2022年Q1蓝皮书短视频篇｜存量博弈下的差异化破局
作者｜小栗
Q1蓝皮书短视频篇·
1号总评
2022年Q1，相比处于「降本增效」阶段的长视频而言，短视频市场格局相对稳定。
不过，稳定的市场格局之下，是行业发展节奏的转化：如今的短视频行业早已从纯增量发展阶段，往存量发展阶段切换。这要求短视频平台需要为用户创造更多差异化的价值，形成更为独特的用户心智，同时也需要短视频平台在继续为用户提供娱乐消费价值的同时，提升内容价值、展现自身的责任担当。
这从Q1抖音&快手季度热搜TOP10中便可一窥：时事资讯是各平台关注互动最高的创作类型。以正能量吸引高流量，是抖音、快手「爆款」短视频价值链上的重要环节。不管技术和形式如何变化，大众对于主流价值和美好事物的追求不会变，对真实客观和走心共情的需求不会变，对优质资源和权威平台的认可也不会变。
当抖音、快手相持成为常态，用户规模无法高速增长，同质化会变得越来越没有价值。因此，不论抖音还是快手，双方均在寻求稳态竞争下的局部突破，而且是差异化突破。
而在短剧领域，我们看到的是长短视频平台之间更加焦灼的交锋与拉锯。
在爱优腾芒纷纷加码微短剧之下，Q1短视频微剧融合传播指数TOP10中由长视频生产的微短剧占据9席之多，仅《长公主在上》来自快手。可以预测，在影视行业经历寒冬的当下，原先的中腰部制作力量会更多地进入短剧领域，带动短剧内容实现跨越式升级。制作精良、带有新鲜感和爽快感的微短剧会越来越得到市场青睐。
抖音&快手季度热搜TOP10：在宏观主题下选准微观视角
选准一个专注点、见微知著的去创作，能在短视频的轻量化表达中辩证地诠释视频内核，达到故事细节选择与取舍的最优化，实现高站位与接地气的平衡表达。
Q1抖音在去年稳步发展的基础上继续保持良好态势，在生活赛道上注重多元开发。春节期间，沙糖桔成为了水果顶流，关于沙糖桔的年货梗频频登上热搜，没有一袋沙糖桔能过夜斩获抖音最高排名、最热热度双冠军；同时将娱乐和正能量宣传有机结合，共创中华民族美好未来人类幼崽到底有多可爱分别位于在榜时长第一、二位。
时事类别尤其是社会新闻领域，抖音展现出更强势的传播效果，3·21东航事故相关热搜民航局确认东航客机在广西坠毁MU5735失事航班正在救援中东航坠毁客机一部黑匣子已找到目前还未找到第二部黑匣子在最高排名、最热热度中各有一席之地，丰县生育八孩女子事件调查组成立也进入最高排名、最热热度两个榜单之列。
Q1快手在正能量传播方面持续做出热度加持，为良性传播添砖加瓦。听妈妈的话从女性在家庭中的重要作用和子女家庭教育为切入点，围绕女性作为母亲这一身份特性，聚焦如何构建和谐的家庭关系，摘得快手最高排名、最热热度双冠军。在冬奥赛事方面也呈现出强有力的宣传传播优势，中国冬奥金牌数创历史最佳中国00后逐梦冬奥赛场等冬奥相关话题收揽榜单多个席位。
同时积极扩展主流文化舆论场，响应国家政策并紧跟热潮完善自身发展，努力发挥着自身社会价值。让世界读懂中国共产党十个坚持总结百年奋斗历史经验分别位于在榜时长第一、二位；2022全国两会政府工作报告这些话温暖又提气习近平向女同胞致以节日的祝贺在最高排名、最热热度中均占一席之地。
抖音、快手在榜单时长均涉及国家时事，代表委员话两会十个坚持总结百年奋斗历史经验短平快解读「两会重磅」让其热度持续发热。与此同时，快手在榜单时长能够持续在榜的热搜除了主旋律、正能量内容外，也重视差异化内容、社交互动。看我造型say哇塞快乐环岛版响指慢动作甜妹战斗变装等娱乐属性内容占据多个席位。
