「杀时间」之外，直播和短视频正重构商业世界
写在前面：
在中国，有超过八成的人在生产或消费短视频内容，上网的人们平均把三分之一的时间都花在抖音、快手、视频号等平台上。这样的影响力颠覆了生产和消费内容的方式，也逐渐在商业领域中成为基础设施一样的存在。
一个现实是，短视频与直播领域已进入存量时代，增长见顶，以用户留存和占领市场为主要目标的纯规模扩张已经告一段落，接下来，如何将巨大的流量池与细分赛道结合，重构更高的商业效率，是下一阶段更值得思考的议题。
过去几年，人们见证了短视频与直播在电商领域核爆般的影响力。热钱汇聚直播电商之外，短视频与直播技术也开始对更多的行业产生影响，甚至渗透到一些从未被传统互联网改造的角落。
极客公园观察到，大型平台公司都在不断伸出触角，在新的行业寻找商业的可能性。短视频和直播平台所辐射的范围早已超过了用户的娱乐场景，开始展露出「杀时间」以外的商业价值潜力。
快手的蓝领招聘和直播卖房、抖音的本地生活服务、微信视频号的泛知识传播、Bilibili （后称 B 站）的虚拟主播都在成为新的商业现象。这些业务未必成熟，在2022年才初露锋芒，需要更久的时间才能深入渗透到行业，并得到最终成功与否的验证。
但我们仍然向多位创业者、业内人士发起了探讨：直播、短视频行业正在对哪些领域发起商业效率改造？这段征程的挑战是什么？在增长与红利几乎见顶的互联网，有哪些新的商业变量和技术变量，并因此将产生怎样的机遇？对于从业者而言意味着什么？
商业的变迁依赖需求，当平台看到需求，有足够强的动力，更多的行业上下游看到机会、甚至参与其中时，行业效率就会发生变化，一个新的商业体系就可能会随着这些创新、变革而到来。
01 短视频 & 直播，触达普通用户的高速公路细数短视频行业的真正爆发，是从2017年开始的。
此前一年，抖音正式发布，潮流的歌舞表演、风格化的滤镜，再加上可以猜测用户品味的推荐算法，使抖音最先吸引了一二线城市的年轻用户。而此时的快手在刚刚过去的2016年里，终于完成了从工具到短视频社区的转型，突破了4200万 DAU（日活跃用户数量），在以东北为主的下沉市场用户中成功占领了心智。
平台（以快手、抖音为首）对短视频产品低至15秒的时长要求、大量可供选择的短视频拍摄制作工具，再加上智能手机的普及、流量费用的逐渐降低，共同降低了短视频拍摄和消费的门槛。而在创作生态层面，抖音从今日头条沿袭来了商业化广告客户、创作者变现机制，快手则上线了直播打赏功能，这些都成为了内容创作者们变现的重要渠道，创作者生态凭此崛起，短视频真正开始在更广泛的人群中流行起来。
到2020年，每天使用抖音的人超过6亿，使用快手的人达到2.6亿。在这样的大背景下，微信视频号诞生不到2年时间，日活就超过4亿。尝试了十余款短视频产品的腾讯终于有了一款可能与抖音、快手产生制衡的产品。而从二次元社区转型而来的视频网站 B 站也显现出强劲的增长势头，靠着招牌式的跨年晚会完成一次次的破圈，截至2022年9月，月均活跃用户已超3.3亿，日均活跃用户达9030万，最高纪录每人每天观看96分钟。
几年时间，几家头部的视频内容平台完成了海量用户的聚集和留存，并成为影响力最大的媒介。根据最新的数据披露，抖音日活已突破7亿、快手为3.47亿、视频号2022年3月已超过5亿。而 QuestMobile 2022年6月的数据显示，短视频用户时长已经超过微信、QQ 等即时通讯产品的用户时长。
头部短视频平台已经完成规模化用户累积。｜极客公园制图
最庞大的用户群体在短视频平台上花费最多的时间。发展至此，短视频行业已经具备极强的规模效应。
