重新定义「潮」的宽度，实体商业登榜「抖音带货王」
原标题：重新定义「潮」的宽度，实体商业登榜「抖音带货王」
金九银十，商业营销的必争之地，也是造节运动的高光时刻。如果要追溯购物中心造节的先驱，大悦城的自造IP大悦疯抢节必须榜上有名，早在2013年就打破了千篇一律的SP活动传统模式，掀起了全民造节的狂潮。
转眼间，大悦城已在疯抢的热情中走到第十一年，大悦疯抢节也早已成了其每年9月在全国范围内固定举办的创意营销IP活动。但不得不说，大悦城的厉害之处就在于一个原创IP能够历经十载常玩常新，一城一色又年年不同。2023年的大悦疯抢节刚刚收官，又玩出了前所未有的新高度。
01
战绩新高峰
全国总销售5.3亿元，客流量270万人次
数据无疑是活动效果的最直接表现。今年的大悦疯抢节仅9月16日、17日两天的全国销售就突破了5.3亿元（同比去年提升27%），全国客流量270万人次（同比去年提升40%），全面释放了各地消费市场的活力。其中，北京朝阳大悦城拔得头筹，销售额超6491万元，天津大悦城销售额达5835万元，成都大悦城销售额达5534万元。
客流上，沈阳大悦城、武汉大悦城均来到了超大流量的档位，分别迎来24.4万与超20万人次客流，天津大悦城19.4万人次，北京西单大悦城客流18.8万人次，成都大悦城到场客流18.2万人次。一个活动的客流量，比很多购物中心开业客流都要多。全国品牌联动创纪录，全国销冠商户数达204个，销售达历史新高的品牌数181个，全国销售突破百万的店铺数则有29家。其中，单日最高会员消费占比达48%，全档期会员消费占比46.5%，充分说明大悦疯抢节不仅有极高的存量会员消费粘性，更有着撬动增量消费的吸引力。数据是结果，内容是内核。大悦疯抢节线上线下矩阵式发力消费市场，线上开行业先河地启动了全国联动抖音直播间带货模式，线下则将千城千色发挥到极致，每个项目根据城市文化、消费特质设置互不相同的潮流展、时装周、快闪店、音乐节、主题剧、游园会……形成席卷全国的生活方式嘉年华巡演。与此同时，大悦城更与众不同地将公益元素融入到营销活动之中，联合中英人寿，重新定义「潮」的宽度与「BUY」的多种可能性。
02
「BUY」的魔幻现实主义
实体商业登榜「抖音带货王」
带货直播可以说是疫情之下应运而生的产物，已成为商业活动的线上营销标配，在项目运营中占据越来越重要的地位。大悦疯抢节近几年也在带货直播的探索中，不断演进契合实体商业逻辑的打法。2020年以来，大悦城商业会员深耕会员挖掘存量，在疫情期通过多场百万直播扶持商户，通过线上私域盘活会员价值，并摸索出一套基于线上的人、货、场方法论，打造了24小时不夜城，与商户共克时艰。
今年，借势线下消费复苏，悦直播产品在本次疯抢节档期迈出了从私域走向公域的第一步，不再满足于在原有存量会员池中深度挖掘，聚焦于头部商场，而是借助公域流量集中爆发，以公域流量宣发互推获取增量的人、以商场与品牌共商获取通用券、品牌券等锁客的货、以全国多个精美直播间打造激发线上消费热情的场，采取全国联动的矩阵式轰炸——9月14日晚，大悦城全国项目同时亮相抖音直播间，带来长达4小时的带货专场，重新在公域中打造人、货、场，为疯抢节线下正式档期提前锁定潜客销售，首次有效将宣发流量与销售业绩紧密结合，通过品效合一的运营策略助力疯抢节线下档期的正式冲高。
