政府形象传播中短视频的运用及其效果分析（下）
原标题：政府形象传播中短视频的运用及其效果分析（下）
郭昱
作者简介：郭昱，首都师范大学文学院秘书学系学生。
2.短视频对政策解读的宣传作用
在大众传播领域，对某些议题的强调与这些议题在受众中的受重视程度成正比。或者说，某一话题的报道次数越多，受众讨论这一话题的现象越突出。这便是1972年由麦库姆斯提出的议题设置理论。在政府形象传播过程中，通过大众传媒形成与政府形象传播目标相关联的网络热门话题，可以达到良好的传播效果。这一理论常被运用于重要的政治活动，比如两会、APEC会议、大阅兵等。
2016年两会期间，十三五规划纲要刚发布，新媒体平台包括央视新闻和《人民日报》等官方媒体的手机客户端以及今日头条等商业媒体就纷纷向用户推送十三五规划纲要的相关话题与内容，并将十三五规划纲要的主要内容放置在网站或手机客户端的首页。信息的主动推送增加了话题的曝光度，随着网友关注度的不断提升，十三五相关话题迅速登上热搜榜，阅读量过亿。在话题正热时，3月2日，由央视网和指尖上的中国工作室联合出品的《懂一点十三五》系列短视频在国内各大新媒体平台上线。该系列短视频共有三部，分别是非一般的‘十三五’规划建议解密‘十三五’规划核心智囊团和五年规划如何影响普通人，时长均在1分30秒以内。在热门话题十三五的助推下，截至两会结束，《懂一点十三五》系列短视频在主流短视频平台上的点击量已过百万，其中，18至30岁的受众占54%，1至17岁的受众占15%，年轻一代与新生力量成为观看该系列短视频的主要群体。
该系列短视频以当时最流行的扁平化风格为基调，由国家领导人习近平的卡通形象为讲述人，从规划的起草过程、编制团队和核心内容三个角度出发，套用当时最热门的网络语言，用最直白的说话方式对公众最关心的问题进行解答，比如二胎政策、网速升级、异地医保结算、空气质量、简化行政手续、帮扶弱势群体等。通过举例、数字化等表现手法介绍了十三五规划纲要中一系列复杂的内容。与枯燥的长篇文字叙述相比，这样的视频内容更易被受众理解，传播效率更高，与当时的热门话题十三五形成了良性互动，共同丰富了话题的内容与形式。该系列短视频既帮助受众快速了解时政热点的重要内容，也直接向受众传递了政府对未来发展的具体规划，从侧面传播出政府有能力、有信心的正面形象。
3.短视频对价值观念的宣教作用
1940年，美国人拉扎斯菲尔德发现，信息传递按照媒介—意见领袖—受众两级传播模式进行。意见领袖又名舆论指导者，是指社会活动中有较多机会接触各种信息的人，或在某一领域有丰富的知识与经验的人，他们的态度和意见会对公众产生举足轻重的影响。这说明，在传播活动中，大众媒介虽然力量巨大，却不是万能的。大众媒介将海量信息快速传递给受众时，庞杂且相互冲突的信息常常会使受众感到茫然，并对信息的真实性产生怀疑。此时，某一领域的专业人士或消息灵通人士的意见与态度就具有指导作用。因此，在企业公共关系传播中，企业会聘请产品相关领域的专家或者形象气质与产品定位相符的明星代言，利用这些意见领袖的权威性、影响力和号召力宣传产品，提升产品的品牌形象。同理，政府在传播活动中也要重视并灵活利用意见领袖，充分发挥其在社会上的舆论引导作用，这样既能拉近与公众的距离，增强自身的亲和力，又能高效传递有效信息，提升政府形象。
2017年6月21日和22日，中国电影频道官方微博在秒拍短视频平台上发布了一组拍摄花絮：赵丽颖带伤参与拍摄，黄晓明没来得及吃午饭便赶到片场，甄子丹更是为了这次拍摄自费前来且分文不取……这些激发网民好奇心的短视频是为6月24日上线的《光荣与梦想——我们的中国梦》系列公益短片预热造势。该系列公益短片由国家新闻出版广电总局电影局发起，中央电视台电影频道承制，由我们的中国梦社会主义核心价值观四个全面五位一体四个部分组成，每一部分都用受众喜闻乐见的方式解读国家的方针政策，比如借助大众熟知的诗词歌赋，或借助国家领导人的经典语录。全片时长3分41秒，共有32位艺人参与拍摄，其中既有资深艺术家，如于蓝、陶玉玲、翟俊杰、谢芳、刘劲等，也有受众熟知的国际化演员，如成龙、周迅、甄子丹、李冰冰等，还有90后新生代流量明星，如王俊凯、吴亦凡、杨洋、周冬雨等。