电商学术工作过程系统化课程重构：《网络营销》课改与实践解耦
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工作过程系统化课程重构：
《网络营销》课改与实践解耦
汪永华，苏程浩
摘要：本文从研究工作过程系统化课程开发入手，重构《网络营销》课程内容，基于工作过程系统化原理对教学内容进行情境化解构，重点分析了高职《网络营销》课程建设现状与改革的痛点，追溯了高职《网络营销》课程内容体系的变迁，在面对新的教学实践与新技术、新模式、新方法迅速迭代，以及网络营销岗位需求之间的矛盾的现实情况，提出了基于于工作过程系统化的《网络营销》课程改革与实践，并配套建设《网络营销》课程资源，进行了教学组织与评估方式的改革。
关键词：工作过程系统化；网络营销；课改与实践解耦
中图分类号：G712文献标识码：A
高职教育工作过程系统化课程开发是近几年兴起的全新的一种新的课程范式。教育部职业技术教育中心研究所研究员姜大源指出：工作过程系统化课程的宗旨是促进人的全面发展，这正是教育的本质！基于工作过程系统化，开发跨越职业场和教学场的课程，是课程内容组织，亦即课程内容序化的另一种课程范式，相对于学科知识系统化的课程内容序化方式，工作过程系统化课程更有利于培养学生做事的能力；相对于工作过程导向的课程，工作过程系统化课程则强调通过系统化的工作过程设计，让学生通过比较、迁移和内化，培养发现问题、分析问题和解决问题的思维，掌握资讯、决策、计划、实施、检查、评价的完整行动策略，从而促进学生的可持续发展。[1]
新时代，随着互联网工具的通用化和电子商务的普及化，网络营销已然成为企业品牌塑造、开拓市场、获取客户与订单的最重要的手段和方式。网络营销新技术、新模式、新方法迭代持续提速。面对网络营销日新月异发展新形势，重构、选择《网络营销》课程内容，通过工作过程系统化对教学内容优化升级，更迭教学手段、路径刻不容缓。
一、《网络营销》课程建设与改革的痛点
互联网+产业与技术发展迅猛，为《网络营销》课程建设与改革提供了沃土，同时也提出了新的时代要求。当前，我国数字经济已进入快速发展期，2016 至 2018 年连续三年数字经济增速蝉联全球第一，年均增速达到 19.84%，2018 年我国数字经济规模 31.3 万亿元，GDP 占比 34.8%，对经济增长的贡献率达到了 67.9%，2019 年仍保持15%以上的增速。习近平总书记多次作出重要指示，强调大力推进互联网、大数据、人工智能和实体经济的深度融合，发展数字经济、共享经济，培育新增长点，形成新动能。党中央、国务院先后出台了网络强国、宽带中国、互联网+、智能制造、促进大数据发展、人工智能、软件等一系列重大战略、规划和举措，提出明确要求。在互联网+、人工智能时代，以数据、算法为基础的创新产品和服务，以DSP、DMP等为技术基础的精准营销应用场景已成为网络营销的关键一环。
网络营销岗位职责和活动内容随着产业发展而变迁，产生很多新的网络营销营销情境和工作任务。从岗位看，除了传统的网络推广专员、网络运营专员和活动策划专员等，又产生了网红、主播、新型自媒体人等新职业。从工作职责看，这些个岗位职员主要负责搜索引擎营销、品牌推广、活动设计与促销、客户服务与转化等传统网络营销工作职责外，还需要胜任新兴媒体营销的任务，如做主播、新型自媒体IP运营、网红打造等。
网络营销内容创新迭代迅速。当前，网络营销呈现出全面渗透的态势：从应用的深度看，商务模式不断创新，线上线下深度融合；从应用的广度看，媒体呈现出全程媒体,全息媒体,全员媒体,全效媒体的融媒体特征，移动互联IoT，网络营销将渗透到每一个角落。网络营销面临的新技术、新模式、新方法迭代持续提速。网络营销内容创作从文字、图片、视频到Vlog、短视频、直播、VR等融媒体形式发展，网络营销内容分发从单一情境时刻向立体化情境时刻、智能化精准推送模式转变。
综上所述，面对日新月异发展新形势，《网络营销》课程建设与改革需要不断跟踪和提炼网络营销营销工作新任务，创设网络营销新情境、新内容，不断地适应互联网+产业与技术发展迅猛的时代要求，符合网络营销岗位职责和活动内容变迁的新需要。
二、《网络营销》课程内容体系的变迁
