2016中国酒店业移动互联网营销数据分析报告

原标题：2016中国酒店业移动互联网营销数据分析报告

品 橙 旅 游

旅游产业链的新视角

2016年，长三角地区使用移动互联网进行酒店在线预订的用户比例较大，占比62%；在全年产生订单的用户中，男性会员占总数的59%。

一、研究报告概述

2016年，随着国民收入的提高和旅游热情的高涨，OTA加速布局在线度假领域，重组预订体系。酒店方面，管理模式越加多元化，本土品牌逐步与国际接轨，影响力持续放大。在移动互联网的影响下，酒店共享经济、智慧酒店、生活化酒店方式等以创新服务深受用户喜爱。那么，酒店该如何抓住移动互联网时代的红利?

以下是迈点研究院(MTA)联合米订商学院，通过对米订MSS(酒店移动互联网营销系统)酒店的典型运营数据分析，结合当下酒店市场发展情况而提供的酒店业移动互联网运营现状分析报告，可供酒店营销人士以及相关研究机构参考。

二、2016年中国住宿业发展回顾

1.中国在线旅游市场交易规模进一步扩大

随着国民经济水平的提高，2016年旅游消费需求保持攀升趋势，加之移动互联网发展呈强劲势态，多元化旅游需求量增长幅度较大，该类旅游需求预订从PC端向移动端迁移。据艾瑞统计数据显示，2016年中国在线旅游市场交易规模达6026亿元，同比增长34%。

从在线旅游市场交易格局来看，住宿市场增速相对稳定，占在线旅游市场总体份额的20%。

2.标准住宿业受非标准住宿业冲击

而今的住宿业，标准住宿和非标准住宿共同发展。以Airbnb共享经济为代表的非标准住宿受到80、90后消费主力军的青睐。据艾瑞调研数据，23.5%的用户外出时入住过非标准住宿房屋。主要原因在于，其入口完全互联网化、价格经济适用、入住体验更具个性生活化。据STRGlobal数据显示，2016年7月，仅Airbnb房间数量已超过全球最大连锁酒店集团房间数3倍。

3.各类型酒店发展现状

受非标准住宿业等原因的影响，2011-2015年国内酒店增长情况放缓。高端酒店经过经营管理不善、市场定位不明确的一轮洗牌后，余下的将保持稳健扩张态势。中档酒店由于小而全、小而精的特点备受大众青睐，市场竞争愈加激烈。经济型酒店受制于供给的相对过剩，仅保持低速扩张战略，但从发展模式上走起了市场细分、产品优化升级的道路。

在互联网化经济模式下，不论是借助互联网思维亦或是互联网技术，整个酒店行业发展模式都开始从以规模为中心转向以客户需求为中心，移动互联网的变化更加速了酒店业变迁。

三、2016年中国酒店移动互联网用户分析

1.酒店移动互联网区域用户分布情况

数据显示：长三角地区(江苏、浙江、安徽、上海)使用移动互联网在线预订的用户比例较大，占比62%；其中，浙江省酒店移动互联网用户数较上半年增加了13%；其次，广东省的增速也较为明显，排在江苏省和浙江省之后，但所占份额上仍有较大差距。综合以上信息来看，移动互联网的应用习惯与该地区的经济发展和互联网技术发展有密切关系，随着国家政府层面的大力推动，移动互联网渗透力和影响力正在不断扩大。

2.男性会员多于女性，偏重客房类预订

在全年产生订单的用户中，男性会员占总数的59%，女性会员为41%，总数上男性明显多于女性。而在客房预订类订单用户中，男性会员占比则达到68.5%,女性会员则为31.5%，占比上超过了女性会员的2倍。可以看出，在客房预订中，男性会员成为了主体，这与男性作为商务出差的主要人群有一定关系。

3.四星级以上客房预订占比最大

全年客房预订订单中，星级(四星级以上)酒店占比最大，且客单价最高为489.4元；精品类酒店客单价330.7元，经济型酒店客单价为261.5元。引入直销渠道后，酒店服务成为定价关键，当客户体验达到期待值，酒店无需降低价格也能收获忠诚客户。从移动预订的发展趋势来看，在酒店逐渐推出更多高质量的服务后，这一数值并不会受市场的低价竞争所影响，反而会因为收益的多样性使其有所增长。