数据显示，活动期间其抖音平台总销售GMV超过了2640万元，总曝光人次250万，商品曝光230万人次，整体线上曝光人次甚至接近于活动期间的线下总客流量的两倍。我们简单粗暴地折算一下，大悦城每个项目在9月14日的直播时间是4小时，也就是购物中心线下正常营业时长的1/3。如果拿单日10万人次的购物中心作为参照，要实现大悦城这4小时直播的曝光量（250万人次），则需要75个10万客流量级的购物中心一起（营业4小时）。并不是所有直播带货都能轻松获得GMV、曝光量的青睐。大悦城的成功，从其直播带货的选品与策略能看出一二——美妆、珠宝、潮牌、数码等精选品牌，新品首发、专享折扣、超值秒杀、福利抽奖、消费补贴等吸睛形式组合，每一环都切中趋于理性、热衷折扣的新消费趋势，强力带动品牌销售。加之从线下到线上，从购物中心到直播间，大悦城几乎是全时空维度轰炸，打通了线上线下、公域
私域的流量壁垒。
更魔幻的是，在黄金时段直接和抖音主播Battle的大悦城，全国竟然有13个项目登上了本地带货榜前20。其中，天津大悦城、武汉大悦城霸榜本地带货TOP1，硬生生挤进了血雨腥风的全国带货榜前30。实体商业开始登榜「抖音带货王」，大悦城不做MCN公司可能是抖音带货界的一大损失。
03
「生活」方式的全国巡演
每个城市都不同的潮流生活文化制造
无论消费时代如何更迭，线上玩法如何风生水起，实体空间永远是购物中心的立身之本与灵魂所在。大悦城固然深谙其道，在线上直接给家人们把价格打到最满意，在线下则与消费者在灵魂碰撞中产生消费共振，结合不同城市特质制造潮流生活文化场域。为了打造更具创意的城市潮流文化空间，大悦城旗下项目纷纷推出城市级的新锐潮展、丰富的垂直文化活动，构建与商业场景的深入链接：
北京朝阳大悦城联动MiniBAZAAR，重磅启幕芭鲨女孩·北京首展；北京西单大悦城推出「高达巡展&高达模型王世界杯第11届锦标赛 华北赛区」；天津大悦城携手40余家先锋潮牌、国际顶尖时尚杂志《時尚COSMO》，开启无尽秘境2023秋冬时装周；天津和平大悦城演绎传统神话交叉未来科技的天津悟上新潮流展；北京京西大悦城「惊喜音乐节」激情开演,更有樱桃小丸子和可吉可吉快闪店、AFGH·TOM&JERRY快闪店北京首站……
大悦城还充分结合周边人群的定位特点，因地制宜打造特色活动：上海静安大悦城的当夏天台节6.0之热辣主题周活动，500+随机舞蹈表演，引发现场观众围观；上海长风大悦城以高登公园为主舞台，推出全天开赛的复古赛车、天空舞台，露天电影、民谣演出精彩不断；苏州大悦城推出超大袋疯抢屋，加强疯抢氛围；无锡江南大悦城联合无锡文旅集团旗下少儿流行演唱培训品牌「极简合唱团」进行汇演。
此外，大悦城还实践多维的创新运营，把搭子文化玩到消费者心坎里。成都大悦城上线人宠趣味疯抢屋分会场阶梯音乐节秋季主题潮人市集等活动，以大悦城品牌全新IP形象大悦橙为主题打造疯抢屋；重庆大悦城推出首届戏剧开放日，主打《白雪公主》等5大主题戏剧，让年轻家庭在交流陪伴中加深情感链接，同时打造首个宠物毛绒主题疯抢屋；昆明大悦城以秋野游园会大悦SHOW场等具有参与感、陪伴感的活动锁定亲子家庭……
再来看武汉大悦城，赶海中古市集携全国首个且最大的线下二手奢品交易平台50+顶级权威认证中古店与消费者相见，汇集上万个大牌爆款包、中古包、Vintage首饰，吸引无数潮流青年蜂拥；西安大悦城则融合古城底蕴与潮玩先锋玩法，引入「万事不抓虾-ViViCat城市巡游全国首站」「泡泡萌粒快闪店西北首站」两大潮玩活动。
