都在直播带货，电商平台和短视频平台有何不同？
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后疫情时代，直播带货契合了消费者宅经济的消费习惯，发展前景一片利好。
电商平台和短视频平台为实现效益最大化，纷纷试水直播带货，让直播带货成为潮流和趋势，形成淘宝、快手、抖音三足鼎立的局面。
本研究从人、货、场这三个角度着手，对电商平台和短视频平台直播带货进行比较，用以探究直播带货在不同平台的发展路径与特点，为品牌进行直播带货提供经验借鉴。
一、人：依托平台土壤，带货主播特征鲜明
人、货、场已成为直播带货的主要分析框架，人即直播带货中的主播。电商平台与短视频平台上的主播依托平台土壤得以发展，既带有平台的鲜明特点，也在发展过程中形成了自身特色。
1．人设类型存在差异
自直播带货诞生以来，主播人设就在其中发挥着重要作用，一个好的人设可以获得消费者的关注与信任。不同平台上的主播，其人设类型既与主播孵化模式相关，也与平台调性存在密切联系。
短视频平台的带货主播多维持其原有的人设类型，以促进原有粉丝群体向顾客的转化；而电商平台上的主播则从其带货的专业性出发，以获得消费者的支持与信赖。
2．话语形态具有共性
尽管电商平台与短视频平台上的带货主播在人设类型上存在较大区别，但在话语形态上却有共通之处，这表明不管在哪个平台，主播作为销售员的本质不会改变。主播在直播中的话语形态共性主要体现在以下三方面。
第一，积累直播热度的引流话语。直播间用户留存率、互动率、购买率等是平台进行流量分配的重要指标。一方面，采用自身标志性话语吸引流量。另一方面，使用网络流行用语，贴近网感极强的Z世代消费者，吸引流量。
第二，促进商品销售的消费话语。直播带货本质是一种销售行为，主播在卖货时会采用消费话语来促使观看者购买。
第三，提高粉丝黏性的情感话语。主播为实现长期带货，也会使用情感话语来维系固有的粉丝群体。
二、货：发展路径不同，但商业运作模式趋同
电商平台和短视频平台由于平台资源与平台生态不同，走出了迥异的直播电商发展路径，但如今二者的商业运作模式正在趋同。
1．电商平台开辟流量入口，升级销售服务
从发展动因来看，电商平台作为线上卖场，自创立之初就带有电子商务基因。在流量红利期消退、获客成本逐年升高、货架式电商不能满足用户新的消费习惯等背景下，电商平台开始尝试直播、团购、短视频等手段用来开辟新的流量入口和促进消费升级。
有赞COO浣昉认为，图文/短视频的转化率通常在0.3%〜0.5%，而直播的转化率可达前者的10倍，能够带来最为良好的转化效果。
2．短视频平台开拓变现渠道，形成特色电商
短视频平台自诞生之日，就带有流量基因，但在经历了2018年的高速增长后，短视频产品月度总独立设备数在2019年增长放缓，增长率稳定在1%左右，用户增长乏力促使短视频平台开拓新的盈利渠道。
为此，短视频平台尝试过直播打赏、广告等业务，但都不能满足平台的发展需求，直播带货则让短视频平台迸发了新的生机。可见，短视频平台之所以进军电商直播，是为了发展一种全新的盈利模式，开拓变现渠道。
与电商平台相比，短视频平台上的商品品类不全，快手上高性价比的白牌商品较多，这符合其下沉市场的用户画像；而抖音则是美妆和百货类商品占比较高，这也与其短视频种草、直播间下单的平台特色相契合，只能满足消费者的特定需求，而不能实现全品类商品的覆盖。
此外，在发展初期，短视频平台只负责引流与产品展示，顾客下单则需要跳转到第三方平台，电商基础设施不完善。
综上所述，电商平台直播带货的重点在于直播，通过直播形式弥补货架式电商的不足，推动销售服务升级。而短视频平台直播带货的重点则在于带货，促进平台的商业化进程。
三、场：直播间内多元传播场景并存
不论是短视频平台的直播带货，抑或是电商平台的直播带货，都融合了直播场景与电商场景。电商带有消费的特质，直播带有娱乐的特质，直播间则是包含促销与娱乐的复合场景。
1．促销场景：线下卖场与传统电商的巨大变革
