基于4P理论看网络营销

1960年，美国营销学者杰罗姆·麦肯锡提出了著名的4P营销组合策略理论，即产品（Product）策略、价格（Price）策略、分销（Place）策略和促销（Promotion）策略。4P对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被人们奉为营销理论的经典。那针对以互联网为主的网络营销，是否同样试用4P营销理论，这值得探讨。

在网络营销活动中，营销的主体、客体和基本的市场环境并没有发生根本性改变，营销的核心是更好地满足顾客的需求，因此，4P理论同样也是企业的网络营销策略。但是，由于互联网环境和传统实体环境并不是一致的，网络市场有其独特的特点，所以，4P作为网络营销策略也发生了一定的变化。

1.产品（Product）

企业对任何产品都可以开展网络营销活动，至少可以开展网络推广活动。在网络上，由于顾客看不到、摸不着真实的产品，因此，企业开展网络营销活动要关注产品在网络上的表现形式。除了一般的文字、图片和视频等信息表现形式外，企业更应该精心打造产品的网络品牌，重视产品的网络口碑的表现。另外，在网络营销中，企业要重视顾客对产品的体验，不断通过满足顾客的体验来更新自身的产品功能。

2.价格（Price）

网络营销的最大特点在于消费者占主导地位，消费者拥有比过去更大的选择自由，企业更多地采用基于需求导向和竞争导向的定价方法。在网络经济中，互联网能够帮助企业降低生产和库存等成本，因而相比传统营销活动，消费者可以通过更低的价格获取同等质量的商品。同时网络营销也对企业的定价策略产生更大的影响，如何通过多种促销手段间接打出价格优势是企业网络营销的重要方式。

3.渠道（Place）

互联网为企业与顾客的连接创造了一种新的渠道，也是直接的销售渠道。目前，网上销售已发挥出越来越重要的作用，网上销售渠道已成为企业一条重要的销售渠道，甚至有的企业仅仅开展网上销售。企业开展网上销售，可以自建销售平台，如企业官方商城，也可以利用第三方平台，如网上商店，二者优劣势互补。自建销售平台具有独立性，但是在建设、维护和推广平台上需要投入较大的资源；利用第三方平台开展网上销售，企业不需要投入较大的资源，但是受制于第三方平台，顾客主要来自于第三方平台的访问者。

4.促销（Promotion）

企业在开展促销活动中，要开展软营销，不能强势灌输，否则会受到用户的反感。由于互联网信息沟通的双向性，企业的促销活动能够得到用户的反馈，而用户的反馈也能得到企业的及时响应。利用互联网的技术，企业可以开展基于用户行为特点的促销活动，如基于用户浏览行为的网页定位广告和基于用户购买行为的交叉销售等。另外，得益于互联网技术的便捷性，企业可以开展丰富多彩的网络促销活动，比传统促销手段更加灵活和多样。

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