财经短视频发展现状及趋势浅析
【摘要】在数字化时代，移动互联网和5G等技术迅速发展，传媒媒介也在频繁更新换代。当前，短视频成为大众传播的主流媒介，短视频受众规模每年上涨，即将突破10亿大关。为了探究财经短视频发展规律，促进财经短视频更健康地发展，本文从财经短视频发展现状特点及存在的问题入手，分析出财经短视频未来发展策略和趋势。未来，财经短视频将呈现形式多样化、拓宽流量变现渠道、头部视频号占有更高流量，受众年轻化、全民财商提升等趋势。只有主动把握未来发展趋势，财经短视频运营者才能为自身谋求有利发展地位的同时，创造高质量财经短视频服务大众，传播正能量。
【关键词】财经；短视频；传播趋势；财商
媒介即讯息是传播学泰斗麦克卢汉对传播媒介在人类社会发展中的重要性的高度概括和总结。短视频已经成为当前传播的主流媒介。据中国互联网络信息中心数据：预计到2023年，短视频受众规模将突破10亿人大关，使用率将达93%。
财经短视从出现到商业化运营再到广泛传播只有短短几年的时间。在百年未有之大变局和新冠肺炎疫情的双重叠加冲击下，财经短视频的迅速发展正在深刻影响着社会的生产与人们的生活。
财经短视频指五分钟以下的以财经为主要内容的视频。财经短视频承担了非常重要的社会责任，具有传递国家宏观政策、产业政策，承载市场信息等重要职能，并且在不断扩大社会影响力。伴随着我国经济的高速发展，人们开始对财经知识有着强烈的需求，关注范围广泛，包括大到国际和国内的大事，小到每个人的口袋和投资心理等等。在快速发展中，财经短视频的内容和形式在不断地丰富和完善，以满足人们对财经知识不同层次的需求。
一、现状特点
（一）财经短视频传播时效性强
由于财经新闻频关乎生活和生产内容，所以受众对财经短视频时效性的要求一直都很高。财经短视频的创作者应该紧紧跟随热点新闻，才能够获得一定的流量和关注度。根据大数据的算法推荐，时事的热点内容更容易获得平台的支持，包括流量、上热搜榜单等。
财经短视频经过一段时间的发酵，热度过后视频流量就会迅速降低。例如，2022年北京冬奥会的吉祥物冰墩墩最抢手。《北京冬奥会市场营销报告》显示，从毛绒玩具、手办、钥匙扣到徽章等，冰墩墩销量占到北京冬奥会全部特许商品销量的69%。根据算法推荐，一些与冰墩墩销售有关的视频内容更容易获得平台的流量曝光。但是冬奥会结束后，话题热度骤减，冰墩墩售卖热度也迅速降低。
（二）财经短视频内容去专业化
与传统的财经传播相比，财经短视频内容更加去专业化，更加接地气和具有趣味性。在传统的财经新闻中，经常出现枯燥的专业词汇，对于没有财经专业知识储备的普通读者来说，读起来晦涩难懂，容易放弃阅读财经新闻，或者转而阅读其他类型新闻。发展到如今短视频的时代，财经短视频内容用大众化、有趣味的表达来传递专业的信息和知识，不仅越来越通俗易懂，甚至包含很多参与性，以满足受众和用户的认知动机、情感动机、社会交往动机等等。
事实上，根据相关的数据，抖音财经视频不仅限于宏观经济、行业发展、财政金融等，还包括财经知识、财富观、理财心理等。例如，2021年深圳女孩关注买房、炒股、基金、项目和副业，成为当前进步青年的代表，并在短视频平台火速出圈。2021年，鸿星尔克在抖音上特别的火爆，原因是它在经营不善的情况下为灾区捐款得到了受众的广泛关注，引起了全民的爱国热情，并引发了受众用手投票的野性消费。
（三）财经短视频创作者数量爆发增长
由于短视频受众的快速增长，财经短视频创作者数量也随之水涨船高。例如，近年来，抖音财经短视频普通创作者和抖音财经达人的数量都在持续增长。根抖音发布的统计数据，从2021年1月到10月，抖音粉丝过万的财经达人数量增长了77%；抖音粉丝过百万的财经达人人数增加32%.
