酒店及民宿网络营销全案策划及网络推广怎么做？

出差商务、旅行差旅、出门游玩，居住酒店及民宿的用户是越来越多。那么，酒店及民宿作为最广泛使用住宿的商用体之一，怎么打造品牌，怎么去获客、拓客呢？而放在时下，特别需要思考的是，就是如何进行网络营销策划及网络推广？凤凰山工作室网络营销专员Temu Chan，分享了些观点。实际上，他也负责了凤凰山工作室淘宝店铺运营，24小时有客服值班。

1、携程旅游、美团等第三方平台借势使用。

现在人们出行旅游，未到达目的之前，就提前网上app下单，进行预订。常见第三方旅行平台就包括了携程旅游、美团等。这些平台用户群广泛，属于出行高频使用的app。充分发挥好这些app价值，能有效为酒店及民宿赋能。

2、注重网络口碑及品牌打造。

网络品牌口碑打造给力，能为品牌价值极好赋能。用户看到服务产品极好的设计、优秀的功能、完美的品牌定位，能够形成品牌极好认知，促成品牌升级，达成产品交易买卖。特别是用户的评论及口碑，达成一定数量，对品牌价值及效益转化，会非常有帮助。如百家号、百度知道、文库、视频及图片的展现，都关系到品牌口碑呈现。

3、留存用户

现代品牌更新日新月异，用户注意力极容易分散，聚焦程度不够。如何有效留存用户，让用户养成黏性，能增强品牌持久价值及意义。留存用户及客户，至关重要，这关系到品牌持久价值，操作得当，能起到降本增效的作用。

上海S国际品牌酒店网络营销推广策略研究艾瑞咨询研究院发布的《2020中国酒店及旅游行业复苏展望报告》指出2020年中国中小酒店订单来源以OTA为主，占比80-90%，大型酒店以自有渠道为，占85-90%，说明数字化时代背景下，各类酒店的营收渠道已转为线上，不论规模大小、品牌如何均要重视并加强在线营销管理。英国品牌评估机构(BrandFinance)发布的2021全球酒店价值50强排行榜中，排名前十有7家为美国品牌，2家为英国品牌，1家为中国品牌。其中，凯悦酒店集团旗下核心品牌凯悦（Hyatt）以46.95亿美元的品牌价值排名第二，也是排名前十的酒店中唯一的一个保持品牌价值正增长的品牌，增幅为3.6%。同样进入榜单，排名第六的中国香港香格里拉酒店(Shangri-La)，品牌价值19.87亿美元，下跌19.5%。作为五星豪华商务酒店，凯悦酒店具有较强的代表性，一直以来凭借高效的专业服务、新颖的住房设施、精致的餐饮及现代化的氛围在业界享有盛誉。因此，以凯悦酒店为研究对象，深入探究数字化时代背景下，酒店线上营销现状及特色，并总结出行之有效的营销策略及方法，以期对国内的同类型酒店营销推广、品牌价值提升有一定的借鉴作用。

一、文献综述在酒店销售渠道和推广研究方面，国内学术界最初是从宏观角度分析酒店网络营销的现状和对策，如段耀婷（2013）认为目前中国的高星级酒店线上营销需要开发移动端APP、完善酒店官网信息、提升其排名、提供个性化客户服务和培训网络营销领域专业人才，欧静（2014）总结了在线预订的三种主要方式：OTA平台、酒店网络直销和旅行社等传统代理商,与OTA相比，酒店业的网络直销一直处于缓慢发展的状态，直销平台还有巨大的发展空间。接着是从网络营销方式、手段等微观层面探讨酒店营销，如孟太斗（2014）认为在移动互联网背景下，由于微信具备扫码支付和可以浏览各种订阅号信息等功能，对酒店网络推广可以实现精准营销。刘呈艳（2016）指出目前酒店的自媒体营销存在信息内容同质化严重、自媒体公信力不高等问题，提出酒店应精简信息，实行多平台互通互助的营销。此后，实证研究广泛开始，如李国兵（2015）对7天连锁酒店的网络营销进行分析，沈慧贤（2019）对首旅如家、华住及格林三大酒店集团的微博营销现状分析，提出微博有助于酒店实现口碑传播，有利于扩大客户群体。随着实证研究的深入，学者们开深入探讨双渠道营销模式下酒店定价、及OTA渠道运营商上的定价机制[10]，如周世平（2020），苏海涛,艾鹏（2019）。

