白象方便面为什么突然就火了？网络营销推广原来可以这么做

成功从来都不是一蹴而就的事。

要厘清白象方便面火了这个事儿的过程很容易，要抓住里面的重点就很难。从网络营销推广层面来说，我给大家找出了三个不得不看的重点词：热点、共情和KOL，弄清了它们三者的本质，捋顺了它们三者的关系，再去做市场营销和推广必定要事半功倍。

一、热点

热点的概念相信大家都知道，打开新浪、百度或者头条，每时每刻都在翻动更新最近大家都关心的事，……夺冠了，……打仗了，……地震了等等。但是这里要注意，绝大部分热点都只是针对某个地域、某些群体而发生，能够吸引的人数（流量）相对局限，可能几分钟或者一天就被刷下去了。那什么样的热点才是能引起绝大部分人注意的事情呢？

1. 小概率

2. 大诉求

怎么理解？

以白象举例，三分之一员工是残疾人士的方便面企业有几家？或者说所有公司和企业中三分之一员工是残疾人士的有几家？几乎没有！这就是小概率，一万家公司，就他们家是这样。

再以白象举例，几乎所有中国人曾经都吃过令人作呕的土坑酸菜方便面，白象你是不是也这德行？我们不是！这就是大诉求，所有人都在关心和声讨，白象解决了我的困惑。

那么这个热点的作用是什么呢？就是下面的共情。

二、共情

什么是共情？用一句现在网络上很流行的话来说就是：我预判了你的预判。

我知道你在想什么，我知道你想要什么，我知道你想知道我知道的事……这就是共情！

大家是不是觉得共情就是去猜？肯定不是。站在你的角度，深入你的感受，感同身受的去了解你和理解你。

有效的共情一定是双向的：客户想知道我是不是那样的，我知道客户想知道我是不是那样的，客户知道我不是那样的。这里面最有价值的东西是什么呢？最有价值的并不是我是不是那样的，而是客户想知道，我知道，客户知道这么一个传播互动的过程。

以白象举例，你是不是也做土坑酸菜？我知道你想知道我的坑是不是土坑。原来你不是土坑酸菜。30年从来不是。你还聘请了这么多残疾人啊？

那么这个价值体现在什么地方呢？就是下面的KOL。

三、KOL

不管你有没有了解过网络营销推广里的相关名词，用最通俗的解释，KOL就像是产品/品牌代言人，或者类似格力空调的董明珠。但是，仅仅如此吗？并不是。

1. 名人或者有影响力的意见领袖，绝对是典型的KOL。

2. 基层老百姓同样可以成为我们的KOL，比如社区群、朋友圈、麻将桌、饭局等都是意见交流的渠道，都能成为产品/品牌的宣传者和输出源。

以前大家常用的KOL推广形式都是花钱请头部大佬帮忙引流，但比如白象这次，还有去年的鸿星尔克，最终引爆销售的都是从底部由普通消费者带动翻涌而上的逆袭。

综上所述，这个过程说明了什么？说明从一个热点引发出来的流量经过共情的发展，最终消费者都能成为了我们忠实的KOL。这就是从白象方便面火爆事件所引起的有关网络营销推广思考，下面我还将用数据来回顾和阐述本文的一些其他观点，感兴趣的朋友可以接着往下看。

白象数据分析

对于企业来说，如何借助热点能够快速出圈，这个就需要去深挖一下现象的背后，找寻传播的底层逻辑。

我们拿白象这个事回顾来看，先看数据和发布节点，借助百度指数可以发现，白象事件最开始的传播并不是315这个节点，其实是残运会这个点。3.5号冬残奥会举行期间，大众对于残疾人群体的关心，让品牌的互动声量达到了一个小峰值。从数据上可以看出，3.5之前白象在线上基本上躺平。

3.5号白象的资讯指数开始放大，一直到3.13残奥会结束。我们可以理解为整个传播的冷启动阶段，或者只是为了做一波传播，借助残奥会来推广一波。3.15土坛酸菜这个事，也许存在预判，也许存在运气，毕竟一个项目的传播成功需要天时地利人和。但是从数据来看，酸菜和白象的自然搜素也是从3.15开始放大的。

