《传媒观察》｜重大风险事件中短视频如何发挥共情效应中国江苏网2023-09-0804：07
编者按视觉传播时代，短视频传播能起到强大的情感动员效应，是重大风险事件中实现有效沟通的重要方式。重庆大学新闻学院院长郭小安教授和重庆大学数字媒体与传播研究院研究助理周子琪、李泽源在《传媒观
编者按 视觉传播时代，短视频传播能起到强大的情感动员效应，是重大风险事件中实现有效沟通的重要方式。重庆大学新闻学院院长郭小安教授和重庆大学数字媒体与传播研究院研究助理周子琪、李泽源在《传媒观察》2023年第8期刊文，以2022年重庆山火事件为例，分析重大风险事件中短视频的传播策略及共情传播效应。研究发现，官方媒体和自媒体在质与量上各自扮演了不同的角色。官方媒体发布短视频数量较少，但在舆论引导、价值建构、社会动员方面有着重要作用，而自媒体发布短视频数量较多，但产生共情效应的比例偏少；二者相互影响、相互补充，议程的媒介间互动现象较为明显。
一、问题缘起与文献综述
互联网时代，数字媒介技术塑造着人们的情感体验，改变着人们的情感表达规则。图片、音频和视频成为激发公众情感的重要方式，视觉化信息流动成为社会舆论的主导型传播形式。视听作品通过对动作、表情、场景、声音的综合运用直观再现他人情感体验，使受众在观看时实现远程在场，从而促进共情效应的产生。共情传播在态度和认知层面的影响往往会通过受众行为表现，具体而言是线上点赞、评论、转发等行为和线下的实践行为。相较于静态的图片传播，移动短视频融合了文字、图像和声音动态展开，拥有更强大的传情能力。
当前，重大风险呈现出风险突发风险共存风险联动之态势，其关联性、衍生性、非常规性、不确定性不断增强，具备影响力大、传播范围广、破坏力强等特点。媒介在风险事件的衍生与传播过程中扮演着重要的角色，个体、组织乃至社会无不借助媒介进行风险沟通；同时也包括风险事件的媒介化呈现可能会制造出新的风险。胡悦将上述这组关系概括为危机媒介化与媒介化危机。
一方面，危机媒介化是指在危机发生发展的具体过程中，媒介所起的作用被凸显和放大，使危机呈现出媒介化的趋势。另一方面，媒介化危机则指媒介传播对个人或组织与其利益相关者之间的关系所造成的损害，是危及责任主体生存与发展根本的危机类型。
2022年8月中下旬，重庆迎来自1961年起最严重的极端高温天气，重庆森林火灾成为全网关注的焦点：重庆涪陵、江津、铜梁等多地发生山火，造成重大社会影响和生态环境损失。自8月20日以来，与重庆山火相关的话题获得广泛关注，并于8月22日和8月24日两次达到舆情高峰。在此次事件中，有关重庆山火的舆情主要来自抖音平台，抖音短视频起到灾情通报、志愿援助、汇聚民意的作用。具体而言，抖音短视频将重庆山火救援现场全面展现在大众视野中，并通过人物形象、背景音乐、符号文字等短视频传播策略进行情感动员。基于此，本文聚焦于社会重大风险事件的典型样本——重庆山火，使用内容分析法探究短视频共情传播的策略及效果，为重大风险事件中短视频传播及舆论治理提供一些有价值的理论与实践依据。
二、研究方法与设计
（一）研究样本
本研究以国内主流短视频社交平台抖音为例，搜索与重庆山火相关的词条和关键词，选取2022年8月17日（重庆涪陵区荔枝街道所辖的大梁山和江北街道所辖的北山坪相继发生火灾时间）至2022年9月5日（重庆山火热度逐渐消散趋零）期间的短视频作为分析样本，样本需满足以下条件：1.视频文本与画面具有明显的情感色彩。2.参与、互动性强，视频点赞量超过1万。经过对短视频数据进行清洗，最终获取了1063条有效短视频样本。
（二）编码类目和信度检验
本研究遵循详尽无遗并且相互排斥的原则，经过反复观看多次探讨之后根据重庆山火事件中产生共情效应短视频的传播属性建立类目系统并编制编码表。编码表主要包含发布属性、内容属性与剪辑属性三个维度的7类指标。
研究由两名编码员分别独立对1063条短视频进行编码。根据霍斯提公式计算编码员信度，编码结果一致性较高，编码信度检验结果如下：内容主题的Kappa值为0.87，视频声音的Kappa值为0.88，视频主要人物的Kappa值为0.91，视频封面的Kappa值为0.93，发布主体、标题句式、视频时长的Kappa值均为1。
