短视频的“前世今生”

今年1月，抖音发布的《2019年抖音数据报告》显示，抖音在2020年初日活已达4亿。

2019年，抖音短视频APP吸引46万个家庭用抖音拍摄全家福，相关视频播放27.9亿次，被点赞1亿次。

抖音短视频APP还记录了176万次迎接新生、18万次高考、38万次毕业，并有709万人分享婚礼。

2月，快手发布的《2019快手内容报告》显示，快手日活在2020年初已突破3亿。2019年，有2.5亿人在快手平台发布作品，平台累计点赞超过3500亿次。

4月，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国网络视频(含短视频)用户规模达8.50亿，较2018年底增长1.26亿，占网民整体的94.1%；

其中，短视频用户规模为7.73亿，占网民整体的85.6%。由此可见，短视频已经网聚海量人群，成为新兴的传播渠道，它为政府、企事业单位、社会组织、个人开辟了一个新窗口。

短视频发展现状：多平台竞争，向多元化、垂直化方向发展

短视频的发展，经过了萌芽期（2011年-2012年）、成长期（2013年-2015年）、井喷期（2016年-2017年）、成熟期（2018年-至今）。

2011年，GIF快手成立，用于制作分享GIF图片。2012年11月，转为短视频社区。2013年，新浪微博App、微视上线，短视频进入市场应用，开启了短视频时代。2014年-2015年，越来越多创业者涌入短视频行业。2016年，短视频进入高速成长期。这一年抖音上线，并靠着头条系强大的算法推荐功能，吸引了庞大的用户群。2017年，被称为短视频元年。短视频行业继续高速发展，2亿多网民聚集在短视频。2018年，短视频向多元化、垂直化方向发展，一时成为移动互联网的风口，短视频用户增长至5.01亿。

2019年，短视频呈现出了精细化运营、竞争格局趋于稳定、商业变现模式逐步成熟等特征。短视频已进入成熟发展的下半场，从之前的增量市场竞争向存量市场的精耕细作转变。

短视频平台slogan平台特色用户属性DAU视频时长观看界面社交入口母公司抖音记录美好生活娱乐化、年轻化、多元化年轻、时尚、有颜值4亿15s、60s竖屏转发、点赞、评论、关注、拍同款北京字节跳动网络技术有限公司快手在快手，看见每一种生活生活化，温暖欢乐、正能量真实、热爱生活、接地气3亿11s、57s竖屏转发、点赞、评论、关注北京快手科技有限公司微视有趣的人在微视与腾讯微信生态融合，娱乐化、年轻化微信重度使用人群/60s竖屏转发、点赞、评论、关注、泡泡贴、合拍、跟拍腾讯抖音火山版（原火山小视频）更多朋友，更大世界对标快手，正能量、生活化低线人群、热爱生活5000万15s竖屏转发、点赞、评论、关注北京微播视界科技有限公司快手极速版/快手精简版，功能减少，看视频得红包低线/11s、57s竖屏转发、点赞、评论、关注北京快手科技有限公司西瓜视频给你新鲜好看与今日头条打通，长短视频兼具，布局影视内容男性用户占比较高，40岁以下用户占70%，用户城市等级分布偏低线城市5000万时长无限制，文件大小不超过2G横屏+竖屏转发、关注、评论北京字节跳动网络技术有限公司小红书标记我的生活生活方式分享社区以24-35岁女性为主，集中在一二线城市，消费水平中等偏高。3000万60s竖屏转发、点赞、评论、关注、收藏行吟信息科技（上海）有限公司美拍在美拍，每天都有新收获泛知识短视频社区，鼓励用户创作有趣的教学型内容一二线90后女性为主1431万（2015年数据）15s竖屏转发、点赞、评论、关注、跟拍厦门美图网科技有限公司哔哩哔哩哔哩哔哩 - ( ゜- ゜)つロ 干杯~年轻人潮流文化娱乐社区，弹幕文化二次元、独立有个性、95后为主3760万无限制横屏转发、点赞、评论、关注、不喜欢、投币、收藏、发弹幕上海宽娱数码科技有限公司梨视频全球拍客，共同创造主打资讯阅读18岁到30岁的人群占70%，以青年群体、高学历人群为主1175万3min横屏+竖屏转发、点赞、评论、关注、收藏北京微然网络科技有限公司皮皮虾皮这一下很开心主打轻幽默内容近70%的用户在19-35岁之间；以一二三线城市中的年轻男性为主。11亿VV15s横屏+竖屏转发、点赞、评论、收藏北京字节跳动网络技术有限公司秒拍秒拍超超超超好看分享类短视频25岁或以下的用户占比近5成，流行时尚、二次元，休闲娱乐等爱好广泛/3min横屏转发、点赞、评论、关注、发弹幕炫一下（北京）科技有限公司