与其说大悦疯抢节是一场全国联动的营销活动，倒不如说是一场覆盖全国青年力量的生活方式嘉年华巡演。各城市项目用自己的的商业节奏和自成体系的商业语言，与青年力量深度链接，产生强烈情绪共振，造就了自成一派的青年「潮」流。
04
敢于重新定义「潮」的宽度
品牌势能跨界释放，激活青年「价值主张」
说到青年「潮」流，大悦疯抢节此次出人意料地给出了一个超越传统的定义——「潮」可以是先锋的个人偏好，也可以是共筑的公益。商业活动可以为公益输送价值，公益事件也可以从商业获取潮流灵感。在大悦城操盘下，商业与公益的结合，不止于品牌势能的跨界释放，而是与青年「价值主张」的不谋而合。为什么说不谋而合？2022年《高校青年可持续发展行动调研报告》显示，58.3%的高校学生关注公共事件，接近一半的高校青年关注公益议题（49.8%）。而更巧的是，2021年的《Z世代互联网公益行为报告》显示，Z世代参与公益行为的次数，秋天几乎是冬天的一倍。秋高气爽更适宜线下公益活动举办，好天气也更能激发年轻人的捐助行为。
秋高气爽、线下场景与青年力量，组成了公益事件的天时、地利与人和。不得不说，大悦疯抢节的每一个环节设置都藏有巧思——9月16、17日与23、25日，北京朝阳大悦城、上海静安大悦城、沈阳大悦城、西安大悦城、武汉大悦城、长沙北辰三角洲大悦城、无锡江南大悦城，以及青岛即墨大悦春风里、广州黄埔大悦汇，携手中英人寿星星点灯·关爱儿童公益计划，以闲置捐赠，好物义卖公益快闪活动，将青年与公益的连接落在商业中，善款也将通过公益机构用于大病儿童救助。
把时下最流行的跳蚤/二手市场、市集活动与善款捐助联系到一起，既把舞台交给年轻人，让他们成为潮流市集的卖家、摊主、掌柜，满足格物致知的洒脱心态，又为其关注公益事件提供出口。
05
大悦橙IP集中亮相
全场景营销贯穿，具象客群感知
与过往不同，此次大悦疯抢节第一次全体项目集中采用了刚刚发布不久的IP 形象「大悦橙」。这是自8月18日2023大悦城品牌推介会以来，这个橙子精灵形象首次如此大规模、大体量的延展与应用。无论是空间氛围营造、平面视觉推广亦或是相关美陈落地，几乎是全营销场景地贯穿其中。
作为中国最具创新精神的购物中心品牌之一，大悦城在运营推广品牌IP 上也独一无二，配合大悦疯抢节的活动节奏，让清新、可爱的IP形象成了其预热期埋彩蛋聚粉丝、上线期玩创意讲故事、发酵期造体验再跨界的落地载体，不仅拉近了客群与大悦城之间的距离，更以具象化地形象提升、扩展客群感知，反哺活动目标，一举多得。
06
接档大悦疯抢节
大悦城2023全国品牌特别企划已上线
敢于对「潮」进行宽度的拓展，敢于突破青年关注的每一个领域，敢于与青年力量正面交锋，大概就是大悦城成功俘获青年力量的秘诀。立足青年潮流属性的营销打法、贴合青年生活方式的空间内容、激活青年价值主张的活动设置……无论外界追逐青年节奏的玩法多么五花八门，大悦城始终是那个最直击人心的持续存在。之所以是持续存在，正如我们看到的一个又一个大悦城制造，其正在成为青年的生活方式，甚至成为青年文化本身。大悦疯抢节刚刚落幕，接档的大悦城2023全国品牌特别企划已经上线——从9月20日至11月28日，24座城市联动解读当代青年的情绪内核——「敢」。
万商从大悦城内部了解到，届时将与青年聚集地小红书平台合作，发起一系列「我就要这样过秋天」互动话题活动，配合态度TVC、人格测试、衍生品以及线下展陈等，演绎够敢的青年势力，解析敢字背后的青年精神。可以预想，这场集结青年新主张的品牌活动，又将为行业带来更多青年洞察与焕新玩法，值得期待。