视频上线后，中国电影频道官方微博对其进行推荐传播，还专门创建624电影频道为梦发声话题，参与拍摄的艺人也积极带动网民参与话题讨论，转发视频，最终，该话题的阅读量达到了450万，参与讨论的人数达到了4.8万。借助这些颇具影响力与号召力的意见领袖，宏大的中国梦与社会主义核心价值观变得贴近生活，严肃的四个全面与五位一体方针政策也变得更易于理解和记忆。借助强有力的制作出品单位和具有极大影响力的演艺圈明星，该系列短视频得到了包括主流媒体在内的国内众多传统媒体和新兴媒体的报道与传播。在话题互动中，由于明星效应，90后和00后青年的参与度最高。意见领袖对社会主义核心价值观的诠释与解读，让年轻一代接触到该视频所要表达的价值观，对三观尚在形成过程中的青年具有极强的引领和教化作用。
四、短视频在政府形象传播中的传播实效
国内最大的开放式社交分享平台新浪微博因其具有用户基数大、日活跃度高等特点而成为国内短视频的主要传播阵地。秒拍作为新浪微博内嵌的短视频播放应用软件，凭借新浪微博大量用户的使用，已成为拥有独立手机客户端的短视频分享平台。以下将对新浪微博和秒拍短视频平台上传播的《光荣与梦想——我们的中国梦》系列短视频进行数据分析。
如图1所示，在秒拍短视频平台上，《光荣与梦想——我们的中国梦》共播放4796万次，获得点赞数3万，比秒拍首页的热搜视频最高500万次左右的播放量高出近8.6倍。该系列短视频的播放量之所以如此高，主要原因有两个，其一是因为主流媒体和秒拍短视频平台的加持，其二是因为视频内容具有话题性，提高了受众的自主传播频率。我们也看到，该系列短视频的播放量与点赞数悬殊，这是因为受众选择了不同的渠道。大部分用户通过新浪微博观看视频，这部分的视频播放量被计入秒拍，点赞数则被计入新浪微博；较少受众直接使用秒拍手机客户端观看视频和点赞。
如图2所示，在通过秒拍短视频平台观看该系列短视频的受众中，使用智能移动终端设备的占72%，使用PC端设备的占28%；女性占60%，男性占40%；30岁及以下年龄段人群占67%。由此可以看出，大多数受众倾向于通过便捷的智能移动终端观看短视频，而该系列短视频内容简短精悍，符合智能移动终端受众快节奏观看与选择的习惯。在受众性别构成方面，女性较多，这说明视频的内容更能满足女性的审美与观看需求。由于视频中出现的明星其支持者大多为女性，所以女性对该视频的点击量作出了更大的贡献。在年龄分布方面，该系列短视频的受众主要是30岁及以下的年轻一代。这主要是因为在当今这个后喻时代，较年轻一代更喜欢通过新媒体传递和接收信息，他们也是新浪微博和秒拍短视频平台的主要用户；同时，该系列短视频的目标受众是新媒体的主流年轻用户，他们对话题更敏感，更热衷于社交与互动。因此，在今后的短视频制作中，可以进一步对年轻受众进行纵向细分，即针对不同兴趣和领域的年轻群体制作不同的视频内容。
此外，该系列短视频在新浪微博发布时创建的话题624电影频道为梦发声，其总阅读次数为450万，其微博的具体互动情况见图3和图4。
从图3的数据来看，针对该话题展开的讨论达到4.8万次，并获得大约2.5万条评论和1.7万人次的点赞。相较于热搜中讨论量、评论数、点赞数均在千位数的新浪微博普通话题，该话题所引起的互动数量与该系列短视频的播放量成正比。由于该系列短视频的传播主体是中国电影频道，所以其受众范围仅限于影视观众。如果该系列短视频同时在《人民日报》等主流媒体的新媒体账号上传播，那么其传播量还会有较大的上升空间。
如图4所示，在25322条评论中，有98%的正面评价、1%的负面评价和1%的中性评价。在正面评价中，95%的评论内容与明星相关，只有5%的评论内容是关于视频主题中国梦的。由此可以看出，该系列短视频的传播范围和覆盖面十分广，受众参与度与活跃度比较高，视频和话题得到了较广泛的关注与认可，传播量十分可观。不过从评价的具体内容来看，虽然绝大多数的评论内容是正面而且积极的，但是由于视频中出现的明星都拥有庞大的粉丝群，且粉丝的年龄较小，因此导致正面评价中高达95%的内容均是粉丝对明星的夸奖与评价，只有5%的评论内容关注系列短视频所表达的中国梦正能量等核心主题。这使得该系列短视频的传播流于形式，视频所要表达的内涵与主题被豪华的明星阵容以及粉丝的盲目追捧所掩盖，实际传播效果大打折扣。
