如何实现爆发式的增长，互联网营销的新贵职业——增长黑客
增长黑客这个概念，是美国一个数据分析高手肖恩·埃利斯提出来的。他曾服务过一家公司叫 Dropbox，是给用户提供云盘存储服务的。当时在这个领域中，Dropbox 资金上的劣势非常明显，它获得的投资是120万美元，而它的竞争对手有4800万美元。要用传统的观点来看 Dropbox 简直是毫无机会，但是肖恩·埃利斯几乎没花公司什么钱，纯粹用增长黑客的方法创造了年增长500%的奇迹，让 Dropbox 脱颖而出，统治了云盘存储的市场。
肖恩·埃利斯
之后，肖恩·埃利斯先后服务了4家 Dropbox 这样的公司，他让每一家公司都取得了飞速的增长，于是，肖恩·埃利斯干脆自己创业，专门为互联网公司提供增长方面的咨询，被很多人认为是增长黑客领域当中最牛的一个人。那他都是怎么做到这一切的呢？
一、增长黑客体系
埃利斯认为，要想增长黑客起作用，先得建立一个完整的体系。
一个完整的增长黑客体系的构成需要包括四个要素，分别是增长团队、足够好的产品、增长战略以及快节奏的试验。要理解这四个要素，你不妨在头脑中描绘一个阿基米德撬动地球的画面，撬动增长的地球需要有什么呢？首先得有人对吧，其次得有支点、有杠杆，除了这三个明面上的之外，你还得学会如何发力，也就是掌握一套内功心法。
1、人：增长团队
增长黑客体系的第一个要素是人，也就是增长团队。那么，一支专职的增长团队需要哪些角色呢？
首先得有一个增长的负责人，这个人要负责找到帮手组成一支增长团队，还要带领增长团队一起升级打怪，凑齐支点、杠杆和内功心法这另外三个要素。可以说，他就是《魔戒》里甘道夫那个角色。另外，增长这件事天生就带有跨职能部门的基因，所以他必须能够直接对公司的高管层汇报，最好是对公司的 CEO。
在 Facebook，增长团队的老大就是向扎克伯格直接汇报的，因此他就拥有很高的权限，能从各部门获得必要的支持。除了增长负责人之外，这个团队还要有产品经理的角色，不能没人懂产品，有软件工程师，能够深入到底层技术提一些想法，以及数据分析师、营销人员等等。这些是一支增长团队中比较常见的角色。当然，如果是一家创业公司，人手有限，能抽出来做增长的就一两个人，那就需要有人身兼数职，但这几个角色的事情基本上是少不了的。而对于一家大公司来说，比如 Facebook，比如 LinkedIn，他们的增长团队人数可以多达上百人。
2、支点：好产品
增长黑客体系的第二个要素是要有一个支点。毕竟有个支点才能撬动地球嘛。增长的支点是要有一个足够好的产品。
怎么判断产品好不好呢？关键看产品是不是能够让用户体验到哇塞时刻。哇塞时刻就代表着一个产品能够让人用着用着突然由衷地发出一种赞叹。比如，原来大部人都对出租车不满意，要么打不着车，要么司机经常拒载，而在你第一次使用打车软件的时候，你发现这东西真的能分分钟派一辆车到你楼下等你，再把你接上。回想下第一次的那个感觉，你有没有从内心里涌出一声哇塞，还有这种操作，这就是打车软件的哇塞时刻。
再比如，大众点评的哇塞时刻，是你从上边不断发现一些你原来不知道的好餐馆；淘宝的哇塞时刻，是当你需要一个什么东西，你自己都觉得这应该不会有人卖吧，结果淘宝上一搜发现早就有现成的了。所以，站在用户的角度，看看产品是不是能让用户在心里发出一声赞叹，如果能，这才是一个足够好的产品。
3、杠杆：北极星指标
有了支点之后，很自然的一个反应是还需要一根杠杆。这根杠杆在增长领域的术语叫做唯一重要的指标，也叫做北极星指标。
为什么要确定这么一个唯一重要的北极星指标呢？因为增长的落地一定是跟指标结合起来，而跟一个产品相关的指标实在是太多了。当这么多指标同时摆在面前的时候，很多人都会陷入分析瘫痪，一团乱麻，不知道从哪个指标入手。Facebook 的增长团队就曾经陷入过这样的分析瘫痪，后来还是扎克伯格亲自拍板，说其他的都别管，就抓好活跃用户数这一个指标，你们朝着这个方向用劲就行了。定下来这个原则，Facebook 增长的局面一下就打开了。因此，活跃用户数就是 Facebook 的北极星指标。之所以叫它北极星指标，是因为它给所有的增长工作确立了一个战略方向。扎克伯格的这个做法后来成为了增长黑客的一个重要准则。