国外学术界，Kabani、Shama、Wilson、Jennifer（2011）提出社交媒体为企业提供了建立品牌的机会，企业可以通过社交媒体传播来引起人们对新产品的热议，这等同于免费广告并吸引大量潜在客户[11]。LuisaMich、RodolfoBaggio（2015）通过定性与定量的两表模型来研究Facebook上有关酒店评论对用户选择酒店的影响，从而发现Facebook上用户点评对于其用户的选择具有一定的调节作用。并提出酒店管理人员应定期监控其Facebook页面的表现,以提高酒店服务质量。通过对酒店网络销售渠道及推广文献的整理发现数字化时代酒店网络营销的研究仍处在探索阶段，实证研究关注到了国内经济型酒店连锁集团的网络营销，但对国际品牌的酒店网络营销还略显不足。二、上海S酒店概况

（一）上海S酒店简介上海S酒店于2017年正式开业，是一家豪华五星级商务酒店，位于上海超大型购物休闲与时尚生活综合体，交通区位优势明显。酒店拥有314间客房，包括214间大床房（含套房），100间标间。设有中餐厅、咖啡厅等四家精致餐厅和酒廊，分别为宾客提供专业的餐饮、宴会及会务服务。先后荣获年度精选商务酒店奖、城市地标酒店奖、中国最佳城市度假酒店奖等多项殊荣。

（二）在线产品简介S酒店线上销售产品包括四类，首先是客房。作为豪华商务酒店，客房60%为大床房，25%为双床房，8%为套房，其余为特色主题房，面积从38m2到240m2不等。其次是餐饮。线上提供多种餐食套餐或者餐券。如工作日午市自助餐、周日至周四自助晚餐（单人餐/双人餐/3人餐）、周五周六自助晚餐（单人餐/双人餐/3人餐）、咖啡厅海鲜自助晚餐、工作日自助午/晚餐餐券、下午茶套餐、精选套餐系列等等品种丰富的餐饮产品，价格从288到5888不等。再次是会议。酒店在线上提供多种规格的宴会厅和会议室产品，面积从280m2到900m2不等，可容纳130-700人不等，根据场地的规模、布置等收费标准不同。最后是康体产品，酒店健身中心为所有客人提供休闲健身服务，以季卡、半年卡、年卡等不同类型产品销售。

三、上海S酒店网络营销渠道分析

（一）以第三方在线预订为主的分销目前客房销售的第三方代理主要以携程网为主，飞猪平台、团购网站、Booking&Expedia也有部分合作。自2019年9月以来，酒店和携程网通过金牌酒店、优享会合作增加曝光率，以实现引流落地，但酒店需要提供同时段最优惠的价格给携程网，这在一定程度上会影响其他分销平台的销售。同时，酒店需支付高额的佣金，且佣金有不断增长的趋势，因此，与携程的合作能否带给酒店长期的盈利，仍有待进一步评估。1.飞猪S酒店前期与飞猪平台开展常规合作，飞猪平台的订单量小，后期开始实现直连合作，将佣金降低至8%入住价。直连合作的亮点是信用住，客人仅凭芝麻信用分600分，在阿里平台上预订信用住合作酒店，或在前台登记入住时选择信用住，即可无需交付押金快速办理入住，在退房时无需查房无需排队，直接将房卡交付前台即可离店。这样的营销模式，大大提高了顾客的入住效率，不少顾客对此模式纷纷点赞。2.美团（大众点评）S酒店的餐饮业务在业界有着良好的口碑，与团购网站的合作也是酒店餐饮业务销售的主要渠道，2019年酒店登上大众点评必吃榜和必住榜，在美团上也不断增加曝光率，增强品牌宣传，这些都有助于增加餐饮和客房订单量。3.Booking&Expedia作为国际品牌酒店，S酒店有一定的海外客源，主要通过Booking与Expedia预定。

（二）以酒店官网为主的直销酒店的线上直销平台主要包括S酒店官网、S酒店微信公众号和小程序。目前，酒店的大量直销订单来自内部的协议客户，以会员为主，而通过线上直销渠道订单数量较少，因此不断完善直销平台，努力开拓直客市场是扩大市场份额的一个重点内容。

