传播学角度分析抖音等短视频的传播？

近年来，随着技术升级与受众接受度的提高，网络视频产业中形色各异的内容产品纷纷涌现，网络制作剧、直播、短视频轮番上演，构建了一个全新的 网络视频生态环境。抖音、美拍、秒拍等移动短视频孕育于此 ，在移动化、社交化、碎片化 的时代里，顺时而生、顺势而起。抖音短视频是其中的佼佼者。

即使自己卸载了短视频软件，我们也难逃短视频的袭击，这是一个短视频横行的时代。比如地铁上没有耳机的人抖音外放，你的朋友突然发来一段勇敢牛牛，不怕困难，有些短视频里的梗，想屏蔽都很难。

有段子说千万年以后的考古学家认为微博是我们今天的吃饭工具，因为我们吃饭的时候都在刷微博。抖音也是如此。有时候我们根本不想从短视频中获得什么信息，或者心思根本没有在短视频上，因为抖音对于我们来说只是一个打发无聊的工具。短视频内容和平台运营商早已合谋施了魔法，令人难以抵制算法对我们喜好的控制。但是用户也不能任由精神麻醉剂肆意地控制我们，从而屈服于娱乐至死的魔掌。

当短视频软件成为互联网原住民和新移民生活中的必需品时，我们获得了什么，又失去了什么呢？

媒介生态学视角下的抖音

在媒介生态学的视野下，一种媒介要想在优胜劣汰的生态法则中生存下来，就必须获得媒介生态系统中的用户资源、广告资源、内容资源。抖音能够在各类短视频软件中脱颖而出，必须遵从特定的传播生态位规律，找到其特殊的生态位规律，满足用户的需求，从而吸引广告商。

在技术环境、用户环境和投资环境的加持下，抖音作为一种新媒介从旧的媒介环境中顺势而起。存在即合理，对于短视频的流行，我们不应该是一味地抵制。

抖音为一些人提供了就业机会，专门从事短视频的行业拔地而起。搭上短视频列车获得利益的人除了本来就小有名气的明星和某些领域的精英外，不乏一些普通人。蜀中桃子姐、乡村小乔便是其中的典型代表。她们通过视频中植入广告、直播打赏、带货等方式获得收入。抖音带货兴起，成为了一种新的产品营销方式，主播背书，量大从优、产品全方位展示等特色深入消费者的内心。

随着直播带货模式的发展和逐渐成熟，直播带货也出现了新形势。在疫情期间，抖音发起了战疫助农公益项目，通过设立农产品供需信息发布专区、上线重点农产品聚合页、开展县长来直播系列活动等方式，帮助农产品找到销路。各级政府书记、县长纷纷通过抖音直播间来完成首次带货，打造了地方官员+直播+助农促进消费和销售的直播+带货新模式。县长带货扶贫成为践行国家扶贫政策的创新形式。

抖音直播还为中华的文化和文明带货。比如，开辟了云游博物馆公益直播，让用户走进中国国家博物馆的甲骨文文化，领略辽宁省博物馆的大唐文化等等，感受中华文化，传承中国文化。带动了传统文化类开播主播的增加和传统文化类直播观看次数的增长。

从个体层面来看，抖音平台也给大众一个展示自己的机会。从前出境只是某些特殊人群的专利，就如曾经自拍是少数艺术家进行自我表达的方式。从前摄像头对准明星，现在明星成为了拍摄者的背景板。通过短视频，不会像余文华那样通过文字来表达自己的普通人和弱势群体透过短视频被看见，被鼓励，被爱戴。

人人可拍短视频，人人可看短视频。本雅明谈及艺术品在现代工业环境下被大量复制时，并没有持完全消极的态度。虽然艺术品的灵韵消失了，但是艺术却变得民主了，抖音让普通出现在大众视野。

在某种程度上，抖音也成了像微博一样的舆论发酵场。有家长将老师打骂儿童的视频上传，也有目击者将校园暴力的视频上传寻找受害同学的家长。不擅于使用微博的人，利用抖音也可以获得热度。

同时，作为社畜和极度内卷的学习人，快手、抖音、微视等短视频软件是身处996的打工人的放松之地，逃离了高强度的脑力劳动，不需要付出过多劳动和精力，就可以获得丰厚的情感和精神报酬。

有研究表明，抖音短视频在 满足机会 上有明显优势，相对来说，可满足各个年龄层、性别、学历人群 。

警惕抖音的负面规训

抖音作为一个平台，有其商业目的。除此之外，抖音用户的学历偏低，生产内容参差不齐。更有视频生产者为了博取关注，获取畸形的商业利益，制造媒介奇观。抖音上大量存在的低俗猎奇、不健康的内容供给，与受众社交、认知、情感需求，是错配的、失衡的。