从上表可以看出，2019年，抖音、快手日活量远超其他平台。抖音拥有着头条系智能分发的核心算法优势，而快手有强大的用户基础。抖音、快手立足于泛娱乐视频领域，迎合不同用户的喜好，更容易吸引流量。之前一度有南抖音北快手之说，抖音吸引颜值派，有时尚属性；快手营造出老铁文化，更接地气。2013年上线的腾讯微视前期没有受到足够重视，2017年开始发力，但已不能与抖音、快手抗衡；2020年，腾讯开始在微信内嵌入视频号，完善微信内容生态。

各大平台通过自己的差异化定位，吸引着不同类型的用户，但大多数平台都具有娱乐化、趣味性属性，所以主要还是聚焦在年轻群体。比如梨视频主打新闻资讯，吸引着一批30岁左右的高知人群；哔哩哔哩以独特的二次元文化，吸引Z时代年轻群体。小红书通过生活方式的分享，吸引24岁-35岁的年轻女性用户。

目前，各大短视频平台的观看界面基本以竖屏为主。这是因为短视频大都控制在1分钟之内，用户沉浸于单一视频内容的时间短，上下滑动屏幕操作起来更简单，也不影响观看效果，用户体验更好。而哔哩哔哩、秒拍视频时长在3分钟左右，甚至更长时间，横屏界面更易于观看。

1.内容：向多元化、纵深化方向发展，趣味、品味兼具

在内容的发展上，短视频经历过前期野蛮生长的阶段。为了吸引眼球、收割流量，人人可以上传、发布好玩、有趣的视频。其中难免会有低俗、不入流的内容，不适宜在网络上广泛传播，所以在抖音、快手等短视频平台发展初期，会让人觉得low,但经过相关部门约谈，平台自我整改后，逐渐有了现在相对风清气正的短视频环境。

目前短视频内容主要包括搞笑、美食、时尚、旅游、生活、动漫、科技、汽车、健康等，内容更加垂直、细分，可满足不同喜好的用户。

据艾瑞咨询数据显示，幽默、美食生活、技巧知识为最受欢迎的三大品类短视频。在午休时、通勤路上、晚上睡觉前等碎片化时间，轻松幽默、烹饪、技巧知识学习是用户首选的消遣方式。

《2019年抖音数据报告》显示，各年龄段用户拍摄与观看的内容不同。在观看的短视频中，60后爱看婚礼，70后爱看手工，80后爱看风景，90后爱看生活探店，00后爱看萌宠。

《2019快手内容报告》显示，快手用户总共为知识类作品送出308亿个赞，喜剧类视频的点赞量超过90亿；美食视频中，蛋糕、龙虾、烧烤、火锅、水饺等最受用户喜爱，获得点赞最多；时尚内容中，女性表现出更大的消费兴趣。广场舞视频中90后给出的点赞最多，二次元内容中，超过70％的点赞用户是00后。

2018年，国家网信办强调，要把弘扬社会主义核心价值观始终贯穿网络短视频内容的策划、制作、审核、推荐等过程中，并鼓励传统主流媒体以及政府机构、企事业单位、人民团体、社会组织等大力开发视频资源，入驻主要网络短视频平台开办账号，或与平台合作开展可视化宣传活动和政策解读。

