医院如何利用短视频维护医患关系

目前以抖音为代表的短视频社交媒体发展迅猛，其内容生产繁多，受众横跨多个年龄阶段。2019 年 10 月，中国短视频月度总独立设备终端数高达8.5亿元，2020年1月，抖音国内日活用户突破4亿，短视频日产出量数以亿计。作为新型社交媒体平台，抖音凭借其轻松幽默的风格和极短的视频时长深受不同年龄层次用户的青睐。在此背景下，基于短视频的健康传播逐步受到医疗领域的关注，作为我国医疗卫生服务最重要的供给主体之一，医院不仅承担着满足广大患者医疗需求的重任，还肩负着传播健康知识、改善医患关系、提高公众健康素养的任务。随着抖音用户量的激增，越来越多的医院意识到抖音在医院对外宣传、公众健康教育和构建和谐医患关系等方面的应用潜力，不少医院已经开通官方抖音号， 部分医院所生产的短视频成为爆款，广受好评。

新媒体互动技术能够高效地推动公众理解健康、循证医学与医疗局限，建构起新媒体场域内的医患关系。早期以微博、微信为代表的新媒体逐步被各级医院所采纳，在医院对外宣传和方便患者等方面起到重要作用，同时也为医患良性互动提供可信赖的交流平台。与微博和微信以文本和图片为主的新媒体形态不同，抖音以短视频内容形成社交网络，并有一套智能推荐系统，这也决定该场域内医患关系的形成有自身特点。医院选择在新兴的传播媒体抖音上发布短视频，是医院进行视觉传播的重要尝试，能够创造性地促使公众的健康知识、理念和行为发生正向改变，从而为和谐医患关系的构建创造条件。

一 新媒体语境下的医患关系

媒体建构理论认为，个体对特定问题的认知是被媒体报道所建构，社会公众对医患关系的认知也是在媒体报道潜移默化的影响下形成的。当前，媒体医患关系的建构大多以事件的形式展开。在媒体过度追求新闻内容冲突性和可读性的情况下，新闻内容的来源、新闻立场选择和叙事框架都可能有失偏颇，极易建构出负面的医方形象。在部分媒体报道中，尽管医护人员形象并未被妖魔化，但一些报道对医患冲突无限放大，在强调冲突性的同时并未试图厘清医者和患者群体的利益诉求，导致医患双方对立不协调的关系进一步固化。因此，这些媒体报道并未对医患关系的改善起到实质性的作用。

在新媒体环境下， 涉及医患内容报道的主体变得更加多元化。以往由传统媒体垄断的局面被彻底打破，医疗服务的提供方 (医护人员)、需求方 (患者)、管理方 (政府)、新闻工作者、社会公众都可以在舆论场中发声。正是新媒体允许用户自我生成内容所延伸的新闻生产碎片化和 快生产 等特点，导致新媒体场域内医患关系报道往往难以实现深度挖掘，多为一方之言; 同时，由于医疗健康新闻生产的专业门槛不高，加之新闻把关人的缺位，与医疗有关的虚假信息和负面信息给医患关系带来严重冲击。同时要看到， 新媒体平台的存在也能够有效地增加医患互动与交流，缓解信息不对称所导致的医患地位不平等的局面。

