成熟期短视频的三点思考短视频价值探索（1）
2019年9月23日 | 烹小鲜第1090篇原创
编者按
5G时代到来，短视频成为移动互联网泛娱乐领域的最后一块增长地。
在平台完成巨大的用户基数积累后，短视频的变现模式也越来越成熟，随之而生的网红经济，获得了令人惊叹的商业收益价值。与此同时，也有越来越多有大众基础的明星成为短视频PGC（内容生产者）用户，而MCN机构也有了多样的打法。可以说，短视频各个端口都具备价值探索的空间。
烹小鲜（pengxx01）将就短视频行业内外的思考、PGC（明星和网红）的变现之路、5G时代下短视频MCN机构的新打法以及短视频内容创新和未来可能的走势，来进行短视频的全面价值探索。
今天是系列第一篇，我们先看看短视频如今的行业现状及行业内外的价值增长和其中的问题。
短视频已经侵袭了各行各业。
如今，哪个品牌、哪个KOL或者哪个官方没有个短视频账号，都不好意思说自己走在行业前沿。
上一个受到各行各业如此欢迎的宣传介质，还是微信公众号。
如今，在很多人眼里，短视频已经成为营销泛滥地，不过，从另一个角度来看，营销看中的阵地，哪一块走眼了呢？
不论是用户数规模，还是行业发展模式，短视频都已然迈进成熟期。
成熟了的短视频，真的能进入全民用户的时代吗？
短视频要为长视频的萎缩负多少责任？
杀时间利器短视频自诞生日起，就注定不平凡。 而因其带起的巨大流量，早早就被长视频平台视为争夺用户时间的强大竞争对手。 短视频近几年的迅速发展，也不负长视频行业的警惕。
据QuestMobile数据，截止今年6月，短视频月活用户数已达8.21亿，进一步逼近长视频（9.64亿）。 不过，其32.3%的同比增长率，较之长视频有数倍的增长优势，因此，短视频追上长视频的月活用户数是必然会发生的。
图源：QuestMobile数据
值得注意的是，按照粗略的计算，短视频的月用户使用总时长已经超过了长视频，且高达50亿小时： 今年6月份，短视频月人均使用时长22.3小时，月活跃用户数8.21亿，月用户使用总时长是183亿小时； 长视频的月人均使用时长是12.8小时，月活跃用户数9.64亿，月用户使用总时长是123亿小时。
图源：QuestMobile数据
而这其中，也有一个数字值得注意，那就是与去年6月（128亿）相比，今年6月的长视频用户月使用总时长下降了5亿小时。 这证明了长视频行业在泛娱乐领域的萎缩。
不过，长视频在用户时间占有上的萎缩，也与自去年以来的影视寒冬不无关系。
税收政策迟迟难定、演员片酬一再严控、各类题材播出限制，等等，这些因素都让近一年多的影视市场陷入萧条期。 影视制作、拍摄、播出、宣传各个端口，都出现了不同程度的寒冬潮，随之而来的，便是好内容数量减少，片荒频繁出现，流失用户吸引力。
当然，相比短视频，长篇故事有其特定的魅力，经典性也不可磨灭，但于娱乐性而言，短视频显然较长视频更有优势。 因此，对于娱乐性较强的各类剧，短视频式追剧越来越普遍，用户不用打开爱优腾等长视频平台，通过微博热搜、抖音、快手等短视频集中地便可追完一部热剧。
这实际上从侧面倒逼长片内容质量提升，也是长视频争夺用户时间必须要做的事——毕竟，是作为短视频内容素材的填充，为短视频平台留住用户；还是以短视频营销促发用户在长视频平台观看、消费，是有本质区别的。
如果长视频行业萎缩之势持续，那么，行业资源势必会不断向短视频行业倾向，包括广告投放、付费会员等，这对于长视频的发展，打击是致命的。 实际上，如今短视频已经出现了各类付费内容，也是其变现方式中的重要组成部分。
下沉市场进一步开发
但短视频领域用户增长已趋近饱和
回到短视频行业内，随着移动互联网用户增长率的整体下降，短视频行业的用户增长率也不可避免出现了下降。
这是市场粗放状态饱和的象征，更是短视频行业迎来成熟的契机。
一个有巨大潜力的新兴内容行业，一般都会经历从粗放增长到渐占据数量巨大的用户群，再到资本疯狂涌入，到大浪淘沙留下真正有实力的玩家，紧接着再到对内容和用户深入开发，进而成长为一个真正成熟的行业的过程。
