聊聊互联网营销的第4门功课（详细）

作者：闲鱼技术——思洋

背景

双十一购物节是互联网营销的典范，经历这些年，伴随一次次营销活动的失败与成功，阿里巴巴沉淀出一套互联网营销技战术打法。就像咏春拳有三板斧，相声有四门功课。互联网营销也有四要素：招、选、搭、投。招即招商，选即选品。招商选品是营销活动的起点，解决的是商业供给问题，目标是保障活动有足够的、优质的商家、商品、价格、权益等可供给到前端消费者侧。搭是搭建，即构造出营销活动的场-活动页面，解决的是消费者侧展示问题。投是投放，即将招选出来的物料有策略的给到消费者，目标是人货场的高效匹配。

源起

闲鱼会玩社区是以分享个人趣味生活为主的内容社区，用户可逛可玩，有精神消费。社区业务有不少场景需要接入投放能力，如帖子流，圈子，话题页等。随着业务逐步发展，对于投放系统有了更新和更高的要求，包括： 1. 多资源位通投能力 支持一个任务同时投在多个资源位，实现联动效果，提升用户体验

更强大的定投能力 区分版本，平台，地域，自定义参数过滤等实时投放效果反馈 任务数据实时反馈，实现更及时的决策和精准的流量调控投放页面定制化，动态化配置 投放配置不用编写代码，提高运营效率，准确率系统维护扩展 原有系统处于生涯末期，已不再维护和扩展

基于以上原因，我们决心DIY一个理想的投放系统。小编有幸参与了此系统的设计和建设。由此我们看下营销第4门功课的技术实现。

4W1H

投放系统可以用4W1H模型来描述。即将合适的物料（What），在合适的时间（When），采用合适的策略（How），在合适的地方（Where），给到合适的人（Who）。该模型是投放系统的基础，我们所有的架构设计都围绕着这个模型推演。

从领域模型视角，投放系统有如下的抽象：

资源位

资源位对应页面上的一个坐标，是资源（物料）最终展示的位置。资源位包含如下关键信息：

ID 唯一主键，根据此ID召回资源位关联的物料。状态 正常、删除。删除状态的资源位不能透出任何物料。仲裁规则 资源位可透出多任务时的选择逻辑。如赛马-按照物料的指标分数基于一定时间规则排序。如：对商品池每隔10分钟按照成交排序。此方式可保证用户总是看到最好的物料。再如：权重随机-按照投放任务的权重值随机透出，类似抽奖。此方式可保证流量按照权重均分。物料模板列表 同一资源位可支持透出多种不同类型的物料。如闲鱼会玩首页Feeds流资源位，可支持透出帖子，话题，圈子等物料。资源位页面地址 用于测试环境，扫码验证资源位疲劳度 疲劳度指的是此资源位透出物料的频率，高于此频率视为疲劳，则停止透出。如疲劳度配置为1天2次，当用户同一天在此位置看到2次投放之后，就不继续透出投放任务了，直到下一天重新开始。配置疲劳度的目的是防止打扰用户。资源位流量控制 流量控制的逻辑和疲劳度类似，只是控制的维度是资源位总的曝光，如果配置为3天100W曝光，则3天内若达到此曝光值，就不继续透出任务。流量控制的目的是防止过分消耗大盘总流量。

物料模板

对于大多数场景下投放的物料，格式都是类似的。如：商品，帖子，横幅。根据DRY原则（Dont Repeat Yourself），闲鱼投放系统将这些物料标准化为不同的物料模板，后台配置任务时，只需选择相应的模板，填入物料内容即可，省去了设计物料格式的工作。在模板的生成环节，为了提高开发同学使用体验和效率，前端开发了组件化，可拖拽的界面，并且加上数据校验部分，提高数据准确率。

物料

选定了要投放的模板后，在模板中填入相应数据，即生成一份投放物料。物料可能是招商选品筛出来的货，可能是一个品牌，一场直播，一项权益，也可能是消息，互动，文章等。万物皆可投。

投放任务

投放任务是整个投放活动的核心和出发点。任务由这些信息组成：

ID 唯一主键。根据此ID做投放数据效果分析。时间 开始时间，结束时间。定时时间，如每周一，每晚8:00-10:00等。资源位 一个投放任务可同时投在多个资源位上，实现多场景联动的效果。物料 物料归属于相应的投放任务。权重 权重越高的任务，透出的几率越大，统计上可获取更多的流量。权重的最高级别是必出，即如果此任务满足透出条件，则不考虑其他任务，直接透出此任务。受众人群 只对圈选出的特定用户透出。实现上依赖于阿里巴巴强大的人群服务平台，基于各种不同维度筛选出目标用户，如对宠物感兴趣的闲鱼社区30天内低活跃度的用户。平台规则 可限定目标APP的平台，如仅投安卓手机；也可限定目标APP的版本范围地域 圈定任务可被透出的用户地域范围。如只投给杭州市发来的请求疲劳度 即用户看到此任务的频率限制，若是资源位维度疲劳度，则是任务在其关联的每个资源位的透出频率流量上限 当任务达到规定的曝光上限后，就不再透出标签规则 任务的创建者还可自定义标签逻辑，前台调用者需传入相应标签，且满足规则（表达式匹配通过），才可透出