电商直播间作为一个促销场景，是商家为了促进销售而搭建的线上卖场，同时也是不同于传统电商的全新模式。
一方面，直播电商是线下卖场的变革。首先，直播电商主打低价策略，产品价格较线下卖场更为优惠；其次，消费者在直播间购物所花费的时间与精力成本更低，直播电商更符合后疫情时代宅经济的要求；最后，直播电商能够激发消费者的非计划需求，培养新的消费习惯，促进消费升级。
另一方面，直播电商是传统电商的升级。传统的货架电商从文字介绍到图片介绍再到短视频介绍，不断增加信息量，而直播则是以往一切形式的升级版，包含最丰富的信息量，能够全景展示产品，再现真实消费场景，这也和线下卖场有着异曲同工之妙。
此外，不同于传统电商的单向信息传播，直播电商实现了双向互动，主播如同线下卖场的导购，让消费者产生更真实的逛街之感。
2．戏剧场景：主播表演构建媒介景观
直播带货契合了互联网时代销售娱乐化的要求，构建了一个又一个戏剧化的媒介景观。
直播带货大多时候展示的是卖货的前台，但偶尔也会展示戏剧化、情感化的后台。这种表演策略在一定程度上消弭了主播与粉丝之间的距离，也为直播间带来了更多流量。
四、品牌直播带货的建议
基于短视频平台和电商平台直播带货的比较，可以归纳出二者优势与劣势，为品牌进行直播带货提供参考。
短视频平台在直播带货时以人为本，具有流量高、获客成本低、主播的粉丝群体黏性高等优势，但也存在供应链尚不完善等问题。
电商平台在直播带货时以产品为核心，具有成熟的供应链及电商生态、主播的专业性更强等优势，但也面临流量不足、获客成本高等问题。
就目前来看，电商平台和短视频平台上的直播带货模式趋同，抖音和快手在不断完善自身的电商生态，弥补供应链的不足。
电商平台也培养出了不少头部主播，弥补流量先天不足的问题。品牌可以基于自身情况与直播目的采取不同的直播策略。
1．突显差异，平衡商家自播与达人直播
一方面，商家不能过度依赖达人直播，而应当建立自播系统，将商家自播发展成一种低成本的日常营销工具，把清仓产品、常规产品的最大折扣留给商家自播，帮助品牌建立自己的私域流量池。
另一方面，达人直播可以作为品宣或重大节点的辅助营销方式，推动爆款产品的打造，商家可以将主推产品的最大折扣留给达人主播，形成粉丝效应，促进产品销售。
2．全线布局，根据选品与销售目的选择平台
在新媒体时代，品牌在进行直播带货时不能依托单一平台，而应当全线布局。
首先，淘宝仍将是品牌销售的主要场所，商家自播适合进行常规产品的销售，达人直播也能为品宣赋能。
其次，快手老铁经济式的电商直播模式适合达人直播，一些性价比较高的白牌产品可以考虑与接地气的主播合作。抖音则为品牌入驻提供了更多支持，相较于快手，商家自播更适合在抖音平台上开展，美妆、服装等适合采用短视频种草的品类也可在抖音进行直播带货。
再者，品牌在不同平台上要进行灵活组货，避免不同渠道直接比价，比如在短视频平台可以采用套盒+赠品模式，突显优惠，在电商平台可以进行单品售卖。此外，品牌也可根据平台特点和自身调性，借助平台东风，发展成抖系品牌、快系品牌。
3．低价之外，发展多样直播策略
随着愈来愈多品牌的入场，单纯的低价策略已经不能满足直播带货的发展要求，对于高端品牌来说，过多的低价策略可能会和品牌调性产生冲突。因此，未来的直播带货不能只走低价之路，而应当在多样直播策略的探索中，为产品销售赋能。
首先，品牌可以根据品牌调性发展品牌人设，避免千篇一律的直播风格，在消费者心中留下深刻印象。
其次，性价比高的高价产品一样能获得消费者的青睐，品牌应多在产品卖点上下功夫，激发消费者的购买需求。
最后，短视频平台直播间往往先由短视频或直播推荐吸引消费者进入直播间，消费者第一时间接收到的其实并非价格，而是产品信息，种草信息在一定程度上比价格更重要，品牌可以在种草环节发力。
（作者：郭全中 刘文琦；单位：中央民族大学新闻与传播学院；本文原载于《传媒》2022年09期，本文略作删减。）
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