三、数据发现与分析
（一）发布属性
从短视频的发布主体来看，官方媒体账号数量（641个，占60%）显著多于非官方媒体账号数量（422个，占40%），这表明，官方媒体在此次重庆山火事件中积极使用共情传播策略，实现了较好的共情传播效果。点赞量排名前十的短视频里，只有一条视频来自非官方媒体账号。
获赞量最高的视频是人民日报抖音号于8月24日发布的标题为这一幕感动！重庆小伙支援山火扑救太过劳累，浇水让自己清醒后再继续。好样的！短视频，该视频引用红星新闻和九派新闻素材，生动形象地展现了普通志愿者龙麻子逆行奔赴火场，在山火救援中的英勇表现，引发无数网友感动，获得610.4万点赞、22.3万评论、8.7万转发。此后，各类媒体围绕龙麻子的英雄事迹、个人背景、后续行为等进行短视频报道和评论，主要从中国青年力量凡人英雄新时代川军等角度立意，引发受众共情。由此可见，官方媒体尤其是主流官方媒体如人民日报、央视新闻等在重庆山火事件报道中占据情感传播的核心地位，对媒体议题的设置和公众情感的产生、表达、建构等产生重要影响。
（二）内容呈现和形象展示
内容主题上，以灭火过程和物资输送为主，分别占比33%和25%。其次是志愿者行动（17%）、其他（8%）、市民支援（8%）和市民欢送（5%）；胜利欢庆（3%）和动员招募（1%）类的短视频较少，内容主题为领导指挥（<1%）的短视频数量最少，仅有3条。这表明，灭火过程和物资输送类主题更能激发受众情感，共情传播效果更好。志愿者行动和市民支援类视频展现了中国式救援，传递集体主义精神，感动并鼓舞着受众。在市民欢送主题中，人民群众和消防战士、武警官兵的双向奔赴，刻画的军民鱼水情也深入人心。
视频主要人物方面，以志愿者为主要人物形象的短视频数量最多，占比48%，其次是消防战士和重庆市民，占比11%和7%，以武警官兵（3%）、政府官员（<1%）、记者（<1%）为主的短视频数量较少。这表明，在重庆山火事件中志愿者最能使受众产生共情。志愿者对于受众，具有相似性、真实性、生活化特点，有利于形成感性诉说，激发受众情感共鸣。消防员因其受人尊敬的职业属性，加之作为灭火行动主力军的英勇表现，更能激活个体情感，引发共情。
值得注意的是，有174条视频涵盖多个人物，实现多主体同屏传播，这类视频的占比达到了16%，表明多种主体报道，展现人物群像也能够引起受众共情。具体而言，消防战士和重庆市民同框视频最多（30%），其次为消防战士、武警官兵和志愿者（23%）以及消防战士和志愿者（19%）同框。
在产生共情效应的短视频中，政府官员形象出现较少，针对政府官员的报道往往以新闻发布会的形式呈现，在情感方面呈现中性。
（三）视听剪辑技术
视频声音主要包括视频背景音乐、同期声和旁白解说。背景音乐能通过情感渲染、互动传播营造情感传播空间，引发强烈的情感动员效果，是情感形式不可或缺的表达载体。所统计视频中，绝大多数短视频都配有背景音乐（91%），其中以激昂和感动的背景音乐为主，分别占比43%和29%。这表明，激昂感动型音乐更能引发受众共情。大部分短视频都配有同期声（59%），增强现场感、代入感、可信性与感染力。重庆山火短视频中的同期声主要包括人物同期声、环境同期声、动作同期声和音乐同期声，极大地补充丰富了画面信息。有超过半数的短视频（657条）混合多种音效。其中背景音乐和同期声的结合被广泛使用（54%）。
大多数短视频都设计了封面（84%），并配有相关文案（83%）。封面图像以现实原图（98%）为主，真实展现人物形象并还原现场情景。封面文案中抒情导向（56%）文案多于事实导向（44%），常用防火长城 重庆脊梁致敬新时代川军等带有感情色彩的词句。
基于对视频时长的分析，发现30秒以内（70%）的短视频数量最多，其次为60秒以上（19%）的视频，30秒至60秒（11%）的视频数量较少。在信息爆炸时代，用户注意力稀缺，需要短视频在短时间内抓住用户。视频时长少于30秒，契合抖音短视频内容的碎片化叙事，有利于视频情感的直接爆发和瞬间传递。
（四）国际传播力分析
