案例“虎小叔说车”抖音号：广播栏目短视频运营策略
原标题：案例 | 虎小叔说车抖音号：广播栏目短视频运营策略
导读
随着5G网络的落地，短视频在更多场景下的应用将会越来越顺畅，可以说，2020年短视频将成为大众传播的主战场之一。以声音传播见长的广播媒体在融合微信、微博、音频客户端等新媒体的同时，也迫切地希望通过短视频实现借船出海，抓住风口，赢得先机。
广播为什么要布局短视频
中国互联网络信息中心第45次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，其中短视频用户规模为7.73亿。2020年1月6日抖音平台发布的《2019抖音大数据报告》数据显示，截至2020年1月5日，抖音国内日活跃用户数突破4亿。短视频在融合传播中的生力军作用日益明显，逐渐受到媒体的重视。
2018年起，各大短视频平台开始热情呼唤广播等专业媒体的加入，并为此推出了一系列优惠政策，比如抖音推出政务媒体号成长计划，快手推出媒体号UP计划等。
广播布局短视频的基本情况
根据数据统计，截至2019年11月，中央、省、地市级广播电视机构在抖音开设账号1114个，快手开设账号241个。
广播媒体在布局短视频的过程中大多经历了两个阶段的困惑。第一阶段在运营初期，短视频平台独特的机器算法一时间令自认为精于内容价值判断的传统媒体人产生了迷惑：好内容为什么没有带来好流量？第二阶段的困惑是，可观的流量和粉丝数量为什么不能像微信公众号那样梯级变现？
此外，在短视频账号的运营中广播媒体也遇到了不少现实问题：如缺乏运营经验、专业力量、运营人手和相应的管理机制，以及变现逻辑等。
广播节目运营短视频的几点经验
2019年6月，杭州文化广播电视集团西湖之声为旗下汽车维权类节目《虎小叔说车》推出同名抖音号，并发布了第一条视频，这是包含抖音快手等全网短视频在内的汽车维权节目号，开播62天后粉丝量就突破100万人，截至2020年4月底，虎小叔说车抖音号粉丝量突破480万人，视频总播放量超过11亿人次，并实现商业变现近千万元。根据尼尔森网联媒介研究发布的今年《5月广电直播红人榜》，从用户活跃度、内容热度、商业影响力价值等指标维度综合评价，虎小叔说车抖音号全国排名第一。
1.强化正面舆论引导，提升融合媒体影响力
作为一家主流媒体推出的汽车维权类新媒体账号，虎小叔说车抖音号始终坚持正确的舆论导向、价值取向，不做哗众取宠、博眼球的炒作，切实秉持公正客观、服务受众的权威性与专业度，积极回应汽车维权领域的民生热点，主动疏解消费者与厂商的矛盾冲突，力求通过正面引导、深度服务做好民生热点的服务。比如：今年4月，关于多款汽车出现机油增多、机油乳化等现象，虎小叔说车抖音号接到全国300多位网友投诉，问题集中、矛盾突出。虎小叔说车并没有止步于曝光问题，而是步步跟进，与汽车厂商积极协商，问题最终得以解决，厂商同意对问题车辆进行免费检测与处理，消费者权益得到保护。虎小叔说车通过互联网平台，将引导社会舆论、推动问题解决、服务本地车主的媒体功能辐射到全国范围。
2.锚定垂直细分领域，放大主流媒体传播力
《虎小叔说车》是西湖之声运营多年、在杭州本地颇有口碑与影响力的一档广播节目，节目自身也积累了较为丰富的节目资源与较大的受众群体，无论从内容的垂类、主持人的个人IP以及未来的变现路径来说，都是最适合率先来做短视频账号的。但是以什么内容形式出现呢？
经过市场调研，团队发现2019年上半年汽车类头部账号主要是虎哥说车懂车侦探车行鹿姐等账号，大多是解说不同汽车的基本信息、分享汽车相关小知识、行车安全的推理分析等。面对这些拥有千万用户的大号，虎小叔说车以同质化跟进恐难脱颖而出。虎小叔说车的广播媒体背景是最大的特色，能不能将汽车投诉维权作为短视频账号的主打内容，体现账号的权威、专业、深度和服务呢？经过近两个月的调研和酝酿，2019年6月11日，虎小叔说车抖音号正式推出，首条作品一经推出，浏览量就突破了100万人次，点赞量达到8万多个。2019年8月，同名快手号推出，之后相继建立虎小叔车生活首席导播璐伊等账号，形成新媒体矩阵，发布的作品浏览量最高达到了5867万人次，获赞152.7万次，评论量5.7万条。虎小叔说车在内容组织、加工方式、表达方式、互动方式、转发方式、算法能力等多个方面植入了互联网基因。
3.提高专业服务维度，强化主流媒体公信力
常规状态下，广播维权类节目配备的导播大约是1到3名。虎小叔说车服务团队则配备了保险、技师、律师、质检、二手车评估、导播、网管等七大团队33位专家在线服务，不光解答广播节目和抖音中的投诉咨询，也在节目内外的抖音直播中为网友提供帮助。
4.探索两个效益模式，优化主流媒体融合力
为打造媒体融合创新的实效，虎小叔说车在谋划之初就明确了实现社会效益与经济效益两个效益的目标，注册了抖音企业号，开通了抖音视频直播和淘宝店，成为较早在抖音上实现带货的广播节目。在杭州市千名主播带货大型活动中，虎小叔说车助力企业复工复产，为杭州汽车用品、服装等企业直播带货160多万元。同时，虎小叔说车还积极强化自身的造血功能，通过抖音视频直播带货、虎小叔严选淘宝店等形式，创造了更大的经济效益。
5.借力专业团队，加强账号管理
在筹划虎小叔说车抖音号时，频率引入了专业机构合作运营，频率负责内容生产和质量、导向把控，机构负责拍摄和后期制作，商业运营由双方共同参与。既牢牢掌控了电台对账号的主动权，又满足了机构的盈利需求。为了保证主创团队的稳定性和持续性，频率和主持人、专业机构建立了长期合作机制，既明确了双方的义务，也确保了双方的权益。从目前账号运行将满一年的情况来看，这样的合作模式是符合双方预期的。
结语
虎小叔说车抖音号的运营实践说明，与有着广泛用户基础的短视频平台合作，是广播媒体传递主流声音、提升传播效果和影响力的又一有效方式，也是广播媒体化危为机、融合发展、转型升级的有效途径。随着5G商用的到来，广播布局短视频的步伐会越来越快，不论是加强原创争做精品内容输出方，还是主动成立MCN公司（内容创作从个体的生产模式到规模化、科学化、系列化的公司生产模式）参与全过程运营，广播都需要紧紧围绕广播特色不放弃，尽快从机制、人力、物力等多个方面建立更加市场化、技术化的发展战略，以期在新一轮互联网发展竞争中稳得住、迈得开、跑得远。
本文刊于《中国广播》杂志2020年第8期，学术引用请务必参看原文。
作者：唐琼斐、杭州文化广播电视集团
来源：中国广播杂志