对于患者而言，一方面，新媒体场域内相似患者的交流更为便捷， 基于社交媒体的患者社区所形成的患者联盟，能够在互动交流过程中重新建构个体的患病经验，形成区别于主流权威医学文化而以个体身体经验为基础的病患亚文化，并催生意见领袖。实际上患者极其渴望获得医学专业群体的认同，但很难感受到医方在新媒体语境下对医患交流的关注。另一方面，在新媒体的赋权赋能作用下，患者参与医疗决策的意愿与能力得到不同程度的改善，有望改变医患权利格局。对于医方而言，一方面，医护群体利用新媒体能够随时随地表达医学观点和提供相关医学知识，有利于扩大医护方的影响力，提高知名度和美誉度。另一方面，医院不仅能通过新媒体进行形象塑造与宣传拓展服务渠道等进一步提高医疗服务质量和患者满意度，还能增强员工认同感，创建良好的医院管理文化。目前，有关医院新媒体使用策略及其对医患关系作用的研究大多集中在以微博和微信为代表的新媒体上，而对于医院短视频使用与影响的研究并不多。现有文献大多认为，医院仅将新媒体定位为对外宣传的工具，如利用微信服务号开展移动健康信息服务，但是在服务内容、服务方式、宣传手段、服务效果等方面仍有很大改进空间。与微信相比，医院微博开通数量更少，活跃度也日趋下降。在危机事件应对方面， 医院微博的回应能力尚未充分发挥。随着各级医院逐步意识到这些问题的存在，医院微博和微信的运营正在得到不同程度的改善。而以抖音为代表的短视频社交媒体在医院的应用仍然处于早期阶段， 医院抖音短视频的发展存在诸多不确定的因素，如医院使用抖音短视频的策略有哪些? 这些医院短视频在医患关系形成过程中扮演着何种角色? 为构建和谐的医患关系， 医院短视频还能如何改进? 这些问题都亟待解决，以更好地改进医院短视频的实践工作。

二 医院短视频发展现状

随着信息与通信技术的快速发展，以新媒体为依托的精准健康科普的科普宣传方式受到极大关注， 该方式改变了传统自上而下的灌输式传播， 转变成为点对点的网络式传播。以受众需求为导向，精准投放医学科普知识。2019年7月16日，国务院健康中国行动推进委员会发布的《健康中国行动 (2019—2030) 》 提到健康中国十五个行动之一的健康知识普及，重点强调了两微一端具体指：微信、微博、移动客户端。

为明确当前我国医院短视频的使用情况，以抖音短视频平台为例展开分析。通过在抖音平台用户 栏搜索医院医疗健康等关键词， 显示截至2020年2月底全国共有86家医院开通官方抖音号。86家医院中，绝大多数为三级医院，数量达到79家，占比为91. 86%; 二级医院数量为2家，占比2. 33%; 一级医院数量为1家，占比 1. 16%; 未定级医院数量为4家, 占比4. 65%。86家医院中绝大多数为综合性医院, 数量为75家, 占比为87. 21%, 其余的为专科医院, 数量为11家, 占比为 12. 79%。东部和中部地区医院抖音应用更广泛, 且不同地区内部医院抖音的点赞数和粉丝数差距明显。在开通数方面, 东部和中部地区医院开通抖音账号数相差无几, 西部地区医院开通量最少; 在平均总赞数方面, 中部地区最高, 其中获得总赞数最多的是孝感市中心医院, 达到3701000次, 而总赞数最小值的医院仅得到 91次赞; 东部地区的平均粉丝数最多, 其中粉丝规模最大的是首都医科大学附属北京中医医院,达到339000, 而粉丝规模最小的医院仅有1841位粉丝。具体情况参见表 1。

2018年5月, 营口市中心医院开通了官方抖音, 并发布第一个短视频《确认过眼神, 我遇上对的人……营口市中心医院抖音号正式上线啦》。2018年共有22家医院开通了抖音。2019年开通抖音的医院数量大幅上升, 新增52家, 总数达到74家。2020年1～2月, 共有11家医院开通了抖音账号, 总数达到 86 家。 图 1 呈现出2018年5月～2020年2月全国医院抖音开通情况。

三 医院短视频的内容特征

与医院传统宣传渠道 (如健康教育讲座、 医院进社区等形式) 相比, 依托于抖音平台的医院短视频社交覆盖面更广, 传播效率更高。 与医院微信、 微博相比, 医院短视频突破了静态图像、 文本的限制, 采用轻松、 幽默的方式, 在极短的时间内迅速展示传播内容。 毋庸置疑, 短视频社交账号的运营也给医院带来新挑战。 尽管如此, 不少医院在短视频领域的探索小获成功, 本研究选取了抖音平台 9 家医院爆款短视频的典型案例, 并展开分析以探索医院短视频的内容特征。 这 9 款短视频分别对应 9 种不同的内容类别, 有 6 款典型案例以主题划分, 分别是健康科普、 医护精神、 热点营销、 患者参与、 医疗需求、 人文关怀, 有 2 款典型案例的内容类型按形式划分, 分别是动画形式、细节刻画。详情参见表2。

