短视频平台成为电影营销的创新渠道（中）

二、用户激励：用利益驱动传播

电影营销的最终旨归是推动票房创收，借助短视频平台营销可以更进一步调动存量消费者的观影热情，并撬动更多潜在消费者进场，扩大增量。而用户参与电影营销活动同样也受利益驱动，包括物质利益和精神利益：物质利益如内容创作者的佣金奖励和平台用户的观影福利等；精神利益如信息资讯、心理慰藉、身份认同等用户认知和心理层面的满足。

目前短视频平台已经构建了吸引－认知－传播－购买－分享的全链路电影营销闭环，例如抖音联合猫眼打通了直播到购票的途径，用户可实现一键线上低价购票。同时抖音还推出了针对内容创作者的CPS返佣功能，当用户被内容创作者的小视频打动，并通过跳转链接完成购票后，平台可根据购票转化数据为创作者返还相应佣金，激励内容创作者助推电影营销。与此同时，电影营销方也会在短视频平台营销策略中，以物质回馈的方式调动用户参与热情。如电影《流浪地球》在影片上映期携手贪玩游戏旗下手游《星际舰队》在抖音平台推出手推地球挑战赛，对参与挑战赛排名前24名符合规则的用户给予不同等级的奖励，用实际的物质利益激励用户参与互动，并二次传播。

内容营销对于消费具有潜移默化的促进作用，电影营销方也是短视频内容的创作者，在营销过程中会借助内容载体向用户传达电影信息，占领用户心智从而引导消费。如电影营销方会利用人们对于电影制作过程的好奇心，有意将其展示给用户看，满足其认知需求。如电影《扫毒2》在短视频平台中揭秘了一段影片中飙车的惊险桥段，用实拍画面解释导演是如何测量车辆安全距离的。再如电影《中国机长》从花絮角度展示了电影主演在影片中受伤的造型是如何完成的。这些短视频内容以揭秘的形式满足了用户的求知欲和窥私欲，也以隐喻的方式传达出影片精心制作的含义，强化用户对于电影的消费期待。

此外，电影营销更擅长调动用户情感，引发情感共鸣。如电影《八佰》在短视频平台营销中，截取了演员张译在现场的哭戏让监视器后的导演为之垂泪的画面，生动地展示为国尽忠和舍生取义的英雄形象；另一则短视频抓拍了点映现场几位主创人员观看电影落泪的画面，并配以字幕这可能是2020年第一部催泪电影，多位硬汉演员都为它数次哽咽，如果说有什么情绪是整个华夏民族都为之动容的，那一定是面对外来侵略时同仇敌忾的护国之情。用文字烘托了电影崇高悲壮、感人至深的氛围，同时击中用户民族认同的情感点。再如电影《中国机长》的短视频营销内容也展现了飞机高空遇险，机组人员临危不惧安全迫降的画面，将电影情节与用户生命体验相关联，以万米高空见证民航奇迹为话题建立用户对民航人员的信任和敬意，不仅升华了电影主题，也提升了电影传播的热度。

三、技术赋能：在云端加强互动

技术与互动是互联网整合营销最具优势的特性，能够建立电影营销方与用户之间的强关系。短视频平台依托技术赋能呈现出鲜明的交互性和社交性，借助拍同款、直播、连线、点赞、分享、评论等丰富功能，能够实现短视频内容和用户的实时对话和互动。用户也可以借由互动发挥主体性，主动认知、体验和消费，增强对电影的感知和认同，从而触发购买欲。从互动的技术和互动场景来看，电影在短视频平台的互动营销包括直播互动、多屏互动、应用互动等多种互动形式。

后疫情时代，云路演的电影营销模式逐渐兴起，与传统路演相比，云路演打破了空间的限制，降低了线下宣发成本，并且能够实现转化效果可视化、透明化，线上线下联动也更符合网生代的媒介接触习惯。如电影《大赢家》在疫情期间通过抖音直播代替了线下路演，三位电影主创在直播间进行了三场云路演，通过连线作品主创、媒体记者、站内主播达人等，分享作品台前幕后故事，爆料趣味新闻，展示自身才艺，与短视频平台用户积极互动，直播期间热点话题频出，同步带动《大赢家》电影话题词条占据热搜榜，云路演过程中的表情包、动图和短视频等又再次生成新鲜的宣传物料，实现二次热度加权。再如电影《你好，李焕英》在预热期也开展了一场抖路演活动，将现场体验与远程互动结合起来，抖路演活动不仅邀请了北京、广州、成都等11个城市的观众走进电影院，通过银幕观看路演现场情况，同时还在抖音上进行线上直播互动，将点映现场、路演现场、直播现场联动起来，实现影院大屏、手机小屏等多屏互动。

电影在短视频平台营销中最常用的互动方式是应用互动，借助技术手段开发契合电影内容的小应用，如根据形象鲜明、造型独特的电影人物制作同款道具、特效、贴纸等。如电影《哪吒之魔童降生》在抖音平台开发了与哪吒同款的丸子头特效，由诸多明星、KOL领衔拍摄同款视频，带动用户纷纷参与自拍，拉近电影与观众的距离。再如电影《熊出没》和快手平台合作，利用AI技术，推出了《熊出没》系列专属魔法表情包，让用户沉浸于动画场景中。此外，也有根据电影情节和电影主演设置体验式的游戏、挑战等，电影《你好，李焕英》基于亲情内核，在抖音平台专门开发了应用模块回到过去和妈妈合照，用户可以借助小应用拍一张和妈妈的合照，一经推出引发全民晒妈妈热潮。具有体验性的营销活动能让观众更易深入了解电影主题，建立情感连接，进而产生观影意愿。

（注释请见原刊）