短视频变现新模式？Tiktok等社交巨头测试“内容付费”

为打破竞争僵局、获取新的增长点，社交媒体巨头们纷纷试水内容付费模式。

与起点、知乎、以及众多财经媒体的付费文章类似，去年早些时候，国内短视频巨头快手、抖音就开启了短剧付费尝试，寻找短剧商业变现新模式。价格大多为每集一块钱，多买享折扣。

年底，抖音、TikTok同步推出了短视频赞赏功能，允许用户向内容制作者打赏，帮助拥有大量粉丝的创作者将内容商品化。其中，创作者将获得100%的打赏金额。作为抖音的首次内容额外付费尝试，该公司期望能进一步激励短视频内容创作者们打造优质内容产品，同时为平台带来更多流量。

1月19日，Instagram做出了内容付费新尝试，推出了名为订阅的新功能。与大名鼎鼎的长视频网站上会员频道功能类似，Instagram的订阅功能将允许粉丝按月付费，观赏内容创作者推出的仅供订阅者内容产品，并获得一些徽章标签。

从价格来看，Ins的订阅费为每月0.99美元到99.99美元不等，且Instagram计划2023年前不参与收入分成。包括篮球运动员Sedona Prince、体操运动员Jordan Chiles、占星家Aliza Kelly在内的十位创作者加入了该项目的早期测试计划。

对此，Instagram母公司Meta的首席执行官扎克伯格在Facebook的帖子中表示：

我很高兴能继续为创作者提供工具，并将新工具交到以创作为生的内容制作者手中。

那么，你愿意为社交巨头们的内容付费吗？

寻找下个增长点，社交巨头转向内容付费

历史上，为知识、内容付费一直是人们习以为常的事情。

在手抄本承载知识的年代，只有达官贵人才能负担的起学习的成本。15世纪古登堡印刷机发明后，手抄本得以大批量生产为印刷书，带来的书籍革命促使了知识的空前民主化，使得平民阶级逐渐负担的起学习前人智慧的成本。此后，以长形式（Long form）出现的知识承载着前人深度、系统化的思考代代相传。

到了现代，科技革命带来的生产力提升使得最稀缺的资源从内容转向人的注意力。

近几十年，文学、报刊、电影、互联网各显神通，来拼命留住人们的注意力。当时间推进至移动互联网时代，短视频的火爆给此前的各种形式带来了降维打击，将大量知识，或者说，算不上知识的内容大量免费传播，导致传统的长内容产业受损严重，内容付费模式濒临破灭，大量传统杂志、报社纷纷倒闭。

然而，为何如今这些社交巨头开始发力内容付费领域，尝试切入这个商业化变现困难的行业呢？从财报数据上或许能管中窥豹，发现一些原因。

目前来看，短视频等社交巨头的商业模式还都是信息流广告+直播带货，而从各大互联网企业此前公布的Q3财报可以看出，随着主要国家互联网用户规模增速的放缓，Facebook、字节跳动等一众大厂都面临一个巨大的共性问题：广告收入增速大幅下滑。资料显示，Facebook三季度营收、广告收入、月活用户均逊于预期；字节跳动的国内广告收入七年来首次停止增长，抖音、今日头条增长乏力。

此外，在用户增量飞速提升的年代，社交媒体上产生了过多碎片化的、营养程度不高的内容，受到了社会各界人士的广泛批评。在增量竞争转向存量竞争的过程中，朝内容付费模式转向，鼓励优秀内容的产出或许也是巨头们未雨绸缪，提前采取的自救行为。

可行吗？

朝内容付费的转向必然不是一条简单的路。

不可否认，近年来国内有知乎以及爱、优、腾三家长视频网站，国外有油管、奈飞等长视频巨头，已经慢慢培养出了消费者为摸不着的内容付费的习惯。但是，在开源精神的影响下大量消费者仍对此持反感态度，网络上盗版情况仍相当猖獗。

首先，由于增量时代短视频应用给人留下了内容过于接地气、够上头，够狗血，够土味的印象，消费者在初期为其内容付费的抗拒心理更为严重。

其次，与长内容相比，普遍来看短内容无论从制作精良程度还是从信息密度上都要大打折扣。

再者，谈到钱就免不了谈到性价比。对比长内容网站会员价格是否有竞争力，也会成为广大消费者特别关切的问题。

对此，甚至有网友戏称道：

那我卸载？

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