但与此同时，短视频用户增长几乎见顶。抖音、快手、B 站不断深入对方的领地并试图继续渗透市场，下沉市场、老年用户，未被短视频占据的荒地越来越少。抖音和快手这两个早期完全不相同的产品，面临的目标市场也愈发统一，用户重合率从2018年的10.3%攀升至2021年的60%。这意味着，以用户留存和占领市场为主要目标的纯规模扩张已经告一段落，接下来，如何将巨大的流量池与细分赛道结合，重构更高的商业效率，是下一阶段更值得思考的议题。
面对中国这个统一的大市场，海量的用户，相同的文化和语言，再加上数据算法的成熟，平台拥有了触达用户的高速公路。这几年的规模化发展，也让各个平台在算法、技术上得到快速积累，内容与用户之间能更精准地匹配。
在此背景下，抖音和快手不断放宽平台上的视频时长要求，从15秒到1分钟，再到10分钟甚至更久（今天的用户可以在抖音上看完一整部电影），并在直播功能与场景上做不断细化——这意味着，短视频所能承载的内容越来越多且广泛。短视频和直播平台所辐射的范围早已超过了用户的娱乐场景，开始展露出「杀时间」以外的商业价值潜力。
极客公园观察发现，在用户需求越复杂多样、匹配越困难、环节越多的行业中，短视频的流量规模化优势就会更加凸显。
蓝领招工 & 直播卖房：快手为什么做得起来？
以蓝领招聘市场为例，过去，行业内长期存在中间环节过长的问题。一名蓝领招聘从业人士告诉极客公园，一名农民工自离开获得招聘信息（离开家乡），到上岗就业（抵达岗位所在地），平均要经过七至八道「转卖」。
以富士康为例，大多数蓝领工人与富士康为合同工关系。由劳务派遣机构和组织进行业务外包，发放工资，导致层层中介抽佣，这使得最终劳工的到手薪酬大幅下降。招聘的中间环节过长，信息折损，以及长链条带来的不透明，长期以来，使得这个行业的雇佣双方体验极差。
于是2022年，拥有对五环外市场最大影响力的快手，首选了蓝领招工，作为以直播方式切入传统商业世界的起点。
2022年初，恰逢年后蓝领找工作的高峰期，快手上线「快招工」（后更名为快聘），招聘的表单可以直接挂在直播间里，进行招聘信息的收集。在这之前，快手上已经积累了一批通过快手传递劳务信息的创作者，既有相关人力资源机构和组织，也有在工厂内提供内推信息的蓝领工人。
这些创作者成为「快聘」第一批开播的主播。主播@刘超人力-超哥就是吃到螃蟹的人，接受新榜采访时称，平日直播间在线人数是几万人，快手上线快聘功能，给予一定的流量扶持后，最高场观达到了65万。每场直播都能收到一两百个报名投递，最终30%的人会进入岗位。
快手主播正在进行直播带岗。｜受访者供图
相较于传统招工市场上的信息折损，在快手上，短视频、直播都能留下直接的证据，也可以避免过长的中间环节拉低效率。作为一个内容社区而存在的快手，也构建了一种更具备信任感的环境，这些都是快手拓展这类业务最直接的优势。
另一方面，快手从2019年开始关注地产行业。2021年10月，快手选择沧州市开始尝试直播电商与地产结合的业务模式——避开了链家优势的二三线城市。2022年4月，快手正式宣布，成立房产业务中心，探索直播卖房模式。
根本上，快手的用户覆盖与蓝领求职群体、有购房需求群体的匹配度高度重合。根据快手提供的数据，快手上有1.5亿高潜购房用户，他们有84%来自二线以下城市。
这样庞大的目标用户群体让快手拓展新业务时有了先天的优势。更关键的是，短视频平台的流量分发机制更灵活，容易突破过去传统业务的覆盖范围。
过去，贝壳、链家、我爱我家等平台，一个中介或一个线下门店所覆盖的区域多在方圆3-5公里。但短视频平台可以通过流量分发的策略的改变，在更大范围内为中介匹配目标用户。按照快手的设想，当平台主播不断成长，卖房主播的用户就将不限于本地市场，而是周边任何有购房需求的用户。