（三）上海S酒店在线推广分析1.官方微信公众号酒店官方微信公众号设置有导航、商城、当季精选等栏目，整体风格简洁明了。《关于我们》是有关S酒店的基本信息，包含酒店简介、停车示意图、宣传片、会议宴会等信息，可以让顾客快速了解酒店；《微信商城》直达S酒店商城，客房、餐饮、会议宴会、康体等四类产品都可直接查询信息和预订购买；《当季精选》主要以酒店近期促销活动为主，界面将客房、餐饮、婚宴、宴会套餐的信息以图文并茂的形式提供给顾客，方便顾客下单。此外公众号会根据不同节日与节气推送海报与活动，以保持活跃度，持续不断与顾客互动，增强顾客粘性。2.酒店官网上海S酒店以中、日、英、韩等9种语言为客人提供官网服务，设置客房、餐饮、会议宴会、周边特色、特别优惠和worldofhyatt等相关栏目内容，客人可通过酒店的官网了解酒店全面的信息，实现产品预订。3．官方微博酒店自2017年4月在新浪微博发布第一条微博，四年来共发布微博460条，吸1169人，官方微博发布内容主题包括节庆活动、餐饮、下午茶、特色食品（月饼/粽子/青团）、节气等。其中各类节庆活动的发文最多。4.微信朋友圈酒店内部市场销售人员会不定期转发酒店的餐饮客房促销海报、视频或者微信推文，此举措在潜移默化中不仅提高酒店营销活动的宣传力度，而且有利于提高酒店的曝光度与知名度，从而逐渐形成熟人营销。5.其他方式其他方式包括抖音、小红书和流量公众号。酒店在2018年6月入驻抖音，同年7月进驻小红书。三年来抖音吸引粉丝724人，获赞1341次，共发布92个作品，小红书粉丝4150，发布笔记132个，两种媒介上发布的内容大致相同，均以餐饮产品为主，涉及中秋月饼、端午青团、精致下午茶、小龙虾烧烤等不同时令产品。视频数量和笔记点击率均偏低，说明抖音、小红书目前推广力度有限，效果有待进一步提升。流量公众号是付佣金给上海市本地流量公众号，投稿刊登在公众号，以新奇的标题和有趣的文案吸引年轻消费群体，实现客户分流。

四、上海S酒店在线营销问题

（一）在线渠道问题1.过度依赖第三方代理分销，直销能力有待提升酒店的在线渠道中，自有平台销售量占31.2%左右，与第三方代理商携程合作销量占50%左右，如此大的比例体现出现有销售渠道中酒店对携程存在较大依赖性。第三方预订渠道来的客源基本都是第三方代理商的会员，所以酒店要将其转为自身会员难度较大。此外，第三方代理销售的每间房都需要抽取一定额度的佣金，而酒店在第三方分销平台的价格已经相对较低，还需要从中抽取部分支付佣金，这会导致酒店实际获利更低。将增加营销风险，使酒店处于被动，而且会削弱酒店谈判的话语权以及对未来的营销推广、客源市场的管控乏力。2.直销平台用户友好程度有待提升上海S酒店的直销平台官网、微信公众号、小程序存在以下问题：第一，官网在搜索引擎排名较低，推广意识有待提高；第二，直销平台缺乏在线客服服务，顾客无法在线咨询产品和具体的服务内容，容易造成直销客户流失；第三，酒店的直销平台缺乏客户评论板块，客人无法直接获取酒店真实的住宿体验。

（二）在线推广问题1.自媒体平台日常维护不足目前酒店的自媒体营销推广侧重于微信公众号，对其他自媒体推广平台重视不够。具体表现为上海S酒店及时在微信公众号上推送各种餐饮客房促销活动和在节日中推出海报及时给予客户关怀，然而微博、抖音、小红书等自媒体平台发布的产品促销活动资讯极少，从而导致该酒店的微博、小红书、抖音等自媒体平台营销存在粉丝数量少、粉丝互动不积极、产品相关资讯更新慢、未迎合社会热点信息等问题。2．搜索引擎推方有待提升上海S酒店对搜索引擎营销推广运用的不少，但是该酒店缺乏竞价营销的意识。在百度搜索、360搜索和搜狗搜索中输入有关酒店的关键词，发现上海S酒店的竞价排名较低。在百度排名第六位，在360搜索首页倒数第三位，搜狗搜索排名第五位，排名靠后也会流失一部分网络客源。五、上海S酒店网络营销策略（一）在线销售渠道策略1.合理设置酒店直销与分销比例酒店需要优化直销与分销的比例设置，根据销售数据动态调整营销策略。由于酒店坐拥大型旅游综合体,区位绝佳，一年中淡季仅三个月，即1月、2月、12月，而旺季时间相对较长，除去暑期7、8月及法定节假日这些全民出游的高峰时段，S酒店也凭借各种不同规模与数量的展会、峰会、博览会保持较高的入住率。酒店需要对这些客群进行细分，掌握月度客群动态销售表，尽可能的将平台客转化为会员，及时调整销售政策，尽量避免因依赖第三方平台稀释收益。2.利用酒店营销联盟增加与OTA的议价权酒店在经营的过程中利用酒店联盟共建共享营销渠道，实现交互营销，给客户提供一些优惠政策。近年，已有如家家盟、开元和Hworld等多家中高端酒店联盟，包括S酒店自身就与万豪、希尔顿等四大酒店集团联手成立了一个名为travelweb的网络平台。该联盟有利于提高联盟内成员的品牌影响力，增强联盟酒店和OTA的议价能力，实现争夺定价自主权。酒店还可以充分利用此优势，整合优质资源，制定出更有针对性的销售策略，对OTA的客源进行合理分配，以实现收益最大化。3.优化升级直销平台