4、发力：快节奏的试验
人、支点、杠杆都有了，我们再说说撬动增长怎么发力的问题。增长黑客发力的内功心法叫做快节奏地试验。
增长是一门以收集数据、分析数据为基础的科学，收集数据、分析数据干什么呢？就是用来做试验。增长团队平时的绝大部分时间就是在不停地做试验，撬动增长最终是要靠试验来完成的。试验的结果有这么几种：相当一部分试验不会起到任何作用，有一小部分有作用，但是作用有限，还有一些看起来效果不错，但仔细一分析，干扰因素太多，没法大规模推广复制，这也没啥意思，只有非常少的那么几个会带来巨大的效果。所以，增长团队做试验这事就跟淘金一样，遇到的大多数都是沙子，偶尔有小的金粒儿，运气特别好的时候才会碰见个大点的金块。
因此，增长团队做试验最重要的心法就是快节奏。首先是要快，只有快了，试验的数量才能攒上去。不要把希望寄托在一夜暴富上，而是要通过大量的试验来推动一次又一次的小幅度增长。每次改善一点点，最后也会转化成压倒性的优势。
二、增长的飞轮
有了增长黑客体系，那关键问题来了，如何才能一个潜在用户一步步引导成忠实用户呢？
增长黑客对用户的管理遵循一个漏斗模型，这个模型有四个环节，分别是获客、激活、留存和变现。而在这四个环节中，用户会有一定的流失，就是说获客环节的用户不一定都能激活，激活的用户不一定都能留存，留存的用户不一定都能变现，因此，这个模型的形状是一个上粗下细的漏斗，有一些用户会从漏斗中逃出去，但是还有一些用户会被成功地转化到下一个环节。
而增长黑客要做的就是用尽十八般武艺向下转化更多的用户，这是做增长的大逻辑。明确了这个大逻辑，我们再讲讲这四个环节的做法。
1、获客
获客阶段有个重要的试验方法叫做 A/B 测试。A/B 测试可以大大提升获客的效率。比如说，广告语是获取新用户的传统做法，但是用哪个广告语更好，哪个广告语更能对上用户的胃口，传统做法基本是靠猜的，跟着感觉走，最后大多数情况是老板个人喜欢哪个用哪个，而增长黑客做这件事的优势在于，它可以用 A/B 测试这个科学的方法，对广告语的获客效果进行检验，哪个好哪个不好是用数据来说话的。
有一个媒体网站的例子。这个媒体网站叫 Upworthy，它的做法是对每一篇即将上线的文章做 A/B 测试选出广告语，也就是这篇文章的标题。它是这么操作的：文章的编辑需要拟出25个以上的备选标题，经过内部筛选出2个。注意，到这里为止还是靠经验，但接下来的做法就不一样了，他们在正式发布文章之前，会先用这2个标题生成2个不同的临时链接，把这2个临时链接分别发给两组用户。时间一到，哪个标题带来的阅读量和分享数更多，正式发布的文章就采用哪个标题。这么做不仅保证了单篇文章的效果，而且当每篇文章都这样坚持走下来的时候，他们就知道到底哪些文字和短语更受欢迎，于是把文章标题做得越来越到位。Upworthy 现在已经成为了美国最大的媒体网站之一，他们的负责人把 A/B 测试视作他们成功的秘诀。
2、激活
获客之后的下一个环节叫做激活，如何让新用户真正使用你的产品。有相当一部分 App 的新用户80%以上都不会被激活，也就是说，当你想尽一切办法把用户拉到门口，但是很多用户没进门转身走了，你说这事多可惜。
激活用户的核心仍然跟哇塞时刻有关系，那就是让新用户更快地体验到哇塞时刻。来了不能白来，你得尽快让他们觉得这个产品不可或缺，这样他们当然就不会走了。为此，最重要的是减少用户在体验啊哈时刻之前可能会遇到的障碍，或者叫做摩擦。