然而，财经短视频细分领域的创作者数量增长速度有所不同。以抖音平台为例，2021年财经理论知识短视频创作者数量增速较高，粉丝过万的创作者从1月到10月增长率超过330%。主要因为受众对于财经理论知识的需求日益增加，财经理论知识不仅与日常生活息息相关，而且还能指导受众更好的规避风险，实现财富保值和增长。其他领域短视频创作者增速与其相比较低。
（四）财经短视频受众互动性强
由于财经短视频趣味性强，有较强的参考使用价值，受众互动意愿强烈，转发、点赞、评论的数据保持高速增长。以抖音平台为例，2020年10月-2021年10月，对抖音平台上的财经短视频进行分享的受众数量增加超过1倍。同时，由于分享转发这样裂变式传播形式，让财经短视频传播速度加快，影响范围更广。
二、当前财经短视频存在的问题
一.财经短视频原创度较低
财经短视频创作原创度较低，创新水平有待进一步提高。脱口秀形式的台词、剪辑视频或动画形式的文稿，存在频繁的洗稿现象。例如，2022年小满当日，奥迪品牌发布广告片《人生小满》迅速上热点榜，视频由刘德华主演，吸引了很多流量。然而，就在播出不久原创作者北大满哥指其文案原文抄袭。随后，奥迪官方微博发布声明称，就该事件中因监管不力，审核不严给刘德华先生、北大满哥及相关方造成的困扰，我们表示诚挚的歉意。
优秀财经内容生产者制作一个高流量原创视频，需要花费较长的时间，包括从前期的选题策划和文案，到视频的剪辑和发布。而财经短视频抄袭者只需要简单换包装就形成新的作品，甚至传播效果超过原创，极大的打击原创财经短视频创作者热情，甚至产生不公平的利益分配，不利于财经短视频行业健康发展。
二.财经短视频质量参差不齐
作为专业性较高的领域，财经类短视频内容涉及经济政策、财经新闻、行业走势、企业发展等等，创作者要重视视频内容的创作质量。有些财经短视频创作者只关注热点，内容和剪辑等制作比较粗糙，视频质量较差。而且，由于短视频发展时间较短，内容有些过于集中，仍有很多有价值的财经领域尚未被拍成短视频。例如，产业链、外汇等财经细分专业领域短视频数量较少、关注度较低。
没有有效的财经短视频质量监督机制。尤其是在商业利益的驱动下，故意发布虚假短视频，容易造成恶劣的社会影响。目前有问题的财经短视频只要删去视频即可，但是并不为其已经造成的不利影响承担相应的责任。
（三）尚未利用好大数据算法推荐
在大数据及算法的作用下，短视频平台会制定个性化推送服务，让受众持续看到自己想要的内容。一方面，财经短视频发布后首先要经过算法的审核，并进行归类推荐给受众；根据第一次推荐的点赞、转发、评论等数据再进行第二次推荐。即便是优质的财经短视频，如果没有掌握算法的游戏规则很难被受众关注到。另一方面，算法推荐很容易让受众沉迷自己喜欢的内容，而真正有价值、帮助受众拓展认知边界的内容反而被忽略。
财经短视频运营主体没有用好平台算法，制约了财经短视频发展。财经短视频相比于其他垂直领域短视频曝光量要差一些，随着时间的推移，没有利用算法获得流量和曝光量的优质短视频创作者会失去创作热情。
（四）财经短视频把关不到位
财经短视频发展迅速，出现把关不到位的现象。原因在于，第一，把关人数量严重缺失。一方面传统媒体把关人转型速度慢，另外一方面财经短视频新培育把关人的速度跟不上需求增长的速度。第二，网络技术的发展加速财经短视频的传播速度，进而扩大影响范围，加大了把关难度。第三，把关的标准市场化缺乏监管的引导。目前，财经短视频主要依靠媒体平台把关，更多的是事后把关，而且对于在关注民众的切身利益方面稍显不足。
（五）账号辨识度不高