虚假的感觉与幻觉的满足

芝加哥学派认为，传播创造了共同体，让遥远距离的陌生人突破时空的束缚联系到一起，社会互动也延展到了更远的距离。但是这种临时性、娱乐性共同体互动的意义在哪里？

因为长时间观看某个博主产出，形成了熟人的亲密感，但是这种亲密感是虚无的和暂时的，一旦回归现实世界，真实性瞬间被消解。

社交媒体兴起，基本所有软件都有社交属性。APP用社交属性将将众多用户连接起来，这种格兰诺维茨表笔下的弱社交使得社交的概念越来越泛化，社交的程度越来越浅薄，所有人都停留在浅社交的层面。当我们急需帮助的时候，想找朋友谈心的时候，却发现不知道该给哪个对话框发消息。有时候身边很多人在网上聊的情投意足，但是线下却无话可说。

因此，媒介化生存的人需要从虚拟空间中走出来，关注到身边具体的人，与物质的个体手拉手，而不是与ID账号虚幻的心连心。

逻辑的消解与娱乐的兴起

帕克认为城市是一种精神状态，是习俗与传统的实体，凝聚着人群、机构与人为建构的环境。网络社会中当人们聚集在由影像符号构成的碎片化空间的时候，网络空间也代表了一种精神状态——娱乐性、浅薄性、戏剧性。抖音的媒介属性就决定了这是一个放松的游乐场。运营机构的抖音运营课讲到内容不需要高雅艺术，这就是给大众看的，越是通俗易懂，越容易吸引粉丝。所以我们会看到不需要任何高端拍摄设备和剪辑技巧的视频，轻轻松松获得了几十万甚至几百万的点赞量。抖音运营里的黄金三秒侧面反映了要想在三秒钟内抓住受众注意力，就必须出奇、易懂。

泛娱乐化内容的关注度居高不下，媒介认为这是吸引用户的一种好手段。于是在利益的驱动下，抖音走向了泛娱乐化的误区，枉顾自身所承担的社会责任，为了娱乐而不择手段，形成一种媒介失序的场面。

短视频作为一种热媒介，不需要过多的联想就可以理解其中的内容，运营商也在不断迎合人的思维上的惰性，将语言简单化、可视化。观看者根据简短的视频判断问题，不愿意花费时间寻根探源，不愿意听取不同的意见，不愿意与人争辩。在这种极度放松的情况下，观众不加批判地接受画面中的观点，放弃批判与对抗。观看者放弃逻辑与思考，接受着看起来有趣、正确实际不传达任何有效信息，影像的丰富性丧失，国民的文化素养降低。

畸形的影像复制与虚假的影像复制

眼见不一定为实。现代技术对影像做手脚来改变人们的认知。传播者根据台本在前台表演，隐藏着不为人知的后台。浮躁的短视频市场利用影像来制造虚假新闻。

比如被美化了的网红打卡地，拍摄技巧是一种修辞手法，美化实景。或者拍摄者通过文字，赋予打卡地意义，然而当游客前往现实中地点的时候，虚拟的谎言被揭穿。

人也是如此，抖音上存在多个乔碧罗。好看的人全在网上，现实中寥寥无几，抖音滤镜谁用谁好看。但是媒介的涵养效果发挥作用，观看者认为许多男生女生颜值都非常高，于是开始产生颜值焦虑。许多美妆博主声称无滤镜、无美颜化妆，妆后效果确实肤如凝脂，实质则是滤镜的加持。毫不知情的受众会购买同款美妆产品却发现怎么也达不到同等效果，归结为手残或肤质问题，无力改变的焦虑感再次产生。

网红成为了一个贬义词。伪信息的传播，大部分用户无法分辨其中的真伪，我们被网络媒体成功地欺骗，在不自觉中成为了虚假信息的接收者和传播者。

目前短视频行业的内容包罗万象，这对于吸引用户是一个很大的有力点，短视频要切实抓住这个机遇，制作更加优质的内容来获取自身的发展，这会使得短视频行业产生源源不断的生机，在未来发展中不断调整自己来扎根新媒体领域。抖音的好与坏，是整个短视频生态环境的映照。内容是短视频的核心，注重优质化的平台内容的培养，调整生产内容的方式和定位，由此改变短视频行业的乱像。

福柯指出，技术对于一切文明中的个体进行建议和规训，让个体通过自我控制和自我认知的关系，去确定个体的身份、保持这种身份或改变这种身份。媒介即讯息，从某种意义上来说，受众从中接收的绝不仅仅是影像符号，更是一种社交形式，一种生活方式，一钟看待事物的视角。我们在使用抖音的同时，也在接受抖音的规训。因此，用户也需要在使用媒介时不断成长。

参考文献：

[1]【美】 伊莱休.卡茨.《媒介研究经典文本解读》[M].北京大学出版社

[2]陈小叶.媒介生态学视角下移动短枧频生态位研究——以抖音短视频为例[D]西南交通大学2015.

[3]宋忱蔚.从抖音看短视频的生存机遇与发展问题[D]吉林大学.2020

作者：北希