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锐观察火到现在，短视频的盈利模式在哪里？

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作者 | 王强

编辑 | 蓝

随着移动互联网时代到来，用户的耐心越来越有限，大家都在争夺用户驻留时长，而产品形式越来越轻、短。因此，短视频正符合了移动互联网的即时性、时间碎片化、高效的特性。

与PC端占较大比重的长视频相比，短视频在传播渠道上以移动端为主；生产制作上UGC模块负责唤醒行业激情，PGC模块负责主导行业发展；用户画像呈现出年轻化、社交化的特点。短视频正迅速抢占着大众获取信息的入口和碎片化时间，这也是短视频内容创业火爆和平台大笔融资/补贴的重要原因。

尽管短视频市场整体盈利前景尚未明朗，但随着秒拍、快手、美拍等优质平台引进资本的速度不断加快，短视频平台市场格局已初步成形。资本逐渐由对短视频平台方的投资转向对整个产业链各环节的关注，尤其是短视频内容市场。

短视频在经历过资本催熟后已经形成完整的产业链。这个产业链的金主归根结底来讲并不是背靠巨头的平台或者渠道方，而是不断产生新的营销需求的企业主/广告主。

企业主/广告主的资本投入是短视频生态的血液，只有这个血液不停流动整个生态才能维持下去。

短视频的变现渠道

行业内人士谈到短视频的变现时，往往从两个维度出发：一个是流量变现，一个是内容变现。个人认为，这两个维度在任何时候都不能单拎出来去讨论，短视频变现的逻辑应该是这样的：内容支撑流量，流量转化资本，资本反哺内容。

从底层逻辑来说，短视频做的还是流量的生意，通过内容获取大量流量，引流到广告、电商或其他地方。这个路径需要的是巨大的流量底盘，优质内容的持续输出是流量囤积的基础，这点在谈未来的行业洗牌时需要重点强调，活下去不难，但过得很好却不易。

那么，产业链上的各方都是怎样吃短视频变现这块大蛋糕的呢？

电商变现

这里先不提【一条】，直接来讨论淘宝。去年年底，淘宝短视频正式立项，继图文、直播之后，成为淘宝内容化战略的一个重要抓手。伴随着越来越多短视频内容制作商和制作工具的加入，商家和达人的短视频需求被激发出来。淘宝不再只是卖货，通过短视频正在建设成一个能增加用户留存和使用时长的社区。

第三方广告

短视频的IP打造其实就在用内容为自己做广告，但是做内容需要投入，接第三方广告就是产出。papi酱和美即面膜的合作是众所周知的，那咪蒙和联合利华旗下的舒耐打造的《见人法则》呢？小米手机打造的《凡先生的星座照相馆》呢？浦发银行的《我们的故事从没钱开始》，饭局狼人杀的《是谁刀了马东》……等等，多数时候品牌主和短视频服务商（创作者）之间是相互成就的。

平台补贴

平台补贴是腰部及底部内容生产者的母乳。大多数创作者不像一条创始人徐沪生那样自带流量和IP属性。内容创业和平台补贴的打通已经是一种常态，早前的公众号图文时代就是如此。可以说平台补贴已经是内容创业的市场基础，平台补贴可以激发市场活力，但在二八定律作用下，很多短视频创业者依靠平台补贴生存大概已经司空见惯。

IP打造

IP打造是今年很热的话题。具备IP打造能力的短视频内容往往已经具备一定的变现能力，而IP可以将这种变现能力拓展的更远。

IP打造，可以防盗，防止抄袭内容分解自身的变现池。IP可以形成内容或传播矩阵，衍生出更多的服务，扩充流量群。IP升级也是变现能力的升级，IP可以衍生出事物，这是二次元的常规变现路径；还可以向其他视频领域延伸，如直播、网大、院线电影等，目前陈翔六点半走的就是这条路。

内容付费

内容付费是知识经济思维的体现。5月份美国的问答平台Quora已经开始测试视频问答服务，国内也出现过类似的短视频付费问答平台，如问视，显然并未像早期的语音分答那样爆红。

短视频内容要做付费业务，有很多局限。虽然它领域很广，但因为知识传递的高要求，它需要具有高垂直性，高精准性和强知识属性。然而短视频的时长是对知识纵深的一大掣肘。

至于线下活动、内容合作、融资扩张、版权出售基本都是对广告和IP的延伸，暂不一一解释。

盈利模式的困境

20%的头部挣走了80%的钱，80%的基本盘不盈利甚至亏损。现在短视频行业里生存最艰难的就是中腰部创作者。无论是从用户规模上，流量模式上，还是从商业盈利的对接上，其实都艰难。大多数创作者基本上是基于个人兴趣，依靠个体或小团队生产和制作内容，生产的稳定性和中长期规划能力都一般，尤其是他们商业化的能力是比较欠缺。

目前，广告营销是短视频市场主要的商业变现模式，通过原生广告、互动广告、展示广告等多种营销方案的形式转化平台的内容和流量价值。除此之外，短视频+电商、用户付费都是基于短视频内容特点和交互特点进行最大化价值挖掘的商业模式。对于现阶段短视频市场来说，内容和用户是产生盈利的根基，对内容和用户的深耕细作是实现商业化突破的必要保证。

此外，包括今日头条的头条号、腾讯的企鹅号、阿里的大鱼号、百度的百家号、一下科技的秒拍等国内主要的社会化内容平台几乎都有短视频补贴计划。但即便全平台多渠道分发，恐怕各个渠道分得的奖励总和与短视频内容的制作成本相比，也是微不足道。