抖音短视频营销：移动营销的正确打开方式（附：抖音的推荐机制大公开）
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知名广告人吴旭东则表示：短视频能够以其内容独特的‘短小精悍’，占据用户足够的碎片时间。15 秒完整有趣地讲述一个故事或观点，是对传统广告的颠覆。
要说目前移动营销的正确打开方式，非短视频莫属。
调查显示，短视频营销成为移动营销矩阵的重要组成部分，40.5% 的数字营销决策者选择了短视频平台。36.7% 的数字营销决策者将短视频加入到数字营销矩阵。
相对其他营销平台而言，53.8% 的营销人认为短视频广告更原生，48.7% 的营销人认为短视频广告互动性更强，更易被转发和扩散，46.8%的营销人认为短视频迎合了用户碎片化时间的需求。
资深汽车营销专家李南鸿认为：短视频以更强的视听感受、更短小精炼的内容，覆盖用户大量琐碎的时间。
知名广告人吴旭东则表示：短视频能够以其内容独特的‘短小精悍’，占据用户足够的碎片时间。15 秒完整有趣地讲述一个故事或观点，是对传统广告的颠覆。
随着用户注意力的转移，用户黏性的增加，短视频已成为移动互联网主流的内容形态。其中，抖音短视频因更具创意和视听冲击力深入人心，成为全新的大众传播工具、成熟的交流平台和品牌营销的重要阵地。
抖音的崛起抢占大量用户时间，因此大量品牌主纷纷转移了投放阵地—根据 App Growing 2018 年 5 月的数据，抖音广告投放中，游戏行业占比 34.5% 夺魁。
抖音用户和电影用户的重合度也很高。根据 MobData 发布的《2018 年电影人群研究报告》显示，电影爱好者以高学历年轻人为主，而这一批用户同样也是抖音的受众。
易观千帆发布的抖音数据显示，2018 年 2 月，抖音用户中，超一线和一二线城市用户占比高达 68.87%，其中 20 ～ 25 岁的年轻用户占比达到 46.71%。
在短视频营销中，抖音短视频已经形成了一个良性发展的生态闭环系统，在商业变现领域实现了软着陆。
如今很多汽车、时尚、美食、影视、游戏领域的品牌方都已入驻抖音平台，联合一些播主及 MCN 机构参与内容创作，以达成品牌传播、产品营销的目的。
在影视领域，《延禧攻略》《武动乾坤》《西虹市首富》《爱情公寓》等都在抖音建立了官方账号；在手游领域，除了《王者荣耀》《荒野行动》
等头部手游，《剑侠世界 2》《逆水寒》等新游戏也在积极占领抖音这一流量高地。
另一方面，包括魔力 TV、摩卡视频、贝壳视频等 MCN 机构已纷纷入驻抖音，它们铺设的账号及原创 IP 数以百计；甚至连一条、二更等早期以PGC 为主的微信短视频平台也都开始布局抖音。
此外，抖音还通过提供外链淘宝购物车、上线自有店铺入口，开通关注直播、热门直播，孵化网红达人等一系列动作开始布局内容电商。
抖音更新 slogan，升级品牌理念
抖音相关负责人曾表示，当前平台的移动营销还处于初期阶段，有足够的成长空间。以影视项目的营销宣发为例，如何判断达人粉丝与片方想要锁定的用户是否一致，怎么设计传播路径，才能把明星和达人的宣传效果放大，重要的传播节点、互动节点怎么设计达到最佳的效果，都还有待改进。
但总体上来说，抖音短视频平台在整个移动营销中已经和微信、微博、今日头条客户端并驾齐驱，成为品牌营销不容忽视的一大阵地。
抖音的推荐机制大公开
（一）抖音推荐机制背后的逻辑
抖音之所以能成为如此火爆的社交短视频应用，其背后的算法功不可没。
抖音属于字节跳动旗下产品，和头条系产品一样，抖音的推荐机制（流量分配）是去中心化的，也就是说，每个账号都有机会爆红。
这一点和微信公众号完全不同。在微信公众号上，如果你没有粉丝，内容就很少有人能看到。但是抖音不一样，它的分发并不仅仅基于粉丝，甚至你可以完全没有粉丝。
可为什么有的人在没什么粉丝的情况下玩抖音，能轻松获得 10W+ 点赞，而有的人一连发了几十条视频都没什么流量呢？