目前，传统媒体、政务机构、网络视频平台、综艺节目等纷纷入驻短视频平台。政务机构如消防、交警、城管等部门，主流传统媒体如人民日报、新华社、中国青年报、湖北日报、央视新闻、浙江卫视、中国网、新华网、中国新闻网等，同时还构建了自己的短视频内容生态，比如在抖音，央视下有央视新闻、央视频、央视财经、央视综艺、央视一套、CCTV1开讲啦、新闻联播、CCTV4中国文艺、故事里的中国，将央视各频道及优质栏目资源一网打尽，基本带来了由大屏向大屏+小屏的转变。企业入驻短视频平台大多是作为品牌宣传的一个出口，但在新冠疫情期间，企业蓝V号也成为传播社会正能量的渠道。

当然，短视频平台也会联合相关政府、社会力量传播正能量。2019年5月，快手联合央媒机构 ( 人民日报、新华社、央视、人民网 ) 和政务号 ( 共青团中央、国务院国资委新闻中心、中国警察网 ) 共同发起青春随手拍 青春有我爱岗敬业等五大主题征集活动。五一期间, 平台青春主题征集活动总计曝光量近16亿。疫情期间，快手开展了全民战疫，携手‘助农’的活动，联手快手电商、快手扶贫以及中国扶贫基金会旗下的善品工会，帮助四川省石棉黄果柑等多个地区的农产品在平台上销售。

短视频内容多元，垂直领域细分明显。依照内容创作的趋势来看，短视频会深挖垂直领域的内容，向纵深化方向发展。在内容的价值传播方面，继续弘扬社会主义核心价值观，传播正能量，保持趣味、品味兼备。

2.运营：精细化、专业化，是短视频领域的重要角色

现在短视频平台上的内容一般分为UGC（User-generated Content，用户生产内容，常见于个人自媒体）、PGC（Professionally-generated Content，专业生产内容，常见于专业可变现的自媒体）、OGC（Occupationally-generated Content，职业生产内容，常见于企业自媒体），不管是UGC、PGC还是OGC，都需要持续的内容输出来引流吸粉，进而达到商业变现、产品推广、品牌营销等目的。在由纯粹内容输出向内容变现的转化过程中，需要强大的短视频运营能力。

短视频运营作为近年来的新兴职业，属于新媒体运营或者互联网运营体系下的分支。但与互联网运营相比，短视频运营更加细分，并且也有自己的专业特性，它是利用抖音、快手、微视等短视频平台进行产品宣传、推广、企业营销的一系列活动。通过策划优质、高度传播性的视频内容，向用户精准推送消息，提高知名度，从而充分利用粉丝经济，达到相应的营销目的。有观点认为，如果一个短视频的比例是100%，内容生产占50%，运营也占50%。

一条短视频的制作，要经过前期准备、内容策划、拍摄、剪辑、发布、变现与粉丝转化这几个流程。运营是贯穿于短视频创作过程中的重要一环，主要工作包括内容策划、用户管理、渠道推广和数据分析。

在前期的内容策划中，虽然运营不直接生产内容，但因为运营者多是与用户距离最近、了解用户喜好的角色，所以也会为创作者提供导向性意见。当然，运营者也可以在拍摄剪辑过程中给予参考意见。用户管理是运营者的工作重点，主要包括收集用户反馈、与用户互动、策划用户活动、运营社群等工作。运营者把短视频投放到各大短视频平台之后，要了解平台用户画像和用户喜好，这样更容易吸引精准的产品用户，从而形成自己的社群，实现长期的营销转化。在渠道推广方面，运营者要了解各大短视频平台特色，把内容发布在符合其调性的平台上，同时还要密切关注各平台举办的主题活动，积极参与适合自己参与的各项活动。渠道运营工作还包括和渠道对接沟通，签署协议等。关于数据分析，运营者要时刻了解一条视频的全网播放量、单渠道播放量、评论收藏转发量等，分析影响这些数据的关键性因素，以此来对短视频进行优化。

现在已经有专门的短视频运营团队或机构出现。比如MCN机构，一家成熟的短视频MCN机构基本具备专业的内容制作能力、内容分发能力、全网营销能力、粉丝管理能力、数据分析能力，帮助内容创作者进行IP孵化和商业变现，这也是一个成熟的短视频运营者应该具备的条件。

