是什么影响了B站健康科普类短视频的传播效果？

导读

文章通过对B站486条健康科普类短视频的研究，发现内容主题、视频类别、视频时长、屏幕方向等都影响着健康科普类短视频的传播效果。

随着媒介技术的发展和演变，健康科普类信息的传播方式经历着创新性变革，主流媒体不再是其传播的唯一渠道。B站是为拥有认知盈余的专业人士提供科普知识的平台，健康科普类自媒体在B站平台如雨后春笋般涌现，在信息科普、健康信息辟谣等方面发挥着重要作用。B站健康科普类视频以其短小精悍、互动性强的特点满足碎片化时代受众浅阅读的需求，在一定程度上消弭了以往健康科普类信息枯燥生硬的问题，它以一种灵活创新的形式将专业性强的医学专业术语转变为通俗化的视听符号，完成健康科普类信息的有效传播。

目前学界对于传统媒体、微信、抖音等平台的健康类信息传播已有广泛研究，但是对于B站健康科普类短视频的发展现状、传播效果以及未来发展趋势等议题的研究较少。在此背景下，探究B站健康科普类短视频传播效果的影响因素，对于促进健康科普类信息传播的良性发展具有重要意义。

一

研究假设与模型建构

（一）影响B站健康科普类短视频传播效果的因素

1.内容主题

视频的核心元素是内容主题。B站作为青年亚文化的集散地收获了大量用户，但有研究表明B站青年用户对于《国家宝藏》等传递积极价值观念、饱含家国认同感的主流文化视频也十分青睐。因此，本文提出如下假设：

H1：内容主题会显著影响B站健康科普类短视频的传播效果。

2.视频时长

一般而言，信息涵盖的内容越丰富越利于受众理解视频。但是身处信息爆炸时代，受众的注意力成为稀缺品，因此视频要在短时间内吸引用户的目光才可能获得较好的传播效果。王妍通过对互动科普类短视频的传播效果研究发现，视频时长不会显著影响短视频的传播效果。本文提出如下假设：

H2：视频时长会显著影响B站健康科普类短视频的传播效果。

3.屏幕方向

随着移动互联网技术的发展，手机终端成为人们媒介使用的端口，为了贴合用户的媒介使用习惯，竖屏视频应运而生。主流媒体平台的实践应用间接证明了竖屏视频的媒介效果。周逵等研究发现竖屏更长于放大视频的内容细节进而感染观众的情绪。基于此，本文提出如下假设：

H3：屏幕方向会显著影响B站健康科普类短视频的传播效果。

4.标题长度

长标题有助于信息清晰完整地表达和传递。杨达森等研究档案短视频的传播效果证实视频标题越长传播效果越好。针对健康科普类短视频而言，本文提出如下假设：

H4：标题长度会显著影响B站健康科普类短视频的传播效果。

5.标题语气类型

贾文龙通过研究微信公众号的传播效果发现，与标题为陈述句和祈使句的文章相比，标题使用感叹句和疑问句的文章传播效果更好。因此，本文提出如下假设：

H5：标题语气类型会显著影响B站健康科普类短视频的传播效果。

6.视频类别

B站健康科普类短视频的呈现形式多样，情景剧、实拍视频、个人出镜解说等形式均有涉及。王程伟等研究发现视频类型为实拍视频、情景剧和监控类的政务短视频更受用户的欢迎。因此，本文提出如下假设：

H6：视频类别会显著影响B站健康科普类短视频的传播效果。

7.封面图片类型

视频的封面给受众最直接的视觉冲击，是吸引用户的关键所在。彭晨明等研究证实了冷色系的微信文章封面图片会显著增加文章的阅读数。弹幕流行语见封进也表明封面会对用户的视频选择产生影响。因而，本文提出如下假设：

H7：封面图片类型会显著影响B站健康科普类短视频的传播效果。

8.标签个数

话题标签是协助短视频引流的重要工具，标签的使用增加了短视频曝光的机会和可能性。但是，也有研究表明在短视频标题上添加标签会对短视频的传播效果产生负向影响。因此，本文提出如下假设：

H8：标签个数会显著影响B站健康科普类短视频的传播效果。

（二）B站健康科普类短视频传播效果的测量维度

对于健康科普类短视频的传播效果，目前学界并没有形成成熟的测量指标体系。刘燕南等将内容力、传播力和互动力作为电视节目跨屏传播效果的衡量指标。陈强等从传播认同度、传播广度和传播参与度三个角度衡量政务B站号信息传播效果。

