直播带货这么火，为什么在欧美就不行？他们不网购吗？

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近几个月，亚马逊和Facebook等电商巨头在直播带货领域的尝试都并不顺利。相较于在国内取得成功的直播带货模式，为何在欧美市场屡屡遭遇挫折呢？本文将深入分析并解释其中的原因，同时加入一些新的观点和分析，以期对这一现象有更深入的理解。

亚马逊近期在直播带货方面投入了大量资源，邀请了喜剧演员凯文·哈特、模特米兰达·可儿等明星，以及TikTok和Instagram的知名网红，进行一系列直播互动活动。然而，尽管这些明星和网红的参与，今年亚马逊会员日期间的销售额只增长了8%，远低于以往的增速。这种情况在国内互联网公司中几乎是不可想象的，因为活动策划的不力常常会受到严厉批评。

与亚马逊类似，Facebook也在直播带货领域遇到了困难，将于2022年10月1日下线直播带货功能。而TikTok旗下的直播带货平台TikTok Shop也在英国受挫，取消了将直播带货扩展到美国及欧洲其他地区的计划。

为什么在国内火爆的直播带货在欧美市场表现不佳呢？我们可以从以下几个因素来分析：

1. 平庸的商品折扣

国内的直播带货销售额通常集中在头部主播，他们背后有成熟的供应链团队，能够优化成本并获得低价商品。这些主播在直播中通常提供高额的折扣，有时甚至超过50%的让利折扣。这在国内市场非常吸引人，但在欧美市场，线下大型商场如沃尔玛、COSTCO等通常能够提供更低的价格，而欧美消费者更倾向于线下购物。此外，欧美直播带货供应链通常分散，缺乏集群化的特点，人力成本高，难以与线下商场竞争。

2. 拉胯的物流体系

欧美物流体系相对滞后，与亚洲地区相比，交付速度较慢。这主要是由于劳工关系问题导致的，卡车司机罢工经常发生，快递企业为了应对罢工问题，不得不支付高额人力成本。因此，欧美在线购物通常需要更长的等待时间，这与直播带货的即时性不符。

3. 分散的消费习惯

欧美消费者的在线购物习惯相对分散，他们更倾向于直接访问品牌官网购物。根据数据，欧美市场50%的在线交易额来自品牌官网。这种分散的购物习惯使直播带货难以在欧美市场建立起巨头地位，因为观众相对不集中。

4. 严格的市场监管

在国内的直播带货中，有时会出现夸张的宣传词汇和低价销售商品的情况。但在欧美，广告法和反垄断法对此类行为有着严格的限制。不当宣传可能会面临巨额罚款，而低价销售商品可能被视为不正当竞争，挤压了小企业的空间。这使得在欧美市场进行直播带货更加困难。

总结而言，尽管直播带货在亚洲市场蓬勃发展，但在欧美市场遇到了多重挑战，包括供应链问题、物流滞后、消费习惯的不同和严格的法规限制。然而，在东南亚地区，直播带货正逐渐崭露头角，电商经济快速增长，为直播带货提供了坚实的基础。未来，海外直播带货的竞争格局仍有待时间来揭晓。在这一领域，仍存在着巨大的机会和挑战，需要不断的探索和创新。

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