网络营销是一门新兴的学科，《网络营销》课程是电子商务专业群最重要学习领域之一。课程紧跟互联网+产业与技术发展迅猛的时代要求，新需要。以网络营销岗位职责和活动内容变迁和电子商务专业人才培养目标为依据，不断更新课程内容体系。
回顾过去，《网络营销》课程内容体系四次重大的调整和变迁（详见下图1）。网络营销1.0时期，以传统的营销学科导向，主要围绕网络营销概述、网络市场调研、网络产品策略、网络价格策略、网络渠道策略、网络促销策略等构建课程内容体系；网络营销2.0时期，以学科+任务导向，主要围绕网络营销基础、企业营销站点建设、许可Email营销、网络广告、RSS与博客营销、论坛营销等构建课程内容体系；网络营销3.0时期，以工作任务导向，主要围绕网络营销认知、网络广告、搜索引擎推广、网络推广、网络促销、网络营销效果评估等构建课程内容体系；网络营销4.0时期，以系统化工作过程导向，按照用户画像-目标用户精准识别-营销内容策划-传播分发-营销流量转化-营销效果评估与优化的网络营销工作过程，主要围绕信息流营销、搜索引擎营销、微信营销、微博营销、短视频营销、直播营销等学习情境构建课程内容体系。
图1 网络营销课程内容体系演变过程图
三、基于工作过程系统化的《网络营销》课程内容设计
（一）网络营销工作任务分析
李鲤等基于招聘网站有关任职能力分析，对高职网络营销课程内容改革探索，总结出企业对网络营销相关岗位人才的需求条件可以概括为策划能力、推广能力、运营维护的能力[2]。
多年来，笔者一直从招聘网站收集信息，也通过深入企业调研、现场走访网络营销从业者等方式，考察网络营销相关的岗位。调研发现，从工作岗位看，与网络营销最相关的是网络推广专员、网络运营专员和活动策划专员等，在融媒体时代，又产生了网红、主播、新型自媒体人等新职业；从工作职责看，这些个岗位职员主要负责搜索引擎营销、品牌推广、活动设计与促销、客户服务与转化等传统网络营销工作职责外，还需要胜任新兴媒体营销的任务，如做主播、新型自媒体IP运营、网红打造等；从工作过程看，面对任一网络营销情境，工作人员一般按照用户画像、目标用户精准识别、营销内容策划、传播分发、营销流量转化、营销效果评估（数据复盘）与优化的程序开展工作。
（二）基于工作过程系统化的《网络营销》课程内容设计
网络营销课程通过网络营销职业领域典型工作任务分析，针对网络营销类岗位（网络推广专员、网络运营专员和活动策划专员等）的典型工作任务要求，联合行业引领企业网络营销专家以及职教领域专家，共同制定课程标准，课程以网络主流营销平台或者主要网络营销内容形式为参照系，以网络营销项目为载体，创设了网络营销课程6大学习情境为主要学习领域：信息流广告营销、搜索引擎营销、微博营销、微信营销、短视频营销、直播营销等，以用户画像-目标用户精准识别-营销内容策划-传播分发-营销流量转化-营销效果评估的企业网络营销业务流程为教学组织实施的主线，以促成交易为目标，从网络营销基本理念、营销方法和推广工具三个层面，循序渐进地培养学习者网络营销思维方法和应用能力（详见下图2）。
图2 网络营销课程框架图
这样，6个学习情境就按照工作过程系统化流程组织实施教学，如短视频营销，按照抖音用户画像、目标抖音客户识别、抖音编剧、抖音视频分发、抖音带货流量转化、抖音带货销量分析组织实施教学。
通过网络营销课程的学习，使学习者形成市场/产品/客户画像分析、营销内容策划、营销内容分发、网络促销活动设计等面向企业网络营销核心岗位的胜任力。同时，课程在信息流广告营销、搜索引擎营销等环节融入电子商务网店运营等1+X职业技能证书的核心技能点，在微信营销、短视频营销、直播营销等环节融入自媒体创业等课程元素，全面提升学生的职业素养。
四、《网络营销》课程配套资源建设
（一）在线教学资源建设
网络营销课程依托智慧职教平台的云-课-端，打通了课程的建-教-学，服务四类学习者。通过智慧职教平台汇聚网络营销课程各类资源建设成果，建成共享的微课、课件等颗粒化资源1302个，示范性课程1门；利用MOOC平台搭建网络营销在线开放课程，已连续开课6次；依托职教云，构建了开放共享的SPOC课程158门。
（二）配套建设互联网+工作室模式的实训资源
1、依托百度、阿里巴巴、微信、新浪微博、字节跳动等平台，引入实战项目，实现做中学。课程教学中，引入企业项目及创新创业项目，应用微信、微博与抖音等平台资源，开展微信营销、微信营销、短视频、直播等实战项目训练，提升和检验学习效果。