由于财经短视频比其他垂直领域的短视频更加严肃、理论化，缺少记忆点，导致账号辨识度低，受众忠诚度低。除了一些真人出镜的财经脱口秀形式账号外，很多财经短视频账号没有自己的鲜明特点，受众在观看后记住了财经内容，但对账号印象不深刻。
而在其他短视频领域，很多账号强化自身的视觉听觉符号，不仅提高账户辨识度，让受众拥有记忆点，甚至成为账号运营者的虚拟资产。例如影视飓风账号，在视频开始经常说好，各位好，我是tim。欢迎收看本期影视飓风，今天的视频可能有一点点不一样。李佳琪的哦买噶，买它买它成为让人记忆深刻的听觉印象。
（六）媒介素养需要进一步提高
财经短视频从业者媒介素养的提升不仅关乎国民财商的提升，还关乎商业信息的流动，甚至影响企业、行业发展。财经短视频从业者在短视频发展的风口下大量出现，这些人媒介素养参差不齐，有相当一部分不是专业的媒体人，制作的财经短视频质量也是参差不齐。因此财经短视频从业者的媒介素养需要进一步提高。
三、财经短视频发展策略
（一）提升财经短视频创新水平
创新能力是优质财经短视频生产者的底层核心竞争力。一个财经热点的出现，很多短视频账号回去跟踪发布，如何提升创新水平呢？在财经短视频的深度和广度上不断拓展。首先，财经短视频创作者要提升财经内容挖掘深度，尤其是在专业深度上面下功夫，结合国家政策、科技水平等，透过现象对本质层层剖析，深挖背后的本质规律。其次，财经短视频创作者在广度上进行拓展，比如把财经热点进行扩展关联，从多个维度和角度进行解读等等。例如，2022年的卡塔尔世界杯上，除了足球队没去，中国能去的都去了背后包括中国建设的最复杂体育馆、中国生产的公交车、中国义乌制造的世界杯周边、中国大熊猫等背后的经济现象。
（二）提升财经短视频质量，为受众创造价值
财经类短视频创作者要把内容质量放在首位，持续为受众创造价值，才能在吸引新受众的同时培育老用户的忠诚度。内容为王依旧是财经短视频的成为爆款视频的必要因素之一。一方面，高质量财经短视频会有一定的评论率、点赞率、分享率以及完播率，推荐算法会根据这些数据标准来判断是否要继续推荐，获得更大的曝光度。另一方面，高质量的财经内容，可以帮助受众解决问题，满足受众财经内容需求和心理动机，最终实现为受众创造价值。因此，财经短视频创作者要在专业方面、表现形式、试听感受等方面提升财经短视频质量。
（三）利用算法推荐机制，提高财经短视频曝光率
众所周知，算法推荐主要是通过标签来完成的。通过大数据技术对信息和受众打上标签，把有相似标签的人和信息用推荐的方式链接起来，彻底颠覆了传统媒体的人找信息模式，而是由大数据及算法推荐下的信息找人模式。目前，算法推荐已经成为主流的信息分发方式，可以说是主宰大部分数据流量。财经短视频创作、分发和运营都要以算法的内容推荐逻辑作为核心，才能真正获得流量。
如何通过算法推荐机制，提高财经短视频曝光？首先，包括账号要达到认证标准，账号信息尽量完整，账号与视频话题尽量保持一致性，有利于打标签和定位。其次，财经短视频运营者要注重引导受众的互动行为，包括点赞、评论、转发和完播等。第三，财经短视频运营者要重视平台规则，避免受到处罚。最后，财经短视频加强与热点追踪，与热点捆绑在一起，提升曝光频率。
（四）做好把关人，自律与他律相结合
短视频时代，自媒体几乎占据大半壁江山，传播相对自由。因此财经短视频要做好把关人，就需要做到自律与他律相结合。财经短视频运营者要对自身的内容进行严格把关，做到真实、客观，拦截下主观性较强、不严谨的内容。另一方面，为了财经短视频高质量发展，短视频平台或者相关监督机构可以建立有效的监督机制，发挥好把关人的作用，对财经短视频进行更专业的质量监督。
（五）强化财经短视频账号辨识度