短视频微剧融合传播指数TOP10：平台「取短」「谋长」完善生态布局
在政策监管与支持、平台及机构联合发力，以及用户消费碎片化精品化、技术发展推动媒介融合等多重背景下，兼具短视频娱乐化、轻体量及专业化剧情推动特征的微短剧成为短视频升级、长视频拓新的重要发力点。
微短剧具有短视频形态，兼有完整、丰富的剧情结构，成为了长、短视频竞争中的「交汇点」。与长视频相比，微短剧更符合碎片化、「随时观看」的逻辑；与短视频相比，微短剧的叙事结构更完整，具有「剧情化」带来的高吸引力。
优酷以「扶摇计划」为推手，现已覆盖10余家头部IP平台，将IP改编放在核心位置上。Q1上线「甜宠+鬼马」的《亲爱的锦鲤女孩》火爆出圈、收割一众粉丝，助力优酷夺得美兰德微剧融合传播指数榜单冠军。
2021年末，腾讯视频诞生了短剧品牌「十分剧场」，并在Q1中以不同类型的精品微短剧领跑行业，反套路轻喜奇恋短剧《拜托了！别宠我》以3000万+的分账金额，刷新短剧分账天花板；音乐解压轻喜「沙发剧」《师兄请按剧本来》斩获全网热搜5个，全网社交话题热度10亿+，突破微短剧口碑新高度，热度持续攀升。
芒果TV在Q1推出武侠甜宠剧《听心侠女与不问居士》逗乐又解压的剧情，飒爽女侠与羞涩男侠极具反差感的性格设定，可谓惊喜不断。
「快手短剧」在两年的持续深耕后，已经成为短剧内容供应最重要的出口，Q1上线《长公主在上》等50余部作品，短剧版图迎来全面开花。古风短剧《长公主在上》更是在收官当天冲上微博热搜，阅读次数高达1.5亿，剧中精致的服化道带来绝美观感，演员精湛表现和核心剧情缴获如潮好评。
可见，以爱优腾芒为代表的长视频平台在微短剧市场持续加码、不断完善微短剧分账模式和扶持政策，已经开始初显成效。在微短剧主流化、精品化和成熟化的趋势下，长视频平台目前在竞争中似乎占据更有利的地位。榜单中前三均为长视频平台，短视频平台只有一部作品上榜，其中优酷、腾讯视频作为综合视频平台的一级玩家，更是包揽多个席位。
短视频/直播平台舆情声量排名：快手问鼎舆情平台之王
根据快手2021全年财报，快手同时在内容拉新、社交拉新、活动拉新、产品玩法拉新上展开探索，改变了以往粗放和高投入的增长模式，将过去分布在运营、产品、增长的数据打通，建立涵盖拉新、留存、拉回、促活等全生命周期的增长体系与基础设施，大大提升了拉新效率、留存率，降低了拉新成本。
Q1快手除了推出蓝领招聘平台「快招工」，还在多个领域展开直播产业化探索，包括本地生活、房产、汽车、家居、家庭教育等，以实现数字经济和实体经济的进一步融合，成功问鼎Q1舆情平台之王。
短视频&直播平台TOP8影响力事件：快手占据影响力头名，视频号有望冲击榜首
快手作为短视频第一股，拥有绝对的关注度和影响力，3月发布的2021年第四季度及全年财报不仅斩获舆情平台之王也助力快手登顶影响力事件榜首。
微信视频号上线首个付费直播间以影响力59.4紧随其后。视频号背靠微信，有巨大的流量基础，同时又有着社交阵地的属性。五月天、崔健演唱会在视频号火爆上演，朋友圈更是集体刷屏，不妨大胆预测，视频号在Q2的影响力有望继续巩固甚至晋升为第一名。
此外，尽管平台竞争格局相对稳固，短视频行业仍然需要差异化，各平台正在不断完善自身生态构建，虎牙继续加大对游戏常青树英雄联盟的投入，一举拿下为期5年的LPL独播权；抖音上线抹除同质化粉丝功能，违规账号依靠生产、传播同质化内容获取的新粉丝，将被平台精准抹除。