丰富的呈现方式及其带来的感官体验是医院短视频重要的特征之一。传统上医院的信息发布形式较为单一, 大多以纯文本类型为主，受众阅读起来较为费力, 阅读意愿不高。而借助于抖音短视频平台, 医院能够灵活使用多种形式呈现相关内容, 借助动画、情景剧、实拍画面、新闻报道、电视节目等形式, 使内容通俗易懂, 便于受众理解。例如, 南阳市骨科医院用动画的形式全方位展现脊柱侧弯手术过程, 既避免了过度血腥的画面, 又达到了科普的效果。北京市协和医院重视视频记录功能, 发布了系列抗疫视频，内容涵盖专家查房、援鄂医疗队出发、护理治疗等真实画面, 给受众带来了最直接的视觉冲击与震撼。襄阳市第一人民医院利用真人演示配合改编的急救歌曲, 向受众立体展现出心肺复苏术的过程。

医院的爆款短视频主题丰富，涵盖疾病知识、宣传医药工作者形象、保健养生、日常饮食、医疗饮食等内容, 花样百出且不断出现新的主题。随着医院短视频主题和内容覆盖面的增加，一个多面、立体的医院形象也被逐步构建起来。以中南大学湘雅医院短视频为例, 其不仅是发布癌症、烧伤等疾病知识的科普君，也是录制医护人员与病人友爱的影像窗, 还弘扬人文精神的正能量。而为增强短视频的趣味性和娱乐性, 四川大学华西医院在不少短视频中加入了四川方言, 使严肃的短视频变得俏皮可爱起来。因此，社会公众对医院的认知也能够逐渐跳出平日就医体验的感知框架, 重新建构自我对医院、医护工作的认知, 从而促使和谐医患关系的形成与发展。

医院短视频围绕社会民生关切重点和热点 (如热点事件、热门音乐、热门综艺和热门流量主等) 组织内容宣传, 常常能够一鸣惊人。以深圳市第三人民医院为例, 该院自新冠肺炎流行伊始就开通了官方抖音号, 不到

一个月就发布了23个抖音作品, 目前已收到127. 2万个赞, 传播影响力有不俗表现。在具体的抖音使用策略上，该账号还善于利用抖音的话题功能, 在视频发布的同时附加多个与新冠相关的热门话题, 如新型冠状病毒等。这些话题的浏览量数以亿计。而中南大学湘雅医学院在发布短视频时会一些相关的热度较高的官方媒体号或者相关领域的大V, 一旦大V对该视频进行二次传播, 医院短视频将会获得大量流量。不仅局限于相关领域的热点, 抖音上的热门音乐和热门明星也能够为医院短视频的影响力起到不可小觑的作用。 例如, 南川区人民医院就曾利用抖音热歌进行孕产妇待产包的科普, 运用当时抖音热门的音乐, 将医院

抖音传播变得时尚、接地气, 取得了不错的成绩。而泸州市人民医院则通过发布医护明星脸视频, 将医护人员与高颜值的明星联系起来, 吸睛又有魅力, 医护人员的形象更为直观, 容易拉近医患间的距离。 由于抖音深受年轻群体的喜好, 结合年轻化的热门话题, 效果同样可观。2019年暑期中旬, 《中国新说唱 2019》 在网络上热度极高, 泸州市人民医院就以当下流行的 Rap 形式发布说唱神曲 《我是医生不是神》, 改变了社会公众对医生的刻板印象, 引发了对医患关系的广泛讨论。