一个明显的大趋势是，现在的中介除了服务好从公司平台找来的目标用户，也在通过小红书、抖音、快手等内容平台寻找更多的潜在用户。智能算法的推荐匹配，必然会提升用户与中介之间的匹配度。
抖音切入本地生活：手握用户使用时长，内容激发用户消费成为新可能？
而在电商业务逐渐成熟时，抖音开始切入本地生活行业——这是为数不多还可能存在增量的领域。根据艾瑞咨询数据显示，2021年，在线上渗透率仅12.7%时，中国本地生活 O2O 行业规模已达到28327.1亿元。
要知道，本地生活中的到店、酒旅板块有着强劲的爆发力。
以美团为例，根据财报，其到店酒旅（到店、酒店及旅游业务）的收入逐年增高。2021年疫情影响情况下，仍然为美团提供了325亿元的收入。这也是抖音正在攻略的核心市场。
美团历年到店、酒店及旅游业务收入。｜极客公园制图
从2010年来，大众点评、饿了么、美团、百度糯米等相继入局，中国的本地生活行业就迎来爆发期，行业到处流淌着热钱。但在这样典型的分散性行业，商户数量多而杂，用户各有需求，尽管互联网对本地生活传统行业的改造持续了12年之久，至今线上渗透率仍然不到15%。这意味着市场空间仍然很大。
对商家而言，无论是选择线下的高流量店面，还是参与到团购网站中，都是在寻求流量。而抖音依靠公域流量、千人千面的算法能够决定用户所能看到的内容，使精准匹配用户需求有了可能性。
事实上，抖音的用户画像也与本地生活平台的主流用户高度重合。QuestMobile 数据显示，一二线城市35岁以下人群是本地生活的消费主力。而抖音用户中，超过60%的用户分布在一二线城市，71%的用户都在30岁以下。
在抖音正式开始拓展本地生活业务之前，平台上吃喝玩乐的内容已经十分常见。一些餐饮、酒旅商家开始注意到抖音做内容营销的机会，毕竟，抖音曾让重庆穿城而过的轻轨、西安特色砸碗酒在社交媒体上爆红，成为热门打卡点。
其实早从2017年开始，大众点评就开始了视频化、信息流推荐的方式，尝试增强平台的社区属性，但未见起色。一位本地生活行业人士分析，这与平台属性有关，美团、大众点评偏工具属性，用户用完即走，不会长时间停留，停留时长方面与抖音几乎没有可比性。
华安证券的研报显示，美团、大众点评人均单次使用时长约2.5分钟、人均单日使用时长11.5分钟；而抖音人均单次时长为7分钟，单日使用时长约105分钟。
新冠疫情的大背景下，本地生活行业也正在进行一场线上化的迁移，在这样的关口，能为商家提供更便携的能力复制，同时能提供流量，达成营销、转化闭环的平台自然会成为「香饽饽」。
美团和大众点评等作为满足即时性消费的工具，用户停留短，路径限于店铺搜索、完成消费、反馈，而抖音是一个内容平台，通过短视频与直播内容激发用户消费，则为品牌和商家们提供了一种全新的思路——但与此同时，内容的打磨和经营需要时间与精力，这是一个新的机会，也是一个新的难题。
2018年，抖音在北京开启本地生活试点。做惯了线上生意的抖音，起初判断，只要有流量，商户自然就会进入，甚至未组建传统本地生活行业中必不可少的地推团队。这一年抖音日活2.5亿，流量优势尽显，但这种流量取胜的思路很快被证伪。
之后两年多时间，商家入驻、消费转化结果都不尽如人意。抖音意识到，光是流量无法真正撼动本地生活市场。如同美团在团购、外卖大战中的成功经验，本地生活需要依赖一支精锐的地推团队，做商家的拓展、维护与运营。
2021年，抖音正式成立「生活服务」一级部门，开始大规模拓展城市、领域与行业，从最初的餐饮过渡到酒旅、美妆丽人等综合服务。年底，快手宣布与美团达成战略合作关系，2022年，抖音紧随其后宣布，与饿了么达成合作；抖音、快手这样的短视频平台，也开始成为美团、饿了么的新流量入口。
02 直播、短视频的无限细节价值一直以来，技术的每一次迭代都会带来媒介平台及平台广告商业模式的变迁。