关于摩擦，举一个大家都知道的例子。用过订火车票的那个12306吗？有一段时间，12306设置了图片验证码，必须要选出正确的图片，才能顺利下单。12306设置图片验证码，其实是为了防止一些网络机器人来违规抢票，这个大家都能理解，但是他们盲目地提高图片验证码的难度，把大量的真实用户给难住了。本来12306的啊哈时刻是让大家用手机轻松买到火车票，但这下倒好，很多人被一个验证码搞得心情很不爽，跑到网上吐槽。这就是一个完全没必要的摩擦。到2018年初的时候，12306终于改了，买票不需要再选验证码了。但我们得想清楚一点，12306之所以还有这么多用户，是因为谁也不敢说我不从它这儿买火车票了，因为它在火车票领域是最权威的。如果你的产品没有12306的命，那就不要犯类似的病，搞不好连被吐槽的机会都没有就被 pass 了。
所以，要做一个路线图，做好数据分析，然后挨个消除路线中可能出现的摩擦，尽量让用户体验哇塞时刻的过程如丝般顺滑，而不是给他设置九九八十一难去考验他。
3、留存
激活用户之后还需要预防一件事，那就是可能激活了10个新用户的同时，有5个甚至更多的老用户离开了。
可能你会说，走点就走点呗，反正只要来的人比走的多，那还是在一个好的方向上的嘛，但问题是，一个老用户所能贡献的价值要远远多于一个新用户，也就是说，老用户要比新用户值钱得多。有一项研究表明，把老用户多留下5%，反映到利润上就可以提高25%～95%的程度。所以，必须得把留存做好。
老用户的留存，关键是要养成用户的使用习惯。亚马逊在这方面是一个典范，它的 Prime 会员制度就是专门为老用户设计的。只要你付上几十美金成为亚马逊的 Prime 会员，就可以享受到亚马逊的一连串只针对会员的服务，包括免费配送、两日内的快速送达以及商品的特殊折扣。这当中的逻辑是，超值的服务让老用户很开心地成为会员，而只要老用户成为会员，他们就一定会继续买东西，否则会员费就白交了，买了东西之后又会不断地收到正向的激励，包括节约了配送费、快速拿到了商品以及非会员用户享受不到的折扣，这一切都让他们觉得在亚马逊消费真是太超值了，于是更加离不开亚马逊，有一些商品原本可能是习惯到超市买的，以后也会越来越多转移到亚马逊上。在国内，京东做会员也是基于同样的考虑，目的是让老用户留下来并且变得越来越忠诚。
4、变现
获客、激活、留存，新用户也拉了，老用户也顾到了，增长黑客还要关注一个终极目标，那就是从用户身上获取收益，这个环节叫做变现。
变现的目标是最大化地提升每位用户可以带来的收益，为此，需要把用户分为很多不同的群体，然后对不同群体的用户采用分而治之的策略，比如按购买次数划分用户群体。电商网站经常会存在的一种现象：有些用户在注册之后的90天内购买1次，还有一些购买了2次，乍一看，也就多了1次而已，两个群体没有太大的区别，但是当你把时间跨度放大到一年，购买2次的用户群体几乎全部会消费500美元以上，而购买1次的群体消费到500美元以上的只有一半左右。明白了这一点有什么用呢？这就是机会啊！只要你引导那些本来在90天内只打算消费1次的用户多买上1次，比如给他发放一个特殊折扣或者优惠券，引导他买了第2次，那这个用户一下子就变得值钱很多。当你让所有用户都能在90天内购买2次的时候，这就会带来一个巨大的增长。
把这种分而治之的策略发展到极致，那就是用算法来给每个用户做个性化的推荐。一般做个性化推荐有这么几种情况，有些推荐是因为用户浏览过这个产品的网页但是没有买，推荐一下兴许这一次就买了；有些是因为用户曾经购买过同样的产品，根据消费规律，有可能现在用得差不多了，想看看他是不是有新的需要；还有些是因为和他属于同一个群体的其他人，有不少买了这样的东西，那也可以推荐过去问问他要不要买一点。这种个性化推荐做得越来越细，现在被有些互联网公司用得有点过了。首先是杀熟，对老客户比较了解，掌握了他的购买习惯、支付能力这些信息，判断他最后肯定是要买的，于是给他量身定制地标一个比较高的价格。还有，个性化推荐普遍有侵犯客户隐私的嫌疑，这也是大数据发展到现在的一个普遍问题。