借鉴上述研究，结合B站短视频的互动特性，本文以传播广度、传播认同度和传播参与度作为B站健康科普类短视频传播效果的测量指标。

二

研究设计

（一）数据来源及筛选

B站作为短视频社交平台，拥有大量优质的健康科普类视频，因此本文选择B站的健康科普类视频作为研究对象。笔者在B站的移动终端页面选择知识分区中的科学科普，然后选择健康板块，从中抓取粉丝数在50万以上，视频获赞数在500万以上的健康科普类短视频为研究对象，运用八爪鱼软件抓取截止时间为2022年10月17日的全部视频，经过人工筛选，删除其中内容不属于健康科普、以及内容重复或质量低下的视频，最终获取486条视频。

（二）变量测量

1.因变量测量

本文从传播广度、传播认同度和传播参与度三个维度衡量B站健康科普类短视频的传播效果。传播广度主要以视频的播放量衡量，播放量即截至数据收集日期的视频播放量数据，播放量是衡量信息传播覆盖面的重要指标，可以直接展示视频的热度。传播认同度体现受众对于视频的认可度，主要以点赞量、投币数、收藏数和分享数作为衡量指标。用户所投的硬币是B站的虚拟货币，投币成本比较高，因此投币行为是对短视频认可的有力证明。传播参与度以评论数和弹幕数为衡量指标。发弹幕和评论都是用户参与视频互动的重要体现。以周勇和陈慧茹的研究作为参考，将传播广度、传播认同度和传播参与度分别赋予权重比为0.5、0.2、0.3。

根据本研究赋予权重，将计算结果取其自然对数以平滑数值，得出第n条B站健康科普类短视频传播效果的计算公式如下：

Cn=In[0.5Bn+0.2（Dn+ Xn+Sn+Zn）+0.3（Mn+Pn）]

其中，C为传播效果，B为播放量，D为点赞量，X为投币量，S为收藏量，Z为分享量，M为弹幕数，P为评论量。

2.自变量测量

本研究的自变量包括内容主题、视频类别、标题字数、视频时长、标题句式、屏幕方向、封面类型以及标签个数。内容主题方面，将B站健康科普类短视频分为饮食健康、美容健康、疾病医疗科普、疾病介绍、药物介绍，传言辟谣、两性健康、生活常识、心理健康9类。视频类别方面，参照高晓晶等人的研究，将视频类型分为实景拍摄类、个人出镜解说类以及情景剧三种形式。标题字数分为15字以下、15-25字、25字以上。标题句式包括疑问句、陈述句、感叹句和祈使句四大类。屏幕方向有横屏和竖屏两种。封面类型分为系统选择型和自主搭配型两种。标签个数有4个、5个、6个、7个、8个。

3.编码一致性检验

本研究由两名编码员对486条视频进行编码。在正式编码前，首先对两名编码人员进行培训，并抽取49条视频进行预编码。预编码的检验结果如下：内容主题的Kappa值为0.915，视频类型的Kappa值为0.778，标题字数、视频时长、标题句式、屏幕方向、封面类型、标签个数的Kappa值为1。结果表明编码的一致性较好。

三

研究结果

（一）描述性统计结果分析

根据表1中的描述性统计结果可见，在内容主题方面，以两性健康（29.9%）、疾病科普（18.6%）和急救医疗科普（15.3%）为主。在视频类别方面，实景拍摄视频最多（59.6%），其次是情景剧类（24.9%）和个人出镜解说类（15.5%）。在标题字数方面，15字以上的标题占大多数，15字以下的标题仅占11.3%。在视频时长方面，以5分钟以下的短视频为主。B站健康科普类短视频的标题句式以感叹句和疑问句为主，分别占比47.2%和42.1%。屏幕方向方面，53.4%为竖屏，46.6%为横屏。视频封面类型层面，系统自主选择型占比为42.1%，自主搭配型占比为57.9%。短视频的标签个数以4个和5个为主，分别占比30.5%和26.2%。

