消费有数丨一文读懂！“直播带货”原来都是这样玩

带货直播市场除了淘宝直播，抖音、快手、京东、网易考拉等其他平台也不断加入，直播电商市场越来越热闹。艾媒咨询的数据显示，2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元。预计今年中国在线直播的用户规模将达5.24亿人，市场规模将突破9000亿元。

电商直播平台可以分为三种类型。一是电商平台，比如淘宝、拼多多，直播形式给电商赋能，商家资源和货品资源都很有优势。二是短视频内容平台，如抖音、快手等，这类平台内容丰富、达人多、流量大。三是社交平台，例如腾讯的看点直播，希望利用腾讯社交优势,将直播电商和社交关系结合。

疫情期间，除了淘宝直播，其他直播平台也很热闹。3月16日，抖音发布《抖音春日经济观察》，2月下旬以来，已有16位书记、县长和多位平台创作者，通过抖音、西瓜视频进行直播，帮助各地销售农产品55万件，销售额超2100万元。

据快手商业内容官方账号发布的消息，2月23日起，快手商业与快手教育生态联合23家头部教育机构，发起快手一节好课系列活动，带来连续8天、26场免费直播课程，涵盖了K12、成人教育、职业教育以及英语教育等金牌讲师精品课程，引发超394万人围观。

都是直播，有什么差异？以头部直播平台淘宝、抖音、快手为例，淘宝作为电商平台，直播都是带货直播，而抖音和快手内容起家，除了带货直播更多是不带货直播。但是从带货直播权限来看，无论是淘宝的商家0门槛入驻开播策略、以及抖音、快手的低门槛带货直播要求，三大平台都在放宽带货直播权限，鼓励用户直播。从直播主体来看，淘宝直播主体除了商家，还有李佳琦、薇娅以及李湘这样淘宝官方认证的KOL，抖音和快手则对实名认证用户放开直播。

带货直播的收益分成以cps（按成交额）模式为主，MCN与主播、流量平台、电商平台共同分成。根据中信证券《2019年电商直播行业专题研究报告》，分成KOL主播通过各种方式帮助商家推广后根据成交量与事先商定的佣金比例结算相应佣金份额，平台方再抽取一定内容场景服务费/技术服务费，最后按照相应比例与MCN平台进行分成得到最后佣金收入。

带货直播有两大重要元素：流量和供应链。淘宝等电商平台供应链资源充足，这两年则大力创造内容以及培养自己的头部KOL。据淘宝《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》，消费者每天可观看的直播内容超过15万小时，每月带货规模超过100万的直播间超过400个。

抖音等短视频平台则流量资源丰富，主要发力内容商业化，除了直播一贯的打赏营收模式，更开辟了带货直播、短视频带货等商业模式，快手更是开起快手小店，自己卖货。但为了用户体验，内容平台对商业化内容也做一些控制。自2020年1月起，抖音对带购物车视频的发布频次作出了调整，以粉丝量设置不同权限。

【撰文/制图】周中雨

【统筹】赵兵辉

【出品】南方产业智库

【作者】 周中雨

【来源】 南方产业智库南方号