短视频亦然。
如今的短视频领域，抖音和快手占据着两超的位置，西瓜视频、火山小视频、腾讯微视、百度好看视频等组成多强阵容。
图源： QuestMobile数据
这样的行业态势，是经历过头条系、快手系、腾讯系、百度系数十亿斥资后的结果，而在用户增长率整体下降的情况下，下沉用户的开发和用户消费力及可持续商业价值（即用户留存率）的挖掘，是如今短视频领域的两大竞争关键点。
实际上，短视频月活用户数还能保持3成多的增长，下沉市场的用户可以说做出了非常大的贡献。 以今年6月份的用户增量为例，短视频是移动互联网领域，唯一一个下沉用户同比增量过亿的行业，在同比2亿多的用户增量中，占比55.4%。
图源：QuestMobile数据
而这其中，表现比较突出的是抖音短视频和好看视频。
于抖音这样的相对成熟的短视频平台而言，寻找下沉用户是后增粉时期的重要策略。
而快手则欣羡于抖音用户的电商消费力，因此，希望能在占据下沉市场的同时，吸引更多上游城市的用户。
不论是先寻找下游用户，占据用户增长和月活优势，还是先瞄准用户的购买力，再辅以月活和社交粘性的优势，抖音和快手的最终目的都是为了更大程度的商业价值开发。
图源： QuestMobile数据
今年以来，好看视频的用户规模增速一直在各类短视频app中名列前茅，增幅动辄达百分之好几百，而且在今年6月份的月活规模增速appTOP榜上，排名短视频类平台第一，是唯一一个保持增速正增长的短视频app。
不过，与抖音、快手等头部短视频相比，好看视频的用户增长显然还是前期大量吸引流量的阶段，还未到达到一定基数后的深入开发阶段。
图源： QuestMobile数据
换言之，好看视频的用户增长数据，并不能为慢慢陷入用户增长饱和期的短视频领域，提供建设性的参考意见。
甚至，好看视频、西瓜视频等增长的用户，极有可能同时常用抖音和快手等头部短视频app。 据QuestMobile数据统计，今年3月份，下沉市场用户人均打开短视频app的个数已经升至3.4个。
图源： QuestMobile数据
因此，短视频用户增长已趋近饱和，进入对内容和用户价值进行深开发的相对成熟阶段。
短视频平台想要的全民用户可能吗？
在用户增长趋近饱和后，留住用户、独占用户，就成了各短视频app的发力重点。
这样来看，短视频领域如今的境况与长视频网站有着诸多相似之处。
在爱奇艺付费会员过亿后，视频网站的格局暂定下来，有如此庞大的用户基数在，如何花样开发用户价值比付出成倍成本拉新要划算得多。
因此，各大视频网站几乎都开发了和全品类合作的商业模式，比如+电商、+游戏、+旅游、+实体品牌、+社交、+理财产品等等。
短视频平台采取了相似的方法。 据了解，短视频行业布局全景生态app的数量占比，已达到了app总数的5.4%，而其中效果最为明显的应该是快手+微信小程序，为快手的社交商业引擎添砖加瓦。
除此之外，独家高质量内容的长期输出，也是养成用户观看习惯、提高用户留存率的必要措施。 不过，这对于内容本就缺乏的短视频平台来说，并不太现实。
因此，短视频平台都在铆足了劲吸引尽可能多的优质内容生产者，而这种带有强竞争式的扶持政策，比如快手的光合计划发布后，抖音也很快举办了相似的扶持活动，直接促成了很多专业短视频生产机构的双平台运营，相互导流之下，抖音和快手的重复用户基数反而越来越大。
总的来说，短视频现在的变现渠道虽然很丰富——广告、直播、电商、游戏等等，但不少内容创作者，并不能依靠变现自负盈亏,也需要依靠平台的扶持，但随着各平台对全民用户的追求，用户的重复可能最后会带来内容的重复。
长视频网站的经验告诉我们，追求尽可能大公约数的用户没有错，但一个平台要包揽全民用户是不现实的，实际上，通过尽可能细分的垂直维度，去挖掘最大的用户价值，比如《陈情令》，才比较符合平台的诉求。
不过，作为移动互联网最后一块还在增长的沃土，各方势必会加码投入短视频，因此，这个领域的格局还远未到盖棺定论之时。
