼投资100亿美元。据业内人士估计，TikTok Shop今年在整个东南亚地区的GMV预计将达到150亿美元，远高于去年的44亿美元，并占到其全球电商业务规模的大部分。

相比之下，TikTok Shop在英国则显得有些水土不服。有数据显示，TikTok Shop在印尼每月的GMV达到了2亿美元，而在英国仅有2400万美元。

有TikTok Shop卖家向21世纪经济报道记者表示，英国以线下购物为主，通过亚马逊、ebay等电商平台线上购物为辅的购物习惯已形成多年，对于直播带货的接受度并没有那么高，大部分欧美受众仍将TikTok看作单纯的社交娱乐平台。

截至2022年第三季度，TikTok Shop的店铺数量已经突破13万，其中，印尼市场占比最高，为54%，紧随其后的也都是东南亚市场，分别是越南（12%）、泰国（10%）、马来西亚（9%）、菲律宾（8%），英国市场仅占7%。电商市场成熟的美国市场也有与英国市场类似的困境，巨大流量后的变现能力仍有待提升。

值得注意的是，在TikTok Shop正式上线美国市场的同时，TikTok与Shopify合作推出的小黄车模式则正式关闭，商家不能再通过小黄车将TikTok用户引导至独立站成交。

半闭环结束，TikTok在美区的全闭环时代正式开始，业内人士表示，这将更利于TikTok电商体系的搭建。据媒体报道，TikTok计划到今年年底将其商品销售额翻两番，达到200亿美元。

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