酱香拿铁这么火，背后是一众短视频平台们默默的付出华商韬略2023-09-1418：04湖北
文丨华商韬略
2020年，贵州茅台前董事长曾说年轻人不喝茅台酒，那是还没到时候。
2023年9月，时候到了。
几乎所有人的朋友圈都被一杯酱香拿铁刷屏，仅仅是在咖啡中加入少量茅台，瑞幸就成功刷新单品记录，当天销量超542万杯，销售额超1亿元。
紧接着，又是茅台与德芙合作的一款酒心巧克力冲进人们视野。
不过两者又略有不同，酒心巧克力的热度，似乎还带有酱香拿铁的余热，微博甚至有热搜词条戏言茅台渣男，以调侃茅台和瑞幸的合作。
酱香拿铁的火爆，固然有瑞幸和茅台两个品牌的天然号召力，但最重要的还是瑞幸早一步开始的短视频营销。
早在9月1日，瑞幸就开始在各平台发布视频预热，最终在正式发布当天，快手上酱香拿铁的相关话题浏览量就近4亿人次。
而在瑞幸的首发直播当中，仅4小时交易破千万，有近100万用户是第一次通过短视频平台购买瑞幸。官方账号也在当天涨粉超16万。
优秀的视频营销，加上直播电商，成功让年轻人喝到第一杯茅台，又让中年人喝到第一杯瑞幸。
如今，瑞幸咖啡仍在快手上售卖酱香拿铁，而快手也亲自下场，把价格补贴到17元钱，几乎是全网最低价。
快手的亲自下场，其实与瑞幸咖啡的短视频营销不谋而合——如今的短视频营销已经越来越重要，而直播电商也因此需要愈加成熟完善。
面对茅台与瑞幸联手制造爆款，CMO该思考不仅是搞个大，而是要看看如何通过短视频制造新的消费行为，打通营销与销售。
早在今年年初，快手就曾提出全店ROI的全新经营理念，此后更是通过对全店ROI的实践和承载推出全站推广这一产品，以帮助品牌商在进行短视频营销时，在商业化、电商、主站等多个场景全局经营，进行全站投放。
毕竟如今自媒体时代庞大的直播达人、KOL数量，让品牌方很难全面掌控自己的投放是否精准，而全站推广则能通过算法和模型帮其筛选出高潜人群，从以获得收益最大化。
如今，诸如回力、海龟爸爸、金锣等知名品牌都已经通过全站推广获得最多高达3倍的商品交易总额。
更好的解决了短视频营销的前期投放问题，快手也在完善其电商平台。
从快手披露的数据可以发现，如今的快手电商，正在从白牌电商逐渐蜕变为品牌化。
快手为了吸引更多的商家，更多的品牌，不断进行流量倾斜，甚至直接投入大量真金白银，上线了专门补贴核心品牌的频道大牌大补，有300多家品牌商家报名成功，仅在2023年第三季度就砸入近1亿现金补贴。
快手电商的生态系统也更加完善。如今买家能够更加清晰便捷得看到直播带货达人的带货口碑分、店铺体验分、应用商品分等重要参考数据，从一定程度上降低了买家买到劣质产品的风险。
同时，快手电商还在不断覆盖推荐、商城、搜索、店铺等泛货架场域，如今已经取得不小成果，其中泛货架场域中的搜索，2023年二季度商品交易总额同比增长达到惊人的90%。
正是快手对其电商平台的不断完善，才让快手在618活动后，成为罕见敢放出数据的电商平台，并一举震惊所有业内人士。
根据数据显示，在618活动期间，快手电商订单量同比增长约40%，买家人数同比增长约30%。
而只有当用户的数量更为庞大、停留时间更长、社区的粘性更高，才能进一步转化出多种需求，并最终助力快手的广告和电商等业务。
8月份，快手就再一次公布了其新一轮的激励扶持计划，准备投入上千万现金搭建机构服务平台，投入4000亿以上的流量扶持帮助创作者实现变现超千亿，以此鼓励创作者们创作出更为优质的内容。
在生态内容方面，快手也在努力建设更为多元化的环境，诸如三农领域、文化体育等领域，都获得不小的成果
其中尤其以快手打造的特殊体育IP村BA最为知名，有超3亿人次观看了这场赛事直播，超8万人赶往现场观赛，一度掀起全国乡村体育的热潮。而三农领域更是中国每10个农民用户中，有3个在快手。
与此同时，快手还在搜索中引入大语言模型，能够更为智能精准地产生推荐词，使得用户搜索次数大幅增长，日均总搜索次数同比增长超30%。
这些举措也确实成功让快手的用户量提升，根据2023年第一季度的数据显示，如今的快手日均活跃用户已经高达3.74亿人，同比增长8.3%。
如此庞大的用户量，已经让如今的快手打造出一种独特的半数人社区，而在这个社区中，用户获得更便捷、更多元的生活需求解决方式，品牌商家们提供商品、创作优质内容，快手则提供更完善的环境。
通过快手这样的短视频平台，品牌间的跨界营销不再有彩头没有赚头。短视频和直播电商的轰炸，能够让一起尝鲜的营销变成现象级的消费行为。线上能刷到，线下能买到，一气呵成，没有断点。
发展至今，各方早已相辅相成、互相依存。
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