三十年来，从电视广告、市场化媒体到微信公众号，中国的广告主主要经历了三次媒介的大迁移，在此过程中，广告规模和覆盖人数在每一个时代都经历了大幅上扬——2012年，互联网广告以566亿元的收入，首次超越了报纸媒介（百亿元级别）。而到了2018年，每天打开微信的人数达到了10亿人次，公众号也成为信息推广最重要的渠道之一。
那之后，再一次使中国营销广告发生巨大变迁的，则是以抖音、快手、B 站、视频号为首的短视频平台。在推荐算法下，千人千面的垂直化信息分发，标签化的内容投放，短视频内容不仅改变了人们生产、消费内容的方式，还提供了一种崭新高效的广告分发渠道，迅速提升商业效率。
2021年，中国广告规模首次破万亿，达到11799.26亿元。这其中，抖音就分走1200亿元，快手分走了426.65亿元。
其中，电商行业最为明显，依赖头部大主播，一个品牌可以在短时间内通过直播带货集中售出数亿元的销售额，2022年的双十一首日，带货主播李佳琦就售出了215亿元的 GMV，按天猫所称，2022年带货直播 GMV 与去年持平，李佳琦一个直播间就占据了整体 GMV 将近1/20。
直播和短视频正逐渐成为最重要的营销渠道。
更细节：内容走向三维实时
如果将公众号、信息流广告时代，图文消息为主的信息称为二维内容，可以容纳文字、图片、声音、影像，呈现立体现实空间的短视频则已过渡为三维内容，直播则在短视频的基础上，增加了时间轴，形成四维空间的内容。
三维、四维的内容夹杂着丰富的信息，带来了无限细节的价值，也能通过场景、空间的延伸，实时的互动，传递更加细节、可信、高效的信息。这种特性也帮助短视频和直播能在更多商业领域中发挥作用，一定程度地提升效率。
在快手决定开启快聘业务之前，就有富士康员工找到了「带岗」之道。2019年，有人靠着发布富士康上下班时的人潮、食堂等日常生活，在快手上攒到了20多万的粉丝。这样的故事在一些富士康员工中流传开来。
通过短视频的方式，一个在外界看来神秘、两极分化的工厂，得到了更多细节的呈现。广州的工厂里有24个食堂，早中午餐提供什么菜品，一个普通富士康员工的日常生活得到了更生动的刻画。
中国工厂在过去几十年间一直有神秘色彩，大多数时候，去工厂进行什么样的工作，车间环境、住宿、食堂环境等，都依赖于人和人之间的口头传递。
过去几十年间，工厂招人需要先向人力资源公司发单，再由中间层层代理逐级传递。一些不良代理为了获取信任，常常夸大宣传待遇，虚报工资。传统套路是先说虚高的工资，发薪时再设置障碍，以未达到要求为由扣除工资。一家国内顶级工厂招聘负责人提到，过去，光是工人住的是几人间，这个问题就遇到过不少投诉。
而通过短视频和直播的方式，讲解工作岗位招聘要求之外，用人企业生产的产品、车间生产环境、住宿环境等都得到了直接的展示，有时，带岗的直播也会直接搬到工厂内。
快聘界面，主播直播背景正轮流播放工厂环境视频，投递简历仅需电
相比文字、图片，短视频和直播让信息有了更多维度的展示，更容易让求职者了解更多细节。直播的实时性和交互性也可以在蓝领求职者遇到疑惑时，得到最快速有效的解答，承诺的招工条件也有直接的保证。
更有吸引力的是，那位有20多万粉丝的快手用户，靠着分享短视频，外加在社群推荐岗位，完成了1200次成功的内推，按内推奖金最低档位1000元计算，奖金收入也已经达到百万级别。
快手从这样的案例及平台用户的需求中看到了可能性。2022年开始，快手开始尝试与传统的人力资源公司、劳务派遣机构、企业合作，通过短视频与直播的方式，在传统的蓝领招聘行业「直播带岗」。
同样以更丰富和多维的细节切入、改造行业的还有快手的「直播卖房」。
