就算请了蔡徐坤，汤臣倍健也玩不转网络营销

8月8日，汤臣倍健公布了最新的投资者关系活动记录表，总算是给不佳的半年报做出了一个解释。

汤臣倍健2022年上半年实现营收42.21亿元，同比微涨0.55%；净利润10.48亿元，同比大幅减少23.55%。尤其是公司今年上半年经营活动净现金流减少 53.12%，引发了资本市场的强烈关注。

汤臣倍健管理层给出了一个解释：客户结构变化。

今年上半年，汤臣倍健加大了直供给电商平台的力度，但平台费用及品牌推广费大幅增加，导致利润和现金流都有显著下降。追求网络端的销售渠道，第一次让汤臣倍健体会到了暂时的失意。

2020年6月，美国老牌保健品龙头企业GNC申请破产，主要是因为疫情影响线下门店销售。从那时起，转型网络端成为保健品行业的唯一出路，只是没想到，如今网络端市场已经不是过去的模样。

另一方面，汤臣倍健玩命蹭大牌，自然会花不少钱。

汤臣倍健代言人个个都是流量高手。8月7日的投资者交流会上，汤臣倍健宣布其关节护理品牌健力多成为杭州亚运会官方骨健康影响产品供应商，同时宣布乒乓球界世界冠军马龙出任健力多HIGHFLEX 品牌健康大使。

其中，和代言人蔡徐坤合作当期反响不大。倒是在今天，蔡徐坤被众多投资人关注，多家公司出面解释自己与蔡徐坤没有关系。

还将继续砸钱营销

据汤臣倍健中报，在国内主力市场上，其主品牌汤臣倍健实现收入23.61亿元，同比下降7.91%；关节护理品牌健力多实现收入7.33亿元，同比下降13.83%；Life-Space国内产品实现营收1.77亿元，同比增长49.69%。

主力品牌的销售额下降，这对一家保健品企业来说是很危险的事情。

汤臣倍健的半年报披露，公司营业收入42.2亿元左右，其中约10亿元采取买断模式进行销售，另外32亿元则来自于公司自己经销。汤臣倍健的实际销售能力，也可以从这32亿元中看出来。

2022年上半年，汤臣倍健的营销成本在大幅增加，销售费用达到13.49亿元，几乎占当期总营收的三分之一。这其中，增幅最大的是市场推广费和平台费用。平台费用花去3.06亿元，同比增加88.33%；市场推广费花去2.83亿元，同比增长147.54%。

和很多品牌一样，疫情期间汤臣倍健加大了线上促销力度。公司披露的信息称，市场推广费增加主要是因为营养天团推广费用及线上渠道数字媒体投放增加；平台费用增加主要是电商新平台投入增加、线上直营收入增加。

但是，从公司财报可以看出，上半年公司自己经销收入32亿元之中，线上渠道销售额反而下降了17.76%。

只有一个解释：汤臣倍健在线上营销狠命砸钱，但并没有得到预期的效果。

疫情以来，汤臣倍健一直在加大线上推广力度。2021年，汤臣倍健的市场推广费同比增加98.41%，平台费用同比增加434.77%。今年上半年，公司在投资者交流会上直言：预计公司销售费用率仍会维持在较高水平。

这意味着，汤臣倍健还不打算变道，想继续在网络端维加大投入。

下半年，如果销售劲头仍旧不足，净利润增速还要一滑再滑？

保健品是不是智商税

2021年年报中，为汤臣倍健带来代言信心的是随着东奥会走红的谷爱凌。而在更早之前，姚明、蔡徐坤、米兰达可儿……都与汤臣倍健有过合作。

保健巨头不断凭借蹭名星流量来扩大品牌影响力，实质上反映出这个行业的壁垒薄弱。

保健品不像药品，不需要做临床试验，大部分产品都是同质化的，很难通过产品本身扩大自身声量，借用代言人的影响力则最为方便。

但疫情影响两年后，明星代言人的影响力显然已经下降，汤臣倍健增收已十分困难。这其中，有疫情、战争、通胀等大背景影响下，人们的生存之外消费热情逐渐下降；还有一大原因，便是在电商等多渠道的影响下，相关群体的消费选择更多样化。

2020年6月，美国知名保健品公司GNC表示已申请破产保护，足以见得保健品行业的发展越来越难。

除了经营环境的艰苦外，大众智识的发展，也成为悬在保健品行业头上的一把剑。

在互联网多信源的影响下，市场更加信任科学，也更易提出疑问。保健品到底是不是一种智商税间歇性成为热门讨论话题，一些行业相关人士也开始通过各种渠道发声。

2018年，汤臣倍健因收购澳洲公司LSG积累了大额商誉。这家公司的代表品牌Life-Space正是一款益生菌品牌。截至今年半年报，因收购LSG产生的商誉张账面价值仍有11.18亿元。

今年上半年，Life-Space品牌在国内为汤臣倍健提供了1.77亿元的营收，算是一个不小的进展。但益生菌能否继续突围？如果其他的保健品类也被质疑了，该怎么办？汤臣倍健需要做好准备。

撰稿｜烟酰胺

编辑｜江芸 贾亭

运营｜廿十三

汤臣倍健