国际传播力方面，本文搜寻了Twitter、YouTube、TikTok等社交媒体平台及国外新闻网站以获得重庆山火事件的相关报道共计155条。数据表明，有关重庆山火的社交媒体平台信息大多集中在Twitter上，共计73条，以转发和原创为主。情感上大多为正面情感（138条），表现形式多为个人账号转发表达观点。
在地区媒体的报道中，正面情感报道聚焦于重庆山火救援，如台媒《全球大视野》在YouTube网站中发布全记录！重庆山火决战‘缙云之巔’ 关键8小时以火攻火！摩托大军、志愿群众、消防官兵…这一夜灯光战胜了火光！的视频报道，获得了12万次观看，视频下方好评如潮。
但外媒的报道中存在一定的负面报道，美国之音将重庆高温及山火带来的生态影响扭曲为三峡工程对生态环境的破坏，并质疑中国的救援方式落后。
（五）官方短视频与民间短视频的议题交叉融合分析
为探究官方短视频和民间短视频的议题联系，本文以天为单位统计官方媒体和非官方媒体的视频发布数量，并同产生共情效应的短视频数据进行比较。结果发现，二者在发布数量趋势上呈现相关性，官方媒体存在一定的滞后性。8月21日以后，用户开始大量关注重庆山火事件，发布数量呈现上升趋势，8月23日之后数量显著增长。而官方媒体则呈现缓慢增长趋势，在发布数量上远低于非官方媒体。非官方媒体发布量于8月25日达到顶峰，官方媒体则延迟1日。
从效果来看，产生共情效应的短视频中，官方媒体数量高于自媒体。官方媒体发布的短视频自8月23日以后一直保持着良好的共情传播效果。而自媒体所发布的短视频数量较多，但产生共情效应的比率偏少。热度最高时，非官方媒体每日发布超过1500条短视频，仅有不到80条能够引起受众共情。
可以说，官方媒体与自媒体在质和量上各自扮演着不同角色，实现了差异化互补的合力效应。总体而言，重庆山火事件中，自媒体发布的短视频数量影响议程设置的走向，而官方媒体则扮演着议程追踪与深度报道的角色。
四、结论与反思
本文通过对2022年重庆山火事件中产生共情效应的1063条抖音短视频进行内容分析，发现此次重大风险事件中，官方媒体和自媒体在质与量上各自扮演着不同的角色。官方媒体发布短视频数量较少、速度较慢，但在舆论引导、价值建构、社会动员方面发挥着重要作用，自媒体发布短视频数量较多，通过平民化视角和贴近性报道获得关注，但产生共情效应的比例偏少；二者相互影响、相互补充，议程的媒介间互动现象较为明显，共同推动民众参与灭火行动，实现线上、线下社会动员。在重大风险事件中，短视频平台如何兼顾官方引导与民间表达以及对内传播与对外传播的差异性与协同性，将成为新时代风险传播的重大议题。
其次，在社会重大风险事件尤其是突发性灾难事件中，媒体报道不仅要重视客观事实的传达，还应注重情感的传递。重大风险事件发生后容易出现谣言和虚假信息传播，滋生极端情绪，引发社会上强烈的情感冲击。因此官方媒体需将情感适度融入到理性的报道中，在尊重事实、客观阐述事实的同时满足受众的情感诉求，营造积极正向的社会情感和舆论环境。
对官方而言，还需要重视重大风险事件中自媒体短视频所形成的反向议程设置现象。一方面，反向议程设置的议题往往代表民众的共同关注，有利于官方媒体捕捉热点，把握事件报道主动权；另一方面，反向议程设置中的话题表达和信息流动往往具有特定的倾向性，若不加以引导，则会带来舆论偏差，甚至有意识形态偏离的风险。这就需要发挥官媒的舆论引导功能，在官方与民间两个舆论场中形成更大合力。
（载《传媒观察》2023年第8期，原文约12000字，标题为：《重大风险事件中短视频的共情传播效应及反思——基于重庆山火事件1063条抖音短视频的内容分析》。有删节，注释、图表从略，学术引用请参考原文。此为国家社科基金一般项目重大风险事件中的社会情绪传播及舆论引导策略研究（２２ＢＸＷ０１５）研究成果。）
【作者简介】郭小安，重庆大学新闻学院院长，教授，博士生导师，重庆市中国特色社会主义理论体系研究中心特约研究员
周子琪、李泽源：重庆大学数字媒体与传播研究院研究助理
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