3D 看房在过去已经逐渐成为地产相关企业的基础设施，但 3D 能解决的只是前期筛选的问题。买房是有较高决策成本的行为，房屋环境、周边配套设施、房屋租住状况都需要细致地进行了解。
直播的好处在于，房屋的具体状况可以得到更细致的介绍，同时还能支持实时的互动，方便迅速解答疑惑，便于购房者得到更多的信息对房源进行筛选。
此外，卖房的主播和传统中介，与购房者的关系就直接从一对一变成了一对多，获取目标购房者的可能性和范围更大。在得知预算、需求的情况下，就能面向大量用户做高效的目标房屋介绍。通过直播为粉丝做方案，前置工作可以做得更多，让粉丝在线上就先做出部分决策，到实际交易时的转化率变高。
另一个更直观的行业是本地生活。
事实上，大众点评的出现，已经让一个店铺的内容呈现体系得到更丰富的呈现。餐厅的菜品特色、环境、位置、用户的图文评价、均价等信息均囊括其中。但比起静态的内容，抖音所代表的本地生活服务，则提供了另一种更动态和更具沉浸感的环境和菜品、氛围展现。
比起评价一个餐厅风格「文艺」，视频或直播画面中 ins 风格的餐厅布置、菜品的摆盘，就餐时具有沉浸感的画面，再加上直接绑定的可供购买的套餐，也让筛选变得更加容易。
更直接：直观溯源，构建更可信的商业系统
在细节的具体呈现之外，直观溯源也是短视频、直播所具备的一大优势，一位在身份上足具说服力的主播，能够直接对成千上万名（甚至几百万）在线观众传递信息，并能做到实时互动，这对于建构起一个互信的环境是更有利的。
过往的蓝领招聘中，负责传递信息的人往往是农村的 KOL，如村支书、村支书的儿子，或者上一批靠外出务工赚到钱的同乡——他们在身份上具有公信力，但每个人所能辐射的范围有限。市场上大量人力资源招聘、劳务派遣的企业机构（以58同城为代表）需要找到这些 KOL，将他们纳入招聘的利益链条，而由于链条过长、且主要依靠口耳相传，信息的准确度和真实性始终难以得到完备的保障。
即便是在后期互联网招聘渠道上，也一直存在因无法溯源而导致的被欺骗和诈骗的问题。面对鱼龙混杂的信息，蓝领工人没有判断能力，也没有咨询渠道。
而直播招工则像是在直播间开设了一个公开的招聘门店，公开意味着透明。主播必须要靠跟粉丝、观众之间构建信任关系，除了收集求职者信息、匹配岗位之外，在直播中承诺的薪资待遇、谈定的工厂工种都需要做到信守承诺。否则这个公开的门店招来恶评，就无法长久地经营下去。
快手引入招聘机构时，对方需要提供营业执照、人力资源许可证、劳务派遣许可证，这是第一关认证的门槛。主播同样有限制条件，需经过招工企业认证，才可以对外发布该企业的招聘信息。Boss 直聘2022年推出「海螺计划」，提供大型工厂直招及经认证后的人力资源服务企业招聘服务，本意也是为了保障平台上蓝领招聘的信息可信度。
山东歌尔股份是第一批参与到「快聘」的企业，员工管理部高级总监刘伟明对从快手渠道入职的员工与其他渠道做过比对，员工在离职率上相差不大，但入职后的投诉率有了明显的下降。他分析，原因可能是在招聘初期，有更多直接的约束，信息的损耗更低。
但在快聘，企业会深度参与到主播的培训中，首要培训的是传递企业的价值观，其次才是用工相关要求、待遇，企业的基本情况。通过直播，企业也能更好地做好行业管理规则，主播资格审查环节，要先申请授权，培训、认证，通过代理商、供应商指定的主播才可播相关企业岗位。规则和规范也在一步步建立，例如主播不可以虚假宣传，必须通过规定话术来进行介绍、答疑。
直播和短视频的方式提供了一个绝佳的溯源渠道，比起层层代理，直播可以进行更系统的管理，为商业环节降本增效。对于许多中间环节多、容易出现信息漏斗的行业均是同理，短视频与直播间提供了足够丰富的细节可以增加信息度之外，可记录、可追溯，在能保证统一的标准传递信息时，进一步打造了信任体系。