4.女性餐饮消费客单价低于男性，但频率更高

根据酒店移动端餐饮消费数据显示，女性消费者客单价为247.1元，男性消费者客单价为298.6元，但女性消费频率高于男性。据统计，女性消费者占全国人口的48.7%，是大多数购买行为的主体，譬如周末与闺蜜小聚品尝美食、WIFI下手机网购等，其潜在消费市场巨大。预计未来几年,酒店行业由标准化服务向个性化服务发展的过程中，女性消费者的购买力将被酒店更多的优质服务所激活，有望超过男性成为消费主体。

5.自助餐更受年轻人欢迎

全年数据中，自助餐客单价为163.8元。自助餐的消费者中，年龄在18-25岁的消费者占28.7%，26-35岁之间的消费者占48.5%，年轻消费者对自助餐更为钟情。自助餐形式新颖，且饮食类型多样，更符合年轻群体个性消费习惯。

四、2016年酒店移动互联网运营数据分析

1.2016年酒店移动互联网直销风云榜TOP15

经过近几年的发展，移动互联网直销逐渐成为酒店互联网营销的重要渠道，酒店利用直销渠道坚持以会员为核心的运营理念，在移动营销收入上颇见成效。未来移动互联网将会改变大众生活方式，互联网社交媒体+直销渠道的搭建是目前酒店行业内众多酒店经过实践的可见红利之路。

江苏海门东恒盛国际大酒店自2013年引入微信直销平台后，在近3年的酒店行业混战中，至今依旧保持着移动互联网直销风云榜榜首，在2016年取得近八百万的移动互联网营销佳绩，更充分验证了工具有限、运营无限的理念，未来也将会有更多酒店认识到互联网化的发展势不可挡，互联网思维+互联网技术的创新将为酒店带来更多挑战和机遇。

2.酒店间夜运营数据分析

在抽取的300家酒店中，全年共产生约33万个间夜量订单。作为旅游旺季的7-9月份，通过移动端共产生9万多个间夜量订单，10-12月份旅游淡旺季临近期也保持了这个数字。由于用户行为习惯的改变和酒店一年以来对移动运营的不懈坚持，酒店移动端直销订房整体呈上升趋势，OTA的比价已不是用户唯一习惯，酒店为用户培养的优质服务体验得到了回馈。随着移动用户的迅速增加和消费者习惯的养成，以及移动互联网直销发展趋势，预计3年内此数值将超过100万，移动端将成为更多酒店收益的主要渠道。

3.订单类型占比

通对酒店移动端订单的结构分析，586173笔订单中，客房订单达到464835单，占比最大为79.3%；餐饮订单76202单，占比为13.0%；其他(康乐、茶室、促销等)订单为45136单，占7.7%。

客房订单依旧收益主要来源，尤其是星级酒店开始利用餐饮订单或其他类型订单推动客房订单的增长，越来越多的酒店根据酒店优势设计多元个性化服务，以满足当下客户不同需求喜好。

4.餐饮类型占比

根据全年米订MSS酒店用户产生的餐饮订单数据分析，自助餐占比达到75.6%，中餐占比12.9%，西餐占比11.5%。从数据中可以看出，自助餐订单数数量远远超过了中餐和西餐订单数量之和，可见菜品种类丰富的自助餐饮，深受大众喜爱，从自助餐吸引顾客来带动酒店其他消费也不失为一项不错的举措。

5.会员年龄变化趋势

全年新增移动端会员共计678452人，在所有产生订单的会员中，31-40岁之间的用户比例最大，达到了39.1%，较上半年相比，这一年龄段的会员预订量占比呈上升趋势，该类人群消费能力较强且忠诚度较高，随着移动互联网的普及也成为了酒店更稳定的收益来源；其次是年龄在21-30岁之间的用户，占比为31.3%，这部分年轻会员更看重服务特色和体验，对移动互联网的变化适应能力较强，酒店需加强自身特色化建设才能在未来提高该类客户的忠诚度。

6.支付方式

随着支付技术和电商的发展，在线支付逐渐成为移动互联网时代下人们生活消费的一种习惯。数据显示，目前在线支付用户占比为21.5%，首次超过20%，到店支付用户占比虽高达78.5%，但呈现下降趋势，预计未来在线支付用户占比将进一步扩大，3年内有望超过50%。

五、结论与建议

互联网化已成行业发展趋势，尤其是以移动互联网为热门的技术与新媒体，为酒店带来了更为便捷有效的直销渠道。而除技术以外，真正能提升收益的始终取决于酒店互联网运营能力。即以互联网思维为出发点，以消费者需求体验为核心，积极研究其需求变化，做好产品和服务，才能在发展大军中独占鳌头。

来源：米订商学院，品橙旅游编辑，转载请注明。本文有删节，全文请点击左下链接，或公众账号菜单查询

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