这就必须了解抖音算法背后的逻辑：流量池。
抖音里每一个视频诞生的初期都在一个初级流量池内，视频会被推荐给那些最有可能对视频内容感兴趣的用户。然后，根据第一批用户对视频产生的行为反馈，机器会生成对视频质量的评价，从而决定视频是否进入下一个流量池并获得更大的流量推荐。因此，抖音的算法让每一个有能力产出优质内容的人，得到了跟大号公平竞争的机会。即使暂时不是大号，只要你有能力产出优质内容，就可以获得高流量。
优质内容将获得高流量推荐
相应的，如果视频进入初级流量池后，用户的反馈不好，数据不佳，抖音就会减少推荐，无法进入下一级流量池，甚至遭遇雪藏，最终的流量数据就会不理想。
那么，用户行为反馈的哪些数据会影响机器对视频质量的判断呢？
（1）点赞量；
（2）评论量；
（3）转发量；
（4）完播率。
关于这些数据的意义，我们会在本书第五章做详细的介绍和分析。
（二）那些不可触碰的红线
虽然抖音拥有如此智能、强大的个性化推荐机制，让每个账号都有了制造爆款视频的可能，但正所谓无规矩不成方圆，任何一个平台都有着对内容的基本要求。这些要求构成了抖音平台内容审核的红线，一旦越线，轻则不给推荐，重则封号，甚至被追究法律责任。
下面就让我们一起来了解一下这些红线。
（1）反对宪法确定的基本原则的。
（2）危害国家安全，泄露国家秘密。
（3）颠覆国家政权，推翻社会主义制度，煽动分裂国家，破坏国家统一的。
（4）损害国家荣誉和利益的。
（5）宣扬恐怖主义、极端主义的。
（6）宣扬民族仇恨、民族歧视，破坏民族团结的。
（7）煽动地域歧视、地域仇恨的。
（8）破坏国家宗教政策，宣扬邪教和迷信的。
（9）编造、散布谣言、虚假信息，扰乱社会秩序、破坏社会稳定的。
（10）散布、传播淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪的。
（11）危害网络安全，利用网络从事危害国家安全、荣誉和利益的。
（12）侮辱或者诽谤他人，侵害他人合法权益的。
（13）对他人进行暴力恐吓、威胁，实施人肉搜索的。
（14）涉及他人隐私、个人信息或资料的。
（15）散布污言秽语，损害社会公序良俗的。
（16）侵犯他人隐私权、名誉权、肖像权、知识产权等合法权益内容的。
（17）散布商业广告，或类似的商业招揽信息、过度营销信息及垃圾信息的。
（18）使用本网站常用语言文字以外的其他语言文字评论的。
（19）与所评论的信息毫无关系的。
（20）所发表的信息毫无意义的，或刻意使用字符组合以逃避技术审核的。
（21）侵害未成年人合法权益或者损害未成年人身心健康的。
（22）未获他人允许，偷拍、偷录他人，侵害他人合法权利的。
（23）包含恐怖、暴力血腥、高危险性、危害表演者自身或他人身心健康内容的，包括但不限于以下情形：
①任何暴力或自残行为内容；
②任何威胁生命健康、利用刀具等危险器械表演的危及自身或他人人身及财产权利的内容；
③怂恿、诱导他人参与可能会造成人身伤害或导致死亡的危险或违法活动的内容。
（24）其他违反法律法规、政策及公序良俗、干扰抖音正常运营或侵犯其他用户或第三方合法权益内容的信息。
（三）平台不喜欢的内容不要发
除了上述这些红线外，我们还需要了解平台不鼓励哪些视频内容。
1. 视频质量差
无内容、模糊、产品 bug、静帧、拉伸、破坏景物正常比例、非竖版、3s 及 3s 以下、观看后让人感到极度不适等视频。
2. 搬运类视频
ID 与上传者 ID 不一致、账号状态标签为搬运号、明显截取的 PGC 内容、录屏、出现其他平台水印等视频。
3. 调性极不符
内容低俗含有软色情、内容引人不适、内容不符合平台调性、非正向价值观等视频。
4. 隐性高风险
视频或文案中出现广告、欺诈内容、标题党、医疗养生类、抽烟喝酒的行为、违规饲养野生动物、虐童现象、疑似赌博场景、封建迷信现象、酒吧迪厅等嘈杂环境、与金融相关的产品介绍、宣扬宗教信仰的内容。