投放系统架构

前台业务层

投放系统架构如上图所示。在前台业务层，分为运营后台部分和前台场景部分。运营后台目标用户是运营及开发同学，包含资源位，任务，权限，模板，物料管理和数据分析模块。前台场景面向消费者，分为外投场景和内部分发场景。外投场景适用于增长项目，为大盘从外部拉来流量。内部分发场景对大盘流量有消耗，可用于培养心智，构建氛围等长期目标。

业务服务层

业务服务层，后台链路包括：

租户管理。支持多租户隔离，监控，单一租户限流等。模板设计。组件化，可拖拽自动生成数据模板。校验器。数据格式校验搜索。支持多维度搜索指定任务和资源。预览。预发环境，扫码预览测试功能报表。任务数据效果统计审批。 权限管理，防止越权操作规则定义。自定义任务透出规则，前台传参需满足相应规则才可召回定投。圈人，圈地域，时间，流量，平台，版本等

前台链路即投放任务的透出链路。是根据资源位召回最合适的任务和物料。前台链路图如下：

前台场景对性能要求较高，需要支持数万级的TPS，同时保证接口RT在10ms以内。这样才不会影响调用方接口的性能。为了达此目标，前台链路使用了两级分布式缓存，第一级存储资源位和任务ID的对应，缓存异步更新，存储N分钟滑动时间窗口内进行中和将开始的任务。第二级缓存用于加速数据库查询。对于稳定性有强要求的业务方，为了防止空数据，前台场景还可设置多重兜底，如果前台数据源因为各种原因挂掉，可兜底切换为从第三方数据源（如配置中心）拿提前准备好的兜底数据，保障消费者体验。

服务基础层

分布式缓存服务用来提高前台链路访问性能和稳定性。消息服务用于异步更新前台缓存。数据连接服务用于数据库操作。搜索服务用于多维度召回投放任务。流计算服务用于实时数据统计。人群服务用于圈选目标用户。地域服务用于圈选目标地域。

数据库

投放任务，资源位，物料模板和物料等结构化数据存储在MySQL数据库中。投放任务多维召回由Opensearch搜索引擎实现。Opensearch即阿里云开放搜索服务，是基于阿里巴巴自主研发的大规模分布式搜索引擎平台搭建而成。实时埋点数据统计结果存储在Lindorm数据库中。Lindorm是一款适用于任何规模、多种模型的云原生数据库服务，支持海量数据的低成本存储处理和弹性按需付费，提供宽表、时序、搜索、文件等多种数据模型，兼容HBase、Cassandra、Phoenix、OpenTSDB、Solr、SQL等多种开源标准接口的数据库。Tair 是一个高性能、分布式、可扩展、高可靠的Key-Value结构存储系统，专注于高速缓存场景。投放前台数据存储在Tair中。

数据驱动

任务上线，数据上线

依赖于阿里巴巴实时流式数据处理技术，我们可以实时统计任务点击曝光等指标。处理链路如上，通过日志平台，采集用户的行为日志，并发送至Blink节点做数据计算与处理，处理完成的统计数据落盘。

流量策略

有了任务实时数据效果反馈，就可以依此控制任务的流量。包含：资源位维度流量控制，如限定此资源位M天内可透出多少PV流量，防止对大盘流量过分消耗。任务维度流量控制，如控制单个任务M天内可透出多少次，超出则不透出。还可引入赛马机制，如当一次请求命中多个投放任务时，按任务点击率降序排列，点击率高的任务优先透出。对于新上的投放任务，没有积累足够的数据指标，直接赛马不占优势，为了防止马太效应，流量策略还可加上对于新任务的扶持，即冷启动策略。例如对于新任务，平台固定先给5000曝光，积累了数据后再进入大的流量池和成熟任务做竞争。

接入案例

闲鱼社区增长项目-异形引导

用户进入闲鱼首页，当满足一定行为策略，如浏览到第一个会玩帖子且有停留时，屏幕下方会玩入口的图标会变为用户兴趣相关图片或动图，引导用户点击进入会玩特定栏目。经多次迭代尝试，实验桶相比对照桶渗透率相对提升56.1%。在会玩浏览的人均时长相对提升30.4%。

闲鱼会玩热聊板块

闲鱼会玩首页今日热聊区域，根据用户画像，个性化透出相关话题或页面链接。丰富了会玩的产品形式，承接了多元用户社区需求，带来整体留存率提升。

展望

投放系统下一步计划在如下方面进行扩展和优化： 1. 接入算法能力 利用算法对用户和物料的理解，补充固定规则灵活性的不足，优化匹配效果。

实时行为干预 根据用户实时行为动态匹配最合适的任务历史数据积累 历史数据沉淀为投放策略打法，帮助运营决策

结语

"一代人有一代人的使命，一代人有一代人的担当"。软件工程上更新迭代的速度远高于人类代际的更迭，每个系统都是站在更早系统的肩膀上，进步了一点点，去担当崭新的需求。看了这篇文章的你，是否有多一点的信心，去自己练习下营销的第4门功课呢。