四 结论与建议

短视频社交软件, 内容传播形式灵活多样, 打破传统媒体报道医患关系的相对垄断地位, 赋予医患双方更多发声的机会。在短视频场域内, 医院可以发挥在医方形象管理和健康教育等方面的功能, 促进和谐医患关系的形成。目前医院短视频仍然处于起步发展阶段, 面临大量问题与挑战。基于对医院短视频发展历程的回顾和实践案例的分析, 下来我们来看下未来医院短视频发展的策略与思路。

其一, 坚持以患者为中心的内容生产策略, 吸引公众对医院短视频的关注。短视频平台已经成为患者获取健康信息、医疗信息的主要平台之一。面向不同类型用户的信息需求, 医院要以患者为中心, 选择患者喜欢的内容、风格、形式, 制作健康科普、情感支持等多种类型的传播内容。在制作健康科普类内容时, 医院应考虑到公众疾病预防和慢性病患者健康管理的需求, 尽可能地做到有的放矢。 以本院患者的照护需求为出发点,可以有针对性地制作健康教育短视频, 并向患者推荐医院官方短视频账号。借助于医院短视频平台, 患者能够适时地获取健康信息, 逐步弥合医患交流过程中的信息鸿沟, 从而有利于医患信任关系的形成。

其二, 以创新为核心的宣传发展策略, 为医院文化不断注入新鲜血液。随着信息技术与通信技术的不断发展, 医院应紧跟时代发展, 入驻活跃用户多、潜力大的社交平台。抖音目前仍处在机构号红利期, 当前开通抖音的医院量仍然较少, 且以三级医院居多。专科医院与一级、二级医院要把握时机,，重视医院短视频, 提升知名度, 形成品牌效应。同时, 医院需结合平台特色功能, 不断为医院宣传增添活力。就短视频平台而言, 医院可适当运用dou+、话题、热搜榜等进行内容与账号的推广, 加深公众对医院新媒体的认知, 有助力医院文化的塑造。利用直播与公众互动交流, 互动式直播不仅能带来更好的用户体验, 还可建立鲜明的关注焦点和情感连带 , 为和谐医患关系的建立奠定基础。此外, 医院还可建立全媒体矩阵, 将优质内容分发至多个平台, 平台间可实现互相宣传与 引流, 进一步增强用户黏性, 同时也可为用户带来方便, 提高服务质量。宣传效果好的短视频内容, 可投放至线下渠道如社区宣传、 医院讲座等, 实现线上线下一体化的宣传。

其三, 基于医护视角的管理策略, 将改善医患关系的行动落到实处。医患和谐关系不仅是在社会氛围与网络环境体现, 也是在深入具体的医护人员与病患之间的人际互动中逐步形成。医院抖音号可以为医护人员了解患者心理活动、行为倾向, 建立有效的医患沟通提供强有力的支撑。短视频运营不应该只由宣传部门负责, 可以广泛发动医务工作者进行创意视频的制作, 并对表现突出者给予相应的奖励。 这样的做法不仅有益于医护人员掌握与岗位所匹配的健康科普知识和人际沟通技巧, 同时还能够加深医务人员对医院与岗位职责的认同感。

其四, 以有效沟通为目标的互动策略, 积极拥抱患方参与。 有效沟通有助于医患间建立信任, [42] 信任则是促成和谐医患关系形成的主要因素。因此, 医院方对患者提出的意见或建议, 及时有效地沟通和反馈。在短视频平台, 医院应当要对医患关系的话题、评论和社会情绪予以高度关注。除日常沟通之外, 医院应加强对医患矛盾、纠纷等危机情景的关注, 密切注意短视频场域内的意见领袖和舆论走向, 及时利用短视频平台回应与辟谣, 逐步建立健全医患危机应对机制。

五、想要利用好短视频平台，我们可以从以下几点出发来运营。

近年来新媒体发展非常迅猛，各行各业都应该牢牢地把握住流量密码，让自己所在的行业利用新媒体不断壮大发展，今天的分享就到这里了，更多精彩内容，我们下期再见~！