五、关于短视频在政府形象传播中运用的思考
通过以上论述与数据分析，根据政府形象传播目标，笔者试从民意调研与预测、视频选题与制作、视频传播与推广、信息反馈、形象矫正等五个方面对短视频在政府形象传播中的运用提出建议，希望对涉足新媒体领域的政府形象管理工作有所裨益。
1.民意调研与预测
必要的民意调研与预测是整个传播活动的先导。为实现政府形象的有效传播，在制作短视频之前需对目标受众进行充分的调查与了解，针对不同年龄、性别、社会阶层和工作领域的受众制订针对性的传播方案。各大社交平台包括一些短视频平台，比如新浪微博腾讯微信抖音快手等，具有用户覆盖面广、服务具有吸引力、云计算技术较成熟等优势，因此在对短视频受众进行调研时，可在问卷分发、意见收集等方面与这些平台开展深度合作。比如，借助各平台的大数据分析与云计算功能精准分发问卷，并以有奖参与的形式鼓励受众填写问卷，收集与传播目的相关的建议；或者将视频选题和制作的主动权交给受众，充分发挥受众的自主性和能动性，促使受众为政府形象管理工作建言献策。只有充分了解目标受众的建议，准确预测目标受众的关注热点以及新媒体的流行趋势，才能设计、制作出具有针对性的短视频，有利于二次传播，使政府形象短视频的传播效果达到最佳水平。
2.视频选题与制作
在短视频内容的选择与制作上，政府要在做好把关人的同时，从贴近受众生活习惯和思维方式的角度入手，运用适当的艺术表现手法讲述视频内容，亦可针对不同年龄、性别、社会阶层和工作领域受众的不同需求，以及短视频平台或其他社交平台用户的不同属性定制视频内容。比如，新浪微博的主体用户为80后，而且80%的用户受过高等教育，根据这一特点制作内涵丰富且具有深度的视频内容。比如，哔哩哔哩弹幕视频网站的主体用户为热爱游戏和动漫的17岁以下的学生，根据这一特点制作经漫画设计并套用流行弹幕用语的视频内容。比如，抖音短视频平台的主体用户为95后和00后，且高度活跃用户来自一、二线城市，根据这一特点制作具有创意表达形式和互动模仿性较强的视频内容。又比如，快手短视频平台的主体用户有三、四线城市的年轻人，有中学生，还有农村用户，根据这一特点制作贴近生活、易被理解的视频内容。尤其在后喻时代，更要关注以青年为主体的视频受众，注重视频信息的新鲜度和时代感以及传播形式的多元化。此外，还可尝试政府形象宣传视频的商业化运作，把主旋律短视频的拍摄制作交给市场，政府做好内容把关人即可。
3.视频传播与推广
把握新媒体传播规律，整合传播渠道，充分利用新媒体平台吸引力强、覆盖面广、传播速度快、信息反馈及时便捷等优势，增强政府形象视频传播的实效性。要重视与商业网站的合作，将重要的政府形象宣传视频置于商业网站首页的显眼位置，或者通过商业网站的后台设置进行全平台推送。引导受众自觉、主动地传播视频，扩大传播效果。对于年龄较小的受众要充分发挥意见领袖的引领作用，同时要正确处理意见领袖的影响力与视频表现主题之间的关系，尽量避免受众因过度关注意见领袖而忽略视频主题。此外，把握新媒体发展趋势，关注热门话题和短视频发布平台，关注新的传播渠道和形式，同样可助力政府做好自身形象的传播管理工作，比如当下流行的智慧家庭中心互联网电视，就可作为政府形象短视频的重要传播渠道。
4.信息反馈
要重视受众对短视频的反馈信息，收集并整理反映短视频传播情况、互动情况、受众观看习惯、受众信息分析等的一系列数据，及时掌握政府形象短视频的传播动态，用以指导政府形象短视频的制作与传播。
5.形象矫正
在运用短视频传播自身形象的过程中，政府要在新媒体平台上争取相应的管理权限，这样，一旦互动中出现偏离主旋律的行为时，就可以及时进行管制和矫正；必要时还需对已发布的视频内容进行相应的补充说明或者修改，保证所要表达的理念和战略目标能被受众正确认知并理解，从而起到塑造政府形象的作用。
由于笔者无法取得各大新媒体平台后台的反馈数据，只能对部分短视频的公众可见数据进行统计整理和分析，因此分析结果并不全面，也不具体，希望可以起到抛砖引玉的作用。（本文注释及参考文献略）
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