声量直接反应在销量上，据京东18日数据显示，3月1日至17日白象销售额同比增长353%。第三方直播数据统计平台披露，一周时间白象官方抖音号新增粉丝近30万，销售额达770多万元，而过去3个月白象官方抖音号销售额也仅为1300万元。

同时事件继续传播，可以通过百度搜索资讯板块，我们可以发现最早的信息在3.9号开始。

一直到3.25号各式各样的文案其实还是在继续发酵传播。对于媒体来说，他们需要新鲜素材，也需要热点的挖掘。大家一起把事件推高，各取所属。所以对于企业来说，前期的冷启动就需要把一些不被大众知晓的有利于传播的点做好铺垫。这样出圈后，媒体能够根据找到铺垫信息进行二次创造和加工。如果没有后面的3.15，也许只能说是一次常规的时间传播传播。但是有些事，就是如此碰巧，引发了后面的蝴蝶效应。

白象品牌分析

讲完时间节点，我们再来看品牌的自身，如何让产品有情绪，以及激发产品的情绪价值。如果单讲到产品，同质化严重。其实方便面的头部厂家，康师傅和统一，借助资本优势，对于用户来说，传播一般都是简单的不断强洗脑。如果硬碰硬，白象是基本没有胜算的。但是有些事情，就是需要长线去看。对于白象来说，从创始人ip、员工组成、资本构成、产品品质，真正的从企业的根本去用心经营，不攀比、不跟风、不浮夸，和之前的鸿星尔克、蜂花他们如出一辙，硬抗国货当自强。对于外界表达，我们只是运气差一点实际上我们很努力的示弱传播。让用户去共情，用情绪去达到一个高度。

过去一年，大众的情绪被不同的社会事件点燃，进而延伸至商业领域。这些都在验证一个必须要重视的消费趋势：产品正在与热点同频，成为大众情绪的集中表达。情绪和感受正在成为商业社会的一支主流影响力量。比如电影行业，为什么吴京的电影特别卖座，从战狼1开始，到后面的战狼2、流浪地球、攀登者、长津湖等，从民族这个点出发，激发人民对现在生活的热爱，家国情怀的共情。

最后对于企业来说，品牌传播一定要顺势、借势、造势。

现代营销学之父菲利普·科特勒在《营销革命3.0：从价值到价值观的营销》中说到，把营销分为三个时代：

营销1.0时代，以产品为中心，营销是纯粹的销售，是一种关于说服的艺术；简单来说，就是大量的投放。

营销2.0时代，以消费者为中心，企业追求和顾客构建紧密联系，不光继续提供产品后续服务，更要为消费者提供情感价值和独特的市场定位，从而打造独一无二的价值组合；简单的说，与用户互动，以及自身产品的差异化定位占领用户心智。

营销3.0时代，顾客不再仅仅是普通的消费者，而是具有独立思想、心灵和精神的独立个体，企业的盈利能力与它的企业社会责任感息息相关。简单的说，每个人都可以成为小的kol，情绪是可以用来影响周边的人。

这2年来国货当自强的事件，说明了新时代的消费者对国产品牌的自豪与认同正日益提高，民族情怀和新消费观念正成为消费者的内在选择机制。

同时要学会去拥抱网络平台，不管是微博为代表的网络社交媒体平台，以及淘宝、抖音为代表的电商平台，国产品牌有了更多展示机会，能够直接触达年轻消费者，迎来发展新机遇。

最后一定要打造自己的品牌kol，从创始人、企业领袖、企业员工、多方面多角度去制造媒介内容，构建自媒体矩阵，运用社会化媒体放大品牌效应，快速打破圈层，触达更多年轻消费者。

虽然对于爆红企业来说，野性消费终会退潮。比如之前的鸿星尔克抖音直播间，听说每天掉粉1万以上。消费者回归消费理性只是时间问题。没有品牌可以单靠一个热点就能获得持续不断的热度，热点只是加深了消费者了解企业的机会，最后还是要去考验企业的内功，才能保持用户的品牌忠诚度以及美誉度。情绪能产生放大交易，但是产品力却是企业能够长久平稳走下去的核心。

总结

最后，我还想多说两句：

不管哪个行业，扎扎实实做产品，勇于承担行业责任；

不要总想弯道超车，用心走好每一步，机会来了，一飞冲天。

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