财经短视频账号需要强化账号辨识度，突出个人风格标识，包括提升形象、声音等符号辨识度等，让受众有记忆点。例如，通过在视频开始时候，用特殊的语调等方式问候受众，利用首因效应大大提高了账号的辨识度。直男财经用家人们呐做开头，值得其他的财经类短视频账号运营者借鉴。还有很多财经短视频运营者通过打造独特人设来提高短视频辨识度。
（六）全面提升财经短视频从业者素养
财经短视频从业者要全面提升职业素养，发挥专业知识的长处，补齐理论知识和技能短板。传播专业背景的从业者需要加强财经专业知识学习，包括提升对财经政策的理解，增加经济学基础理论知识，提升资本变动分析、证券分析、财报分析能力等。财经专业背景的从业者需要提升传播学、新闻学等方面理论知识，掌握拍摄、剪辑、配乐等方面技能。同时，所有财经短视频从业者要加强职业道德培养，树立正确财经媒体职业价值观，遵守职业纪律，培养职业理想等等。
四、财经短视频发展趋势分析
（一）财经短视频将拓宽流量变现渠道
财经短视频采取新的发展策略获得更好的流量后，需要考虑流量如何变现，如何增加运营者的收入。在未来，随着短视频产业生态不断发展，财经短视频的流量变现渠道会不断拓宽，包括直播带货、财经广告植入、知识付费、打造品牌IP、发展衍生产业链等等。
例如，2021年，抖音积极构建品牌生态，各类金融机构通过抖音平台的挑战赛、达人合作及电商直播多元丰富的方式，拓宽流量渠道，实现品牌形象提升，同时流量直接变现让业务也得到拓展。未来，互联网技术使得财经短视频建立商业互动网络，将撬动社会资本、文化资本和经济资本之间的关联，来拓宽流量变现渠道。
（二）财经短视频形式多样化
财经短视频形式相较于传统媒体有多样化的发展趋势，目前，不仅有财经脱口秀、图文、动画、素材剪辑等形式，还有情景短剧、特效包装、虚拟主播等形式出现，让视频传达内容更加丰富、更具有趣味性、有更好的受众体验。
财经短视频相较于其他垂直类短视频，具有更高的专业门槛、更强的逻辑性。因此需要较长的视频把专业的内容讲透。而且，前3秒的视频能否让受众产生观看兴趣起到关键作用，较长的财经短视频更加注重黄金3秒钟的多样化形式。因此，财经短视频利用多种形式表达，能更加有效地抓住受众眼球，并传递财经短视频的内容信息。未来，财经短视频创作者会利用新技术、新方法、新形式，不断丰富财经短视频形式。
（三）头部财经短视频占有较高的流量
传统媒体、自媒体、金融机构等财经短视频主体的账号逐步成为头部短视频号，占有较高的市场流量。、专业的财经短视频团队会获得第一手财经消息，并且在内容制作、视觉呈现互动和传播运营上都进行详细的专业分工，最终呈现高质量、高流量财经短视频。在这样的情况下，财经短视频账号流量有二八分化趋势，即少数短视频账号占有市场较大的流量份额，甚至出现强者恒强的局面。
（四）全民财商水平有提升的趋势
在各类财经短视频的努力下，积极宣传财商理念，引导受众树立正确的消费观和金钱观，全民财商有提高的趋势。例如，知识付费类财经短视频讲解实用的知识，耐心深耕行业，输出专业理财知识和财经理论知识；各类金融机构积极建设抖音内容，通过情景剧小剧场、工作人员日常、金融常识小课堂等方式，与受众持续交流，不断输出理性正确的金融理念。
（五）财经短视频受众年轻化
财经短视频有受众年轻化趋势。目前，95后及千禧一代人群相对前几代受众更早地接受到了财商教育的信息，拥有一定专业的财经思维。根据巨量算数《进击的新势力·95后短视频冲浪与消费图鉴2021》，95后受众喜欢通过抖音等平台交流与分享自己的投资理财经验，他们更善于随时主动捕捉投资理财新机会。未来，年轻人将更多地观看财经短视频，并交流与分享自己的投资理财经验。相比泛理财储蓄、保险等稳健型理财，95后及千禧一代对于基金、信托、黄金、外汇等的关注度更高，他们在理财上有自己独到的见解和偏好。