新片场短视频是国内比较早期且规模较大的MCN机构，已签约了三百多位创作者，旗下魔力美食、造物集、理娱打挺疼、游克Visitor等热门IP。新片场的优势在于自身的新片场影视平台，在短视频创作者和PGC机构的发掘方面有独有的优势。微念科技拥有传统美食文化视频第一人李子柒、短视频界薛之谦nG家的猫、美食视频最大男神香喷喷的小烤鸡等数十位知名短视频网红，一年不到，全网月均视频播放8亿次。

另外，网红papi酱在2016年4月成立了短视频MCN机构papitube，现已签约超过150位视频博主，分布在各个不同的领域，美食、美妆、游戏、泛娱乐、电影、中美文化等都有布局。洋葱视频是一家短视频MCN公司，最早通过脑洞大开的@办公室小野 走红网络，之后又成功塑造了代古拉k、七舅脑爷、爷爷等一下、李一檬、苏豪同学、同学不单身 等短视频红人IP。

作为短视频运营者，不管是机构还是个人，都在短视频的传播过程中起着至关重要的作用。这也要求了运营者在实践中不断摸索、学习，时刻掌握短视频行业的发展动向，形成一套相对标准、规范的运营体系。

3.商业变现：方式多样，有更多变现模式待挖掘

上文提到，如果一个短视频比例是100%，那么内容创作和运营分别占50%，但如果在一个可变现的短视频里，内容和运营将分别占40%，剩下的20%是变现。商业变现已经成为众多UGC、PGC实现商业化的重要途径。

目前，短视频商业变现的主要方式有平台补贴和广告，另外还有电商、知识付费、IP化运作等多种商业模式。

在短视频平台发展初期，平台为了吸引更多创作者，会给予他们分成。比如2016年9月，今日头条10亿补贴短视频内容创造者；2017年10月，今日头条为火山小视频注入10亿补贴；2018年，腾讯重启微视，以30亿元现金补贴的方式引入优质达人内容。现在平台也在实施不同的补贴方案。

短视频广告主要有硬广（贴片冠名等）、软广（内容植入等），因为硬广有种强制让人接受的感觉，在强社交属性的短视频平台，硬广的投放效果不佳。而软广在短视频平台中多以软性植入的形式出现，将广告完美契合在视频内容中，促使用户引起共鸣。另外，信息流广告是目前短视频比较流行的广告形式。信息流广告嵌在信息与信息之间，在短视频中一般会以幽默、搞笑、娱乐的形式呈现出来，并不会让人产生反感。而且信息流广告有流量巨大、算法当先 、定向精准、用户体验好的先天优势，有数据显示，2020年，信息流广告将有2211亿元的市场规模。

目前，很多大号都有自己的电商窗口，但销量的多少因人而异。李子柒、办公室小野、代古拉K等都有自己的电商入口，但三者相比，李子柒带货能力较强，展示出来的每件商品都能销售在万件以上，但另外两个人销售平平，带货能力一般。

关于知识付费，在图文内容平台比如微信公众号、知乎、得到等运用较广。目前，知识类内容比如生活技巧、美妆穿搭、情感育儿、绘画教学等在短视频平台的播放量很高，艾瑞咨询数据也显示，技巧知识是最受欢迎的三大品类之一。虽然目前知识付费在短视频领域的应用并不广泛，但将会成为未来各大短视频平台聚焦的关键点。

在IP化运作方面，围绕IP衍生的一系列收入甚至超过短视频本身带来的利润。比如李子柒通过短视频IP衍生出李子柒旗舰店，通过电商获得可观收入；早些年的短视频《万万没想到》在优酷爆红，之后又推出了《万万没想到》电影和长篇小说；短视频网红papi酱打造MCN机构papitube，目前已经有了一套孵化短视频创作者的工业化流程：发掘-定向孵化培养-变现。

短视频发展到今天，平台补贴、广告还是绝大多数内容生产者的变现方式，但已经有很多人通过电商、IP化运作、线下引流等方式进行变现。未来在头部创作者的带动下，内容变现也将呈现遍地开花的态势。