（1）增加在线点评板块上海S酒店官网、小程序、上海S酒店微信公众号均增设在线点评板块，这样不仅有利于收集直销客户的反馈信息，而且有助于传播酒店的真实入住体验。但需注意的是酒店需保证酒店评论的时效性，可设置允许三个月内有实际入住订单的客人发表点评，这样可以在较大程度上保证评论的真实性与时效性。

（2）增加在线咨询服务在线咨询平台可以让顾客更加清楚地了解酒店的产品特性与服务，及时答疑解惑，处理问题。上海S酒店官网与微信公众号中均可设置类似于淘宝客服的在线咨询平台（两个平台择其一设置亦可）。除此之外，酒店可为新老客户开设类似论坛的板块，例如喜来登的客户交流网。这样不仅使客户之间更加紧密，而且也利于了解收集客人的真实的想法，从而提升改进酒店的产品与服务质量。

（3）完善会员信息数据库WillemBurgers说过良好的产品和服务创造品牌。上海S酒店所有的直销平台要实现个性化服务需要基于会员数据库。对于客户来说，在二次下单时，备注信息可跳出之前预定备注的信息，以提醒客人是否依旧需要某项住宿要求，这样可以有效提高客户的入住满意度；倘若客户未注意此版块，对于酒店来说，酒店前台要充分利用opera中的comments和alerts，关注会员客户入住的个人偏好，例如不住靠近电梯的客房或者高楼层的客房，从而向会员客户提供优质服务

（二）在线推广策略

1.开发维护多媒体平台，加强用户认知酒店可以在以下几方面开发维护多媒体平台。第一，同城大号，S酒店可以把当地前10名的自媒体大号整理出来，选择最契合酒店形象气质的合作；第二，设置话题，可以在抖音等的短视频平台上创作上海十大特色酒店或者最适合亲子游的酒店揭秘的猎奇话题。平时酒店带此话题可以发布一些图片或者视频；第三，网红营销，邀请网络大V或者有名气的草根博主入住酒店或者品尝酒店美食，让其多拍摄精美的自拍或者制作有趣的vlog，从而实现网红向粉丝推荐种草，粉丝去实地拔草的网红效应。

2.以内容营销为主，实现差异化营销在营销推广中最重要的是内容营销。借助视频、图文来传播品牌及产品的内涵，其实质是将品牌信息融入内容中，让顾客产生共鸣、激发用户分享点。最具代表性的营销案例是江小白品牌，相对于长篇大论的故事，江小白酒瓶上那些短小精悍的文案，更能打动用户，让用户买单。上海S酒店将酒店生动化，例如给酒店设定一个吉祥物，将其拟人化，将其为核心创作一系列的故事，制作为生动有趣的视频，目的是让用户更加深入地了解酒店。比如吉祥物参观享悦中餐厅后厨的故事，吉祥物与酒店客房机器人的奇妙相遇。对于社会热点，例如垃圾分类，可制作吉祥物科普知识视频等。此类视频皆可在微博、抖音等自媒体平台推送，频率不可太高，一周一推送即可。也可在酒店微信公众号平台上设置一个吉祥物客服，给顾客答疑解惑。

3.优化搜索引擎，提高排名2017年开业的上海S酒店要在五星商务酒店林立的上海突出重围获得知名度，必须优化搜索引擎，对中国网络用户使用最多的百度、搜狗、360搜索等搜索引擎投入一定的资金。优化有两个渠道，第一，自身网站的整体设计。这需要大量的计算机相关信息的支持，酒店内部并没有这么专业的人员，故可外包给相关公司。第二，确定并优化适合酒店的关键字。按关键词重要程度分为核心关键词（主要）、次要关键词（关键词的扩展词）、长尾关键词（非核心关键词和次要关键词但可带来流量）。只要酒店做好关键词并合理布局，则将会提高酒店的曝光度。