（二）传播效果影响因素的回归分析

本文采用SPSS26.0进行回归分析验证假设，所有自变量方差膨胀因素（VIF）值均小于11，不存在多重共线性问题，可以全部进入回归模型。

结果表明，在内容主题方面，与饮食健康类视频相比，两性健康类（β=0.281，p＜0.05）对短视频传播效果影响显著，而美容健康类、急救医疗科普类、疾病科普类、药物介绍类、传言辟谣类、生活常识类、心理健康类短视频对传播效果的影响并不显著，且两性健康类短视频能够获得更好的传播效果，假设H1得到支持。在视频时长方面，与时长为2分钟以下的短视频相比，时长为5-10分钟类（β=0.149，p＜0.05）对短视频传播效果具有显著正向影响，而2-5分钟类、10-15分钟、15分钟以上类不能显著影响健康科普类视频的传播效果，假设H4得到验证。在标题句式方面，与陈述句类短视频相比，标题句式为疑问句类（β=0.192，p＜0.05）对短视频传播效果具有显著正向影响，而标题为感叹句和祈使句类对于短视频的传播效果影响不显著，假设H5得到验证。标题字数对短视频传播效果影响不显著，但横屏（β=0.360，p＜0.001）、标签个数（β=0.138，p＜0.05）对于短视频的传播效果具有显著正向影响，封面类型为系统搭配型的健康科普类短视频对于传播效果具有显著负向影响。

表1：自变量分类编码及样本描述性统计结果（N=486）

在B站健康科普类短视频的传播广度、认同度以及传播参与度三个测量指标上，本研究发现，在内容主题方面，两性健康类短视频的传播广度更好（β=0.288，p＜0.05），同时受众对此类视频的参与度（β=0.271，p＜0.05）也更高，急救医疗科普类可以显著提升短视频的传播认同度（β=0.163，p＜0.05）。在视频类型方面，个人出镜解说类（β=0.119，p＜0.05）和情景剧类（β=0.521，p＜0.001）对于短视频的传播认同度具有显著正向影响，情景剧类对于短视频的传播参与度具有一定程度的影响。在视频时长方面，虽然时长为2-5分钟的短视频对于视频整体传播效果没有显著影响，但对于视频传播认同度具有一定程度的影响（β=0.102，p=0.055），时长为5-10分钟可以显著提升短视频的传播广度、认同度以及参与度，受众对于时长在15分钟以上的视频认同度较高（β=0.094，p＜0.05）。标题句式为疑问句的健康科普类短视频对传播广度（β=0.194，p＜0.05）和传播参与度（β=0.190，p＜0.05）具有显著正向影响。屏幕方向为横向的短视频具有更好的传播广度（β=0.372，p＜0.001）和传播参与度（β=0.345，p＜0.001）。系统自动选择的封面不能显著提升短视频的传播广度（β=-0.409，p＜0.001）和传播参与度（β=-0.398，p＜0.001）。标签个数对于短视频传播效果的三个维度均具有显著正向影响。

四

结论与展望

本文以B站健康科普类视频为研究对象，探究健康科普类短视频传播效果的影响因素。通过网络爬虫爬取了B站健康科普类短视频数据，探究短视频传播效果的影响机理。研究结论主要有以下几方面。

B站健康科普类短视频中内容主题为两性健康的短视频数量最多，内容主题对于B站健康科普类短视频的传播效果有显著影响，两性健康类短视频的传播效果最好，更受到用户的喜爱。当前，性教育在我国教育体系中依然处于缺位状态，媒介所传递的性健康科普信息是受众了解获取性健康知识的重要渠道，而B站两性健康类短视频以其幽默风趣、通俗易懂的信息呈现方式吸引了受众的注意，填补了受众性教育的空白，从而使两性健康类短视频获得较好的传播效果。

视频时长会对视频传播效果产生显著影响，相较于5分钟以下的健康科普类短视频，5-10分钟的视频时长对于短视频传播效果的贡献度较高。可以看出短平快，不再是用户一味追求的目标。视频时长过短则无法呈现完整的信息内容，而视频过长则会产生冗余感，恰当的视频时长和剪辑节奏会更吸引用户观看，也为生产者提供了创作空间。在屏幕方向上，竖屏的传播效果不及横屏。这种影响产生的原因可以从B站的互动属性角度考虑，与其他短视频平台不同，在观看视频的同时发布弹幕和评论是B站的特色，而对于竖屏的短视频，受众在发评论的时候无法看到完整的屏幕，因此会产生不好的观看体验。标题句式、封面类型以及标签个数也都会对视频传播效果产生显著影响，即疑问句的标题句式、横屏、自主配图的视频封面更容易引发受众的点击行为，标签个数越多视频的传播效果越好。相较于其他类型的短视频，短视频的内容呈现形式选择横屏、疑问句式等具有相对优势，可能带来视频的病毒式传播。因此，B站健康科普类短视频要善用标题语体和视频封面等，触发用户心理层面的特定情绪，这也将成为吸引用户观看的关键。■

（作者单位：吉林大学新闻与传播学院）

本文刊登于《新闻世界》2023年第5期

原标题：《B站健康科普类短视频传播效果影响因素研究》

编辑：周蕾

审核：姚少宝