1万成本微博涨粉28万“成都锦鲤”背后的网络营销
原标题：1万成本微博涨粉28万 成都锦鲤背后的网络营销
超过122万网友参与某火锅品牌发起的成都锦鲤抽奖活动。
1万元成本，微博涨粉28万
成都锦鲤背后是一场低成本的网络营销
近日，一条超级锦鲤的故事在朋友圈热传，作者通过微信公号发文叙述了自己从小到大的幸运经历，引得读者纷纷转发，一时呈刷屏之势。
上个月，支付宝的寻找中国锦鲤活动可谓轰动网络——网友@信小呆以三百万分之一的概率，抽中了支付宝年度大奖，总价值据估算超过300万元。此后，各路商家纷纷跟风，成都锦鲤重庆锦鲤高校锦鲤美妆锦鲤层出不穷……
锦鲤为何会成为网络上好运的代名词，之后又变成了商家营销的金字招牌？华西都市报、封面新闻记者展开了调查。
A 本地调查
122万人参与商家爱恋锦鲤抽奖
转发朋友圈，就有机会成为锦鲤，独得10万元大奖；转发一条微博，就能在成都吃饭不花钱……近来，成都一些商家的锦鲤抽奖活动层出不穷。抽奖背后的真相到底是什么呢？就此，记者展开了采访调查。
案例1
10万元抽奖，7天涨粉过百万
10月24日，一条爱恋锦鲤抽奖活动在朋友圈刷屏，清单罗列了数十件珠宝、化妆品、国外旅游等奖品，参与者只需发一条朋友圈，就有可能获得这些总价值10万元的大奖。
活动发起仅2天，公众号粉丝就增长了好几倍。该珠宝相关负责人赵先生透露，从10月22日发起投票，到29日正式开奖，历时166小时，累计共有122万人参与抽奖。这次送出的奖品都是公司出钱采购的，粗略计算，总共花费10万元，初衷是为回馈用户，没想到反响这么大。
赵先生认为：通过抓住消费者心理，取得了很好的传播效果，这个费用其实并不算高。
案例2
1万元饭票收获28万粉丝
日前，成都还有火锅店发起了成都锦鲤抽奖活动，只需转发个微博，就可能享受几百顿霸王餐。某知名火锅品牌营销总监任先生介绍，微博发出仅两小时，转发量破10万。截至活动结束，成都锦鲤微博话题阅读量高达1.8亿，66.4万人参与转发和讨论，微博也在之前基础上新增了约28万粉丝。
至于活动成本，他透露，其实前期并不需要花钱，主要是组织策划以及和友商沟通，后期举办落地活动有一定的物料费。算下来，整个活动从策划到落地花费不到1万元。
通过策划这次活动，我们被更多人记住了，其他参与的商家也得到一定程度曝光，而他们付出的也只是一顿饭的成本。在他看来，这是一次成功的品牌营销。
B 背后真相
锦鲤如何成为吸粉利器？
业内人士：它的核心就是互动营销
转发又不要钱，不转白不转。动动手转发又不要钱，万一中奖了呢！无数网友抱着类似的心态，热衷于参加各类锦鲤抽奖活动。那些抽奖的博微、微信公号文章，就这样被无数次地转发、评论，成为了网络爆款。
一位业内人士的话道出了其中要害：公号变现方式很多，当下80%都是靠广告费。只要能吸引流量，账号价值就能提升。
现象：抽奖之后10万人取关
对商家来说，锦鲤抽奖看似是吸粉利器，但相当一部分网友会在活动结束时便迅速取消关注。用网友的话来说：抽奖结束就是一次大型掉粉现场。
成都商家情况如何？某珠宝品牌及市场负责人赵先生说，10月29日活动刚结束时，官方微信公众号粉丝达了一百多万，但之后开始掉分，目前少了不到百分之八，但预计还会掉。
成都某知名火锅品牌营销总监任先生也透露，活动进行过程中，微博粉丝峰值达到40万，抽奖结束后取消关注的可能有将近10万人。
如何保持粉丝对品牌的持续关注？从微博评论看，不少网友留言一个月抽一次锦鲤，就永不取关。虽然锦鲤不是我，期待后续福利。赵先生也表示，下一步团队也会积极营运社群，不定期组织抽奖活动，加强与粉丝互动。
揭秘：核心是互动营销
互联网营销业内人士提到，对商家来说，锦鲤活动是一种快速吸粉的营销方式，也是一次低成本的品牌曝光。而活动前后商家的粉丝量变化，可以检验转发锦鲤是否真正为自媒体公号实现了促活。如果取关数量特别大，说明用户只是为了抽奖，而不是对你这个号的质量产生认知上的改观，纯粹是数据好看罢了。
资深策划人叶飞认为，转发锦鲤一般是有购买欲望、购买基础的人群，是一种比较成功的互动营销。不过，转发锦鲤带来的粉丝能否转化成顾客得以留存，还需要商家建立好的产品、价格、服务和口碑。
业内观察
一次划算的创意营销
用得越多，效果就会越来越差
四川大学商学院教授李蔚认为，锦鲤转发是一种低成本高效益的传播方式。商家花十万元，吸引了上百万粉丝，人均成本只有一毛。李蔚说，如果千分之一的粉丝能成为顾客，每个顾客消费1000元，那么人均获客成本也只有1元。不仅如此，营销活动带来的知名度提升，还会给商家带来后效。
但如果大量企业都如法炮制，效果就会降低。任何营销方式，都有一个衰减效应，用得越多，效果就会越来越差。
近日一些地方也出现了打着锦鲤抽奖旗号的短信诈骗。对此李蔚说，这种新兴传播方式如何进行监管，使它健康发展，是相关机构面临的新课题。不过本着新事物先看看再规范的理念，应该允许任何创新先行先试验。
(李玥)