2、构建新媒体营销工作室，实现训、赛、研、创一体。引入阿里巴巴数字经济学院、浙江华娱影视有限公司等，构建互联网+新媒体营销工作室，实现网络营销项目训练、竞赛、营销推广研究、自媒体创业。
五、教学组织与评估方式
（一）教学组织
依托职教云，帮助教师（培训师）整合网络营销线上资源，构建教师个人专属的网络营销在线SPOC课程，开展线上线下混合教学和社会培训服务，实现课堂教学的动态扩展和翻转教学。
利用MOOC平台搭建网络营销在线开放课程，供学习者学、练、评，实现课程教学、社会培训并辐射一带一路沿线国家。
学生利用智慧职教MOOC和云课堂教学平台，网络营销在线课程与学校教学周期同步开课，学习者在开课第一周登录课程网站，查看公告，加入课程学习群，可以进行在线直播、互动讨论、在线作业、添加笔记、课后练习、课堂视频回顾等操作，实现即时、深度交互。
（二）成绩评定方式
网络营销在线课程的考核包括过程性考核和总结性考核两种类型。过程性考核具体包括：参与度、作业练习（课程作业设置互评环节，去掉最低分和最高分后的平均分）和测验等。其中参与度包括视频与资源学习85%（通过资源学习个数与时长赋分）、讨论发帖5%分、学习笔记10%；总结性考核指完成课程后的考试。
学习者总得分=过程性考核分（参与度分数*50%+作业平均分*10%+测验平均分*10%）+总结性考核分（考试平均分*30%）。通过以上在线考核，基本能够实现对学生专业综合能力的鉴定，尤其是形成性考核分值的提高，大大提高了学生日常学习的积极性，有利于学生自主学习能力的培养。
依据学习者需求，差异化考核。企业员工等社会学习者，在线取得成绩即为其最终课程成绩，总成绩60分-79分可获得合格证书，80分以上可获得优秀证书；未为体现能学辅教和混合式教学改革的需要，各大中专院校学生的课程成绩，可参照线上成绩*40%+线下成绩*30%+期末考试*30%权重，评定最终成绩。
六、结语
《网络营销》课程教学改革永远在路上。随着自媒体、融媒体时代的到来，营销模式、方法和内容的创新只会越来越快，必然要求以适应自媒体和融媒体时代需求构建课程内容体系。网络营销是一门实践性很强的课程，课程体系与课程内容实施效果还需要不断通过学习者适应相关企业的岗位实践的能力来检验，并不断优化更新课程的教学内容。
参考文献
[1]. 姜大源. 工作过程系统化:中国特色的现代职业教育课程开发[J]. 顺 德 职 业 技 术 学 院 学 报，2014（7），1-11.
[2]. 李 鲤，吴 晔，宋金芳.高职网络营销课程内容改革探索——基于招聘网站有关任职能力的文本分析[J].无 锡 商 业 职 业 技 术 学 院 学 报，2020（1），100-105.
[3] 汪永华. 系统化综合实践项目教学在电子商务专业的应用[J]. 教育与职业，2014（8）.
作者介绍
汪永华
汪永华，2002年毕业于西安交通大学电子商务专业，企业管理硕士，电子商务师，副教授，浙江省级电子商务专业带头人，全国电子商务行指委重点培养骨干专家，浙江省电子商务促进会专家库成员。现担任浙江经济职业技术学院商贸流通学院副院长，智能商务研究所副所长。先后参与了国家高水平专业群建设项目、高等职业教育电子商务专业教学资源库、国家骨干高职院校电子商务重点专业建设、高职高专浙江省电子商务特色专业建设等项目。主持建设浙江省精品在线开放课程《网络营销》，也是高等职业教育电子商务专业教学资源库立项重点建设课程之一。《基于互联网+商学院机制引领的商科人才创新创业实践》研究，获得2016年浙江省教学成果二等奖。
研究方向：网络营销、电子商务物流及网络客户服务等
原标题：《工作过程系统化课程重构：<网络营销>课改与实践解耦》
来源：《教育教学论坛》2021年第44期90-93,共4页
基金项目：2019.09,教育部国家双高物流管理专业群建设（项目批文号教职成函〔2019〕14号）之《网络营销》课程教学改革研究项目。
作者：汪永华 （1978.7-）男，汉族，陕西安康人，浙江经济职业技术学院，副教授，硕士，研究方向：网络营销、电子商务；苏程浩（1991.4-），男，汉族，浙江衢州人，浙江经济职业技术学院，讲师，主要研究方向：电子商务运营、网络营销、网络创